透视“禀赋效应”的心理密码

禀赋效应这一概念是由2017年诺贝尔经济学奖得主、行为经济学的奠基人之一——理查德·塞勒（Richard Thaler）教授正式提出的。

20世纪70年代末，塞勒教授以每瓶大约10美元的价格（在当时已属不菲）精心挑选并购买了几瓶品质上乘的波尔多红酒。随着时间的流逝，这些红酒的市价水涨船高，一些知名的酒商和拍卖行甚至愿意以每瓶超过100美元的高价向他求购。

按照传统经济学的“理性人”假设，面对如此巨大的投资回报，出售这些葡萄酒无疑是一笔划算的交易。然而，塞勒在审视自身行为时，却发现了一个令他自己也深感困惑的现象：他竟然一瓶也不愿意卖掉。与此同时，他也非常清楚地意识到，如果他此刻手中没有这些珍藏，他断然不会花100美元的高价去市场上购买。这种“卖不舍得，买亦不愿”的矛盾心理，让塞勒陷入了深深地思考，他意识到，“拥有”这一状态本身，似乎为物品额外附加了一层难以言喻的价值光环。

实验室里的马克杯魔法

受到自身经历的启发，塞勒决定将这一有趣的现象从个人体验提升到科学验证的层面。他与同事精心设计了经典且广为人知的“马克杯实验”。

这个实验的设计巧妙而简洁，研究人员将参与实验的学生随机分为三组。其中一组学生为“卖方组”，他们每人都会免费获得一只印有大学校徽的马克杯，其当时市价大约为6美元。研究人员明确告知他们，这只马克杯现在完全归他们所有。随后，他们被要求确定一个自己愿意出售这只马克杯的最低价格。

一组学生为“买方组”，他们没有预先获得马克杯，却获得了等额的现金来购买杯子。研究人员向他们展示了与卖方组所持有的同款马克杯，并要求他们写下自己愿意为购买这只马克杯所支付的最高价格。

研究人员还设立了第三组，即“选择组”。这组学生既没有预先得到杯子，也没有预先得到现金。他们面临的选择是：要么得到一个马克杯，要么得到一笔特定数额的现金（比如5美元）。他们需要表明自己更倾向于哪一个。

实验结果令人大开眼界：卖方组对杯子的定价中位数通常在5.25美元到7.12美元之间，他们普遍认为自己的杯子很值钱，不轻易出售；而买方组对杯子的估价中位数则低得多，通常在2.25美元到2.75美元之间，他们觉得花太多钱买这么个杯子不划算；而选择组对杯子的估价与买方组非常接近，在3美元左右。这表明，在没有“拥有”这个因素干扰时，人们对杯子价值的判断是相对一致且较低的。

研究者们还用其他物品进行了类似的实验，比如巧克力棒、钢笔、戏票、彩票等等，结果都高度一致地指明了禀赋效应的存在。

慧眼识“禀赋”

完全消除禀赋效应的影响或许不切实际，也无必要，但通过深刻理解其运作机制，并有意识地运用一些认知和行为策略，我们可以有效地减轻其可能带来的负面偏差，从而在关键时刻做出更符合自身长远利益和真实需求的明智选择。

首先，不妨时常进行“换位思考”。当你准备出售某件你拥有的物品，或者因为它“是我的”而犹豫不决时，强迫自己从一个纯粹的“潜在买方”角度来重新评估它的价值。努力剥离掉那些因“拥有”而产生的情感溢价，仅仅关注其客观的市场价值。或者，可以采取“旁观者视角”。想象如果你的挚友遇到同样的情况，你会给出怎样的建议。

其次，为决策设定“预先承诺”与明确的客观规则。例如，在投资领域，可以在购买前就根据市场分析和自身风险承受能力，预先设定好明确的卖出条件，如止损点和止盈点。一旦市场条件触发了这些预设规则，就严格按照计划执行，避免因禀赋效应而犹豫不决。对于生活物品，可以设定“定期清理”机制，比如约定如果某件衣物在过去一定时期内未曾穿着，就应考虑处理，这有助于打破“因拥有而珍贵”的消极循环。

