文化营销策略在食品品牌塑造中的应用与影响研究

品牌要与消费者建立深厚的情感联系，就需要准确理解目标市场的文化需求，并据此精准地调整文化营销策略。品牌营销中的文化元素必须以品牌定位为基础，并通过合理的文化融合提升品牌的市场竞争力，而文化元素的选择、传播方式、与消费者需求的契合度等直接决定了文化营销策略的成效。本文就文化营销策略在食品品牌塑造中的应用与影响展开了研究，以期为企业在竞争日益激烈的市场环境中提供优化文化营销的策略。

一、文化营销策略概述

（一）文化营销策略的发展

文化营销策略是指企业通过深度融合特定的文化价值，借助文化符号将传统与现代文化元素相结合，塑造品牌形象并促进消费者与品牌之间情感共鸣的整体性策略。此策略旨在利用文化资源实现品牌差异化，强化其文化内涵，从而引导消费者行为，建立品牌忠诚度。

文化营销策略的兴起可追溯到20世纪末，随着跨文化传播学的深入发展，文化营销逐渐从传统的广告传播模式中脱颖而出，成为企业获取竞争优势的有效手段。21世纪以来，文化营销逐步向多元化、精准化方向发展，企业依托本土文化资源，将跨文化传播策略作为提升品牌国际化竞争力的关键途径。通过全球范围内的文化整合与差异化表达，文化营销突破了地域、文化的局限，成为现代品牌战略的主要构成部分。

（二）文化营销策略的特点

文化营销策略具有多维度的特点，通过渗透文化元素，可以赋予品牌深层次的情感价值与文化符号。一方面，文化营销具有高度的情感性和符号性。通过文化符号的传递与价值的共享，可以在消费者与品牌之间形成情感联结，品牌不再单纯依赖功能或价格优势，而是通过文化认同感使消费者在非理性层面形成对品牌的偏好。这种情感驱动型的策略，超越了传统的功能性营销模式，有利于增强消费者与品牌的黏性。另一方面，文化营销具有深刻的社会性和传播性。品牌通过文化营销能够与目标市场的文化契合，提升其社会认同感和集体归属感，形成品牌与消费者、品牌与社会之间的多维互动，进而促进品牌价值的跨文化传播。

（三）文化营销在品牌塑造中的作用

文化营销赋予了品牌独特的文化属性，使品牌能够从市场同质化的困境中脱离出来，并在消费者心智中占据鲜明的定位。具体而言，文化营销能够提升品牌的身份认同感，使其在消费者心中建立具有特定意义的文化形象。比如，通过文化符号与文化叙事的传递，品牌可以更加直观地将其核心价值传达给目标受众，从而使品牌传播更具感染力、传播力，在消费者心中留下深刻印象。

同时，文化作为品牌不可复制的资产，其创新性表达能使品牌在动态市场中保持持续的吸引力和市场活力，从而建立起独特的文化意蕴品牌生态。这种生态系统不仅可以提升品牌的市场地位，也使其具备较强的抗风险能力和发展韧性。

二、文化营销策略对食品品牌塑造的影响

（一）提升品牌认知度

品牌认知度的提升是食品品牌塑造过程中的关键环节，而这离不开文化营销策略的深度介入与推动。文化营销可以赋予品牌独特的文化符号和内涵，使品牌在市场中具备较强的辨识度，有效强化消费者的品牌记忆，进而提升品牌的整体认知度。

比如，食品企业可以通过文化符号的设计、文化故事的塑造以及传统文化的传承等手段，逐步构建起文化底蕴深厚的品牌形象，使品牌被塑造成某类产品的代表，这种文化附加值会帮助品牌在消费者心中形成鲜明印象，从而加深品牌的认知度。

（二）提升消费者忠诚度

当品牌能够通过文化元素与消费者建立情感纽带时，品牌便成为了情感归属，这种文化情感认同使消费者的购买行为从理性选择转化为情感驱动，有利于提升品牌忠诚度。具体而言，文化营销通过赋予品牌文化内涵和象征意义，可以增强品牌在消费者心中的情感价值，让品牌成为文化生活方式、身份认同、社会归属感的体现。当品牌文化能够精准传递消费者的价值观、情感需求时，消费者会更容易对品牌产生情感依赖，进而提升对品牌的忠诚度。

