新媒体背景下食品广告语的批评话语分析

食品广告作为产品与消费者之间的重要桥梁，其作用不仅仅在于传递食品信息，更在于构建一种意识形态，潜移默化地影响消费者的决策过程。在数字化浪潮的冲击下，随着大数据和人工智能技术的渗透，新时期食品广告的话语策略正经历着翻天覆地的变化，不仅更加精准、个性化，甚至能够预测和塑造消费者的喜好。本文从批评话语分析的视角，深入探讨新时期食品广告如何巧妙运用特定词汇、修辞手法和相关数据，构建有说服力的广告语篇，从而揭示其背后的意识形态和社会文化信息。

一、理论基础

批评话语分析（Critical Discourse Analysis，简称CDA）起源于1979年，是由英国语言学家Fowler、Hodge和Kress等人在《语言与控制》中提出的一种以系统功能语言学为理论根据的语篇分析方法——批评语言学。批评语言学将语言视为受意识形态驱动的社会行为，其目标是挖掘语言中隐藏的意识形态，并阐明这些意识形态如何通过表面语言形式得以体现，主要代表人物包括M.Fourcault、N.Fairclough、R.Fowler等。

批评话语分析主要致力于探究非文学文本，广告就是其中一个备受关注的领域。根据M.Fourcault的观点，广告是一种特殊类型的话语实践，通过精心设计的话语策略与消费者进行互动，并构建产品和消费者的形象。因此，分析广告语的目的在于关注“广告传播过程中所运用和产生的一整套符号”，从而揭示在特定历史语境下广告语背后所蕴含的意识形态和权力构成。所以，本文对于食品广告的话语分析，主要从文本和意识形态两个方面进行分析考察。

二、文本分析

（一）词汇的使用

食品广告会巧妙地利用各种词汇来操纵、影响消费者，刺激其消费欲望。

1.形容词的使用。食品广告中的形容词通常是为了打造食品独特的吸引力和诱惑力，建立优质的食品形象，唤起消费者对食品的感觉、情感共鸣或回忆，影响消费者的购买行为。例如：BENJA鸡肉，糙米饲养，香、嫩、多汁、无添加、很安全——正大食品；浓浓的，超好喝——安慕希酸奶；不负时光的好茶——三得利乌龙茶；更好喝的鲜牛奶——悦鲜活。正大食品广告语中的形容词“香、嫩、多汁、无添加、很安全”，不仅传达出BENJIA鸡肉的口感，更体现出其健康属性，可以吸引更多追求健康生活方式的消费者。安慕希酸奶在广告语中使用形容词“浓浓的”来描述其浓郁的口感，往往能刺激消费者的味蕾感官，回忆起这种浓郁的口感带来的愉悦与满足。三得利乌龙茶在广告语中用形容词短语“不负时光”来修饰“好茶”，不仅直接描述了茶的品质，更暗示出一种生活态度和情感体验，让人联想到在忙碌的生活中抽空享受一杯好茶所带来的宁静和满足感，是对品质生活的一种追求。悦鲜活在广告语中使用形容词“更好喝”，凸显其在同类牛奶中的卓越地位。

需要注意的是，广告中可能会使用过度夸张的形容词，因此消费者在面对诱人的形容词时，应保持批判性思维，理性分辨广告的真实性，并结合实际的产品成分和营养信息，做出合理的消费决策。

2.人称代词的使用。食品广告中的人称代词通常是为了建立与消费者之间的亲密情感联系，并创造一种个性化的互动沟通氛围，强化广告信息的针对性和说服力，成功吸引消费者的注意力，并激发他们对产品的兴趣和购买欲望。例如：中国专利配方，亿万妈妈品质之选——伊利金领冠奶粉；海的味道，我知道——波力海苔；你没事吧？没事就吃溜溜梅——溜溜梅；你旺我旺大家旺，旺旺雪饼，童年的味道——旺旺雪饼。伊利金领冠奶粉在广告语中用“妈妈”指代那些关心孩子健康、注重食品品质的母亲，通过使用“亿万妈妈”这种泛指性的第三人称代词，强调这款奶粉受到了广泛认可和信赖，暗示其品质可靠。波力海苔在广告语中用第一人称“我”指代消费者自己，显得语气亲切、自信，暗示消费者与产品之间有着紧密的联系，同时还传达出食用该产品能让你感受到海的味道，仿佛置身海边，唤起消费者想要尝试这款海苔的好奇和欲望。溜溜梅在广告语中用人称代词“你”直接呼唤消费者，创建一种互动式的沟通模式，通过直接呼唤“你没事吧？”引起观众的注意和好奇心，“没事就吃溜溜梅”不仅提供了解决办法，还巧妙地将产品与消费者的休闲时光联系起来，暗示消费者闲暇时要关爱自己、愉悦自己，可以选择品尝溜溜梅。旺旺雪饼在广告语中用“你”和“我”分别代指消费者和制造商，“大家”则包含了所有的消费者和制造商，旨在表达产品能为所有人带来兴旺发达的美好愿望，传达出一种积极的生活态度和对美好未来的期望。