再次，时刻关注并权衡“机会成本”。当我们因为禀赋效应而固守某件物品或某个现状时，我们的注意力往往只聚焦于“失去它”所带来的直接痛苦，而很容易忽略“放弃它”所可能带来的机会成本。多问问自己：“如果我卖掉或放弃这个，用由此释放出的资源可以去做什么更有价值的事情？”

禀赋效应背后的心理机制

损失所带来的负面情绪＞收益所带来的正面情绪

解释禀赋效应最为核心且最有力的理论，便是“损失厌恶”：人们在面对同等数量的潜在收益和潜在损失时，损失所带来的负面情绪的强度，要远大于收益所带来的正面情绪的强度。通俗地讲，失去100元钱所感受到的痛苦，可能相当于得到200元甚至250元钱所带来的快乐。

“心理所有权”编织了我们与物品间的情感纽带

“心理所有权”编织了我们与物品间的情感纽带。当一件物品成为“我的”之后，它在我们心中的地位便不仅仅是一个具有物理属性和使用功能的客体，它还可能与自我概念紧密联系起来。人们倾向于认为自己拥有的物品能够反映或代表自己的品位、个性或社会地位。同时，拥有物品能带来一种对环境的控制感，这是人类基本的需求之一。

“现状偏见”也悄悄地为“拥有”加码

人们普遍存在一种维持当前状态、避免改变的倾向。改变通常意味着需要付出额外的认知努力去评估新选项、适应新环境，并且还可能伴随着不确定性和潜在的风险。因此，在没有足够充分理由的情况下，人们倾向于保持原状。当你已经拥有一个马克杯时，继续拥有它是最省力、最自然、风险最低的默认选项。要让你放弃这个杯子，你需要一个足够强大的外部激励才能克服这种维持现状的心理惰性。相比之下，买方则没有这种偏见。

“认知失调”理论也可以为禀赋效应提供部分解释

一旦我们拥有了某件物品，我们会倾向于认为“拥有”的决策是明智和正确的。为了维护这种自我认知的一致性，避免因“我拥有了一个不好的东西”而产生的心理不适，我们会不自觉地提升对该物品的评价，主动寻找并放大它的优点，同时淡化或忽略它的缺点。这种“自我辩护”式的心理调整，也会间接导致我们对拥有物的估价偏高。

第四，引入“延迟决策”与“情绪冷静期”，这可以有效应对情绪波动对决策的干扰。当你对某件拥有的物品产生强烈的情感估值，或者在“免费试用”后体验到难以割舍的“拥有感”而非常想立即付费购买时，不妨主动给自己设定一个“冷静期”。时间的推移有助于平复一时的冲动情绪。

第五，寻求外部客观评估与多元反馈。如果你需要对某件有较高价值的物品进行估价，可以积极寻求第三方的客观评估，如专业评估师或参考多个交易平台数据。同时，与不带直接利益关系的朋友或家人聊聊你的决策，听取他们的看法，也有助于你从更多维度审视问题。

第六，有意识地练习“非依附”与“心理剥离”心态。对自己强调，物品的真正价值在于其使用功能和带来的真实体验，而非“拥有”这个动作本身。学会欣赏和使用物品，但不把过多的自我价值寄托其上。

第七，从小处着手，通过“成功放手”的经验积累积极反馈。如果你发现自己对许多物品都表现出强烈的禀赋效应，难以割舍，可以从一些相对不那么重要的东西开始，有意识地练习“放手”。当体验到“失去”并不可怕，甚至能带来空间与心灵的清爽时，这种积极的体验可以逐渐降低你对“失去”的本能恐惧。

（责编：南名俊岳）