从茅台到泡泡玛特 “新消费”为何能突出重围？

“新消费”正以情绪价值为锚点，沿着消费结构更迭的脉络，重构资本市场叙事。泡泡玛特堪称个中翘楚，旗下明星IP Labubu在全球掀起抢购热潮，截至2025年6月4日，泡泡玛特年内累计涨幅超170%，市值突破3000亿港元。这背后揭示的正是消费需求的重塑和价值认同的变迁。

泡泡玛特因何赢得年轻人？

4月25日Labubu 3.0发售后再度掀起一轮“盲盒狂潮”，多地门店深夜排队、限量款一开售即告售罄、二手平台溢价高达20倍，甚至引发抢购冲突与“代排代购”产业链的出现。这一轮热潮背后，折射出新一代消费者需求结构的变化，也体现了企业在供给侧对“新消费”趋势的精准匹配。

从需求侧看，Z世代消费者已成为当下最具活力的消费群体之一，正在为消费领域带来持续的增量需求。他们成长于物质相对充裕、信息高度互联的时代，对消费的理解和需求不仅限于功能和价格，更多关注情绪满足、审美表达和文化认同，消费同时也承担着一定程度的社交功能。

泡泡玛特精准匹配了“新一代”消费者的增量需求。

首先，从产品设计上，泡泡玛特并不只是“卖玩具”，而是将每一款盲盒都打造成具有情绪指向的“微型艺术品”。旗下IP如Labubu、Molly、Dimoo等角色设定清晰、风格鲜明、造型多样，漂亮、可爱、帅气或者抽象等不同风格，可以迎合不同人群的多元审美需求。

泡泡玛特通过故事赋予IP以某种情绪或价值符号，注入角色世界观，并引导消费者进行二次创作和分享；在这一过程中，推动消费者持续关注和互动，巩固消费者的价值认同，增强消费者和IP之间的情感绑定。

其次，在产品营销上，拆盲盒本身就给消费者提供期待、紧张与惊喜等情绪价值，随机组合与限量发行进一步激发消费者的收藏欲和消费动力。这在很大程度上降低消费者对价格的敏感度，从普通的商品消费升级为情绪消费和体验消费。

爆款和隐藏款不仅具有较强的社交价值，还可以为消费者带来实际的经济回报。相关内容发布在小红书、抖音、微博等媒体上容易获得流量，可以满足部分消费者的分享需求或者流量需求；同时，消费者的自发分享也实现了品牌的低成本高效率传播。

热门隐藏款还具备较强的投资属性，二手价格可以达到原价的5倍至20倍：高溢价一方面提升IP粉丝的购买意愿，另一方面也吸引黄牛参与其中，提升了产品的流动性和话题热度。

总体来看，泡泡玛特的成功在于其以产品设计和营销机制，精准匹配新一代消费群体的消费需求，完成了从功能消费到情绪消费，从使用价值到文化价值的跃迁。

消费结构更迭下的资本市场叙事

不仅是泡泡玛特，“谷子经济”、老铺黄金等诸多消费品类近年来纷纷走红，从开始的“看不懂、看不上”，到现在的股价“追不上”，“新消费”趋势正深刻重塑消费行业格局，影响着资本市场叙事逻辑。

过去的消费领域核心标的茅台，不仅代表着高净值人群的稳定消费力，也体现了中国消费者“重品质、讲面子”的价值偏好，高端刚需、品牌稀缺、现金流稳定，是稳定增长和确定性的象征。

泡泡玛特等“新消费”建立在截然不同的消费基础和估值框架之上。这些“新消费”的基础不再是物质性的刚性需求，而是情绪价值和社交价值的融合，估值锚点不再是稳定的盈利预期，而是IP资产化的能力、用户忠诚度与文化延展空间。

新消费的崛起不是孤立事件，而是消费人口结构变化、经济发展阶段转换的综合结果。

随着“80后”逐渐成为家庭中坚、“90后”“00后”消费力逐步提升，我们正进入以新中产与Z世代为增量消费主力的阶段。这些群体普遍受教育程度更高，具有更强的信息能力和社交需求，不局限产品的性价比和实用性，而更注重情绪满足、文化品味与身份认同，直接推动了从物质消费向情绪消费的过渡。

在居民人均可支配收入趋稳的背景下，消费者的边际消费倾向下降，产品必须更精准地匹配不同群体的细分需求才能在当前突围。无论是泡泡玛特所代表的“兴趣驱动型消费”，还是老铺黄金承载的“审美+文化+保值”复合价值，都是精准需求匹配的体现。

“新消费”的资本市场叙事还在继续演绎，同时，相关资产往往成长性强、波动性大，短期表现受主题驱动、市场情绪和热度轮动影响较大。对于普通投资者而言，ETF主题类基金产品提供了更优的参与路径，可以持续关注港股消费ETF、港股通消费ETF等产品。

（作者系某公募指数投资总监。文中基金仅为举例分析，不作买卖推荐。）