3.模糊语的使用。模糊语没有具体的定义，要根据消费者个人的经验和期望来解读，食品广告中使用模糊语可以创造出一种诱人的不确定性，吸引消费者去探索产品，并提供足够的空间让消费者根据自己的偏好去想象产品的特点。例如：快乐每一刻，我的可比克——可比克薯片；透心凉，心飞扬——雪碧。可比克薯片在广告语中并没有直接描述产品的具体特点，而是通过模糊语“快乐每一刻”来唤起消费者对快乐时光的联想，同时暗示食用可比克薯片是带来这些快乐时刻的一种方式。雪碧广告语中的词组“透心凉”并未明确到底是在描述饮料的温度、口感还是饮后的感觉，“心飞扬”也是模糊语，旨在传达一种精神上的愉悦和身体上的满足感，但具体如何实现则留给了消费者充分的想象空间，鼓励消费者自己去体验这份清凉与舒适。

模糊语还能用来避开具体的成分说明或营养信息，以免过分具体化的描述而限制某些消费者的想象空间或购买欲望。例如，某冰淇淋广告中可能会用模糊语“含有秘密混合的天然香料”，而不是明确指出“含有香草和焦糖成分”。这种描述方式避开了具体的成分列表，使消费者能够保持好奇感，想象自己品尝这个冰淇淋时可能会有的未知体验，而不会被具体的香草和焦糖味所限制。

（二）修辞的使用

食品广告中修辞的使用是为了增强话语的表现力和说服力，还有助于在消费者心中构建深刻的品牌形象，激起消费者的情感和欲望。具体而言，夸张手法常被用来放大产品的优势，如“绝对无法抗拒的甜点”，以此吸引消费者的注意并激发其好奇心。对比修辞通过对照来强调产品的独特之处，如“百事味道胜过其它的清爽”，直接与其它品牌进行对比，强调自家产品在口感上的优越性。排比和重复则通过排比或反复强调关键词汇或短语来加深消费者对产品特定属性的印象，如“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，描述了独特而生动的食用方法，且带有幽默感。隐喻、比喻和拟人也常用于将食品与积极的情感状态或美好场景相联系，如“每一口都是阳光的味道”，旨在唤起消费者关于温暖和快乐的情感；“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，通过拟人手法将企业比作“搬运工”，唤起现代社会的消费者对自然界的向往，强调水源是从大自然中获取的，给消费者留下天然、健康的优质水形象。

（三）数据的使用

使用数据是为了增强食品广告的可信度和说服力，通常涉及食品销量、评分、百分比等量化信息。例如：连续五年中国销量第一——飞鹤奶粉；一年卖出20亿颗——溜溜梅；百年张裕，传奇品质——张裕葡萄酒。上述例子通过“连续五年”、“20亿”和“百年”这些具体数字的展示，试图传达产品的流行度、有效性或者优于其他竞争者的明确优势。

数据还可以用来说明食品特性或特殊工艺，有助于吸引对健康饮食有特定需求的消费者。例如：五个半柠檬，满足每日所需VC——水溶C100；0糖0脂0卡——元气森林；0.09秒，只为更多鲜活营养——悦鲜活牛奶。水溶C100在广告语中使用量化数据，让消费者明确了解产品中柠檬的含量，有效传达了产品的优势和特点，增加了消费者对产品的好感度和信任度。元气森林在广告语中使用数据突出了产品的健康特性，直击消费者尤其是年轻白领和00后等新消费群体的需求和关注。悦鲜活牛奶在广告语中用“0.09秒”来强调该牛奶率先采用了INF0.09秒超瞬时杀菌技术，保留更多活性蛋白，说明产品的新鲜度及其高科技工艺，让消费者认为该品牌具有先进的技术和严格的质量控制，从而对其产品产生信任和认可。

需要注意的是，食品企业必须确保广告数据的准确性和合法性，避免误导消费者，如强调食品的某项健康益处时，不能忽略其他重要的营养信息，或者使用不具代表性的数据来支持广告主张，因为不实的数据宣称可能会带来不良的法律后果并损害品牌信誉。

三、意识形态分析

在批评话语分析领域，意识形态扮演着关键角色，其认为所有试图说服的话语都蕴含着特定的意识形态成分。前文所述都是从表层对广告文本进行的话语分析，但真正影响人们思维和行为的因素是隐藏于话语背后的意识形态。食品广告语的意识形态通常通过策略性语言和形象塑造来影响消费者的认知和行为，往往融入了对健康、幸福、归属感和享受生活的强烈诉求，反映了当代社会普遍的价值追求和梦想。

首先，食品广告常用健康主义的话语，强调产品对身体有益、富含必需营养或有助于保持体型，这映射了现代社会中个体对健康与体态的高度重视。如广告语中“低脂”“无添加”“天然”等词汇，不仅描述了产品特性，也暗示一种健康的生活方式和道德责任感。

其次，广告语中经常包含对快乐和愉悦感的追求，如“品味生活”“享受每一刻”。在这种情况下，食品不再仅仅是满足基本需求的商品，而是变成了提供多层次情感体验的一种方式。

最后，广告话语还会强调传统、家庭和集体归属，如节日庆典和家庭聚会的场景，触动人们对于亲情、友情和社区归属感的情感需求。

综上所述，本文从词汇、修辞、数据及意识形态等方面，通过实例对食品广告的特点进行了批评话语分析，剖析了食品广告的话语特征，挖掘了其中隐藏的意识形态，以期帮助消费者清晰地认识到食品广告背后的意识形态运作，在观看食品广告时能对广告信息保持一定的警觉和批评意识，从而做出更为理性、明智和自主的消费选择。