（三）塑造与传播品牌形象

通过深入融合文化元素，品牌在市场中可以构建起独具特色的形象，使品牌在众多同类产品中脱颖而出。在此过程中，品牌形象不再是静态的符号，而是动态的文化故事，会随着消费者认知的变化以及市场环境的演进而不断优化。比如，当食品品牌通过广告、社交媒体、活动营销等途径，将文化价值精准传递给消费者时，可以增强品牌文化内涵的渗透力和传播力，该形象会在消费者心中逐渐形成并不断深化，随着消费者的不断参与，还能逐步积累口碑与认同，进而实现品牌形象的社会化传播。

（四）提升品牌竞争力

品牌竞争力的形成依赖于产品的创新性与市场定位，往更深层次看的话，它也与品牌文化的内涵相关。文化营销策略通过增强品牌文化的独特性，能够帮助品牌在市场中打造不可替代的竞争地位，当品牌从文化层面与消费者产生共鸣时，其市场竞争力就不仅体现在价格或功能上，消费者会对品牌产生偏好，从而使品牌能够在不同的市场环境中形成较强的文化认知度与社会认同感，增强品牌的社会影响力和市场穿透力。

三、文化营销策略在食品品牌塑造中的应用要点

（一）融入文化元素

在食品品牌的构建过程中，文化元素的应用方式呈现出多维度、多层次的特点，通过多渠道、多形式的展现，可以促进品牌文化的传播与深化。一方面，品牌通过挖掘地域性文化符号，可以形成具有地方特色的文化标识，既能强化品牌的文化归属感，也能为消费者提供情感上的共鸣点。比如，食品品牌可以结合当地历史、民俗或自然景观等文化符号，将其创新应用于产品包装、广告、店面设计中，进一步提升品牌的文化附加值。另一方面，食品品牌亦可通过品牌叙事的方式，将地方文化、传统技艺、历史传说等元素融入品牌故事中，有效传递出品牌价值，同时在情感层面与消费者产生共鸣。

（二）明确文化定位

品牌文化定位的精确性会影响文化营销策略的效果，因此食品品牌必须深入挖掘并明晰其文化定位，确保其文化元素与目标市场的文化背景、消费心理相契合。在定位过程中，品牌需要精准分析市场与消费者，从文化符号、历史渊源、地方特色等多个维度构建品牌的文化内涵，使其与消费者的价值观相契合，并采用多渠道传播的方式，建立起品牌与消费者之间的深层文化认同。

（三）凸显文化价值

文化价值在食品品牌塑造中的传递是品牌形象构建的基石，更是促进消费者与品牌之间情感联结的核心机制。品牌通过融入文化价值体系，能够触发消费者深层次的情感共鸣，使其在购买决策过程中超越对产品功能的理性评估，实现品牌文化认同的情感驱动。在传递文化价值的过程中，食品品牌应确保各类传播渠道中文化元素的统一性，使消费者在不同接触点都能感知到相同的文化内涵，这种文化一致性可以增强品牌的辨识度，并加深消费者对品牌的情感依附。

（四）加强与消费者的互动

在食品品牌塑造的过程中，品牌文化与消费者之间形成了双向互动的动态关系，品牌文化既能对消费者的选择行为进行引导，消费者也能对品牌文化进行反馈与再塑造。为此，食品品牌应加强与消费者的互动，通过大数据技术对消费者行为进行精确描摹，并结合文化营销的创意表达，使品牌能够更加精准地满足目标消费者的文化需求，最终提升消费者的购买意愿与消费黏性。

综上，本文明确了文化营销策略在食品品牌塑造中的作用，食品品牌通过实施文化营销策略，可以提升品牌认知度、提升消费者忠诚度、塑造与传播品牌形象、提升品牌竞争力，推动食品品牌在市场中脱颖而出。为此，食品品牌在运用文化营销策略的过程中，应注意融入文化元素、明确文化定位、凸显文化价值、加强与消费者的互动，从而实现企业文化的深度挖掘和精准传播，不断强化品牌的文化价值，提升品牌的内在竞争力。

课题项目：2021年江苏高校“青蓝工程”培养对象（优秀青年骨干教师）项目（苏教师函〔2021〕11号）；2021年南京邮电大学通达学院院级教改项目“应用型本科院校线上线下混合式‘金课’建设路径研究——以南京邮电大学通达学院《品牌研究》课程为例”（JG20521003）。

作者简介：纪花（1985—），女，汉族，江苏高邮人，副教授，硕士研究生，研究方向为文化营销、品牌管理。