乡村振兴背景下特色农产品电商营销策略研究

随着现代互联网通信技术的飞速发展，各种电商平台层出不穷，其中农村电商更是蓬勃发展，极大地扩大了农产品的销售半径。当前，各地政府积极响应政策号召，大力发展农村特色农业，并将电商平台作为新的销售渠道，为特色农产品市场推广开辟了新路径。本文以赣南脐橙为例，分析了其电商营销现状和存在的问题，并从专业人才培养、品牌宣传策略和物流运输体系三方面，对我国特色农产品电商的发展路径进行了系统探讨，以期为农产品电商的创新与发展提供有价值的参考。

一、背景介绍

乡村振兴战略是习近平总书记于2017年10月18日在党的十九大报告中提出的战略。十九大报告指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重。实施乡村振兴战略，是全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，是新时代“三农”工作的总抓手。

在实施乡村振兴战略的过程中，国家陆续出台并实施了一系列行动方案和扶持政策。其中，国家设立了专项扶持资金，旨在推动特色农产品的品牌化与市场化，同时激励企业与农户积极拥抱互联网营销新模式，利用电子商务平台拓宽市场边界，提升市场竞争力，实现农产品价值的最大化。

在此背景下，农村电商蓬勃发展。数据显示，2023年，我国农村网络零售额达到2.49万亿元。农村电商拓宽了流通渠道，增加了农民收入，推动了农村产业转型升级，促进了农村经济可持续发展，正成为推动农村经济发展和乡村振兴的重要力量。

二、赣南脐橙电商营销现状

位于江西省赣州市的赣南脐橙核心产区，坐拥亚热带低山丘陵地带的优越自然条件，四季分明、日照充沛，土壤富含养分，为脐橙生长提供了优质的地理环境，产出的赣南脐橙品质上乘、汁满味甜，成为江西省重要名片。调研显示，赣南是我国最大的脐橙主产区，种植面积达到40万亩，产业规模与发展潜力巨大。

目前，赣南脐橙早已搭上电商平台的东风，线上销售占比越来越高。总的来看，赣南脐橙电商营销现状主要表现在以下三方面。

（一）政府支持力度持续加大

近年来，赣州市相关部门持续加大支持赣南脐橙电商营销的力度。比如，2021年，赣州市政府办公厅发布《赣南脐橙产业高质量发展行动计划（2021-2025年）》，为赣南脐橙产业的飞跃式发展绘制了清晰的蓝图，涵盖了科技创新规划、专业人才培养、社会化服务体系构建、产品品质提升、市场营销策略优化、品牌塑造强化，以及一二三产业深度融合等多个关键领域，并要求构建赣南脐橙精品供应链，形成世界一流的优质脐橙生产基地。

（二）农村物流体系持续优化升级

当前，随着农村电商的蓬勃发展，物流体系也越来越完善。一方面，农村物流的基础设施建设得到了显著加强。政府和企业加大了对农村公路、仓储设施、物流园区等基础设施的投资力度，物流运输更加便捷、高效。同时，随着冷链物流技术的发展，越来越多的农产品实现了全程冷链运输，有效保障了农产品的品质和安全性。另一方面，农村物流的网络布局日益完善。各大物流企业纷纷在农村地区设立物流网点，构建起了覆盖广泛、布局合理的物流网络。这些物流网点不仅提供货物收发、仓储保管等基本服务，还逐渐融入电子商务、金融服务等多元功能，为农村地区居民提供了更便捷的生活服务。以德邦为例，截至2023年11月，其在赣南地区已设立超过600个服务网点，几乎覆盖了所有县、乡、村，显著提升了物流服务的覆盖面和效率。

（三）营销手段日益多元化

为进一步提升赣南脐橙的品牌知名度和市场影响力，当地政府部门、有关企业和协会、脐橙种植户等纷纷探索新的营销渠道，销售手段越来越多元化。比如，2023年，政府相关部门精心组织了一场名为“赣南红”的名品直播大赛，充分利用淘宝、快手、抖音以及新零售商城等多个线上平台，通过富有活力的直播方式，将赣南脐橙的独特魅力展现给了更广泛的观众群体，显著增强了宣传效果。

三、赣南脐橙电商营销存在的问题

虽然赣州市充分利用电商红利，大力开展农产品电商营销，但目前来看仍然存在诸多问题，主要表现在以下三方面。

（一）缺乏专业的电子商务人才

农村电商的蓬勃发展为传统销售模式带来了全新变革，推动了产业结构的优化升级，借助互联网平台的强大力量，农户能够迅速洞察消费者需求，实现农产品与互联网的深度融合。然而，在开展农村电商的过程中，大部分农民电子商务领域的知识储备相对匮乏，电子商务专业人才更是十分短缺，不仅制约了农村电商的进一步发展，也影响了农产品市场的拓展和升级。

（二）品牌化程度较低

农产品品牌建设是提高农产品销量的基础，然而，目前赣州市的脐橙品牌建设工作做得还远远不够。这主要是因为我国以小农经济为主，农产品的质量参差不齐，没有形成品牌化发展，造成了农产品供应不稳定、质量和服务未能得到有效保证，从而对消费者体验产生了较大影响。

（三）冷链物流配送体系不完善

农产品因其本身特性，贮存困难、易腐败，因此需要冷链运输。然而，目前我国农村地区的冷链物流体系还不完善、不够先进，造成农产品在运输途中就腐败变质，消费者收到产品后大失所望，从而影响下次的购买决策。这不仅损害了消费者权益，还会给企业的品牌形象带来负面影响。

四、赣州脐橙电商营销的提升策略

（一）大力培养电商领域专业人才

政府应积极组织农户和企业参与电商知识培训，提升他们的专业化水平。比如，为进一步提升电商从业者的专业技能和运营水平，不断充实本地电商人才库，培养一批掌握数字化经营技术的“新农人”，培育一大批具有示范效应的农村电商带头人，赣州市赣县区于近期组织了以“数字赋能、数商兴农”为主题的电商高质量发展培训，采取线上线下相结合的授课方式，在茅店镇、王母渡镇、城区等开展了6期7天电商高质量发展培训班，建立了“理论奠基+实操练习+课后答疑”的教学模式，共计240人次参加。

（二）加强农产品品牌化建设

首先，当地政府、企业及农产品经营者可立足赣南脐橙本身，塑造一个统一且辨识度高的品牌形象与宣传口号。该口号需紧密融合农产品原产地的地域文化精髓，以深化消费者对品牌的记忆点，强化品牌推广效能。其次，应充分利用传统媒体的广泛覆盖优势，如广播、电视及报刊等，为品牌塑造良好形象。同时，积极拥抱新媒体平台，如抖音、小红书、微博等，发起话题互动与抽奖活动，宣传赣南脐橙等特色农产品。最后，可结合“线上+线下”推广模式，融入趣味体验游戏，丰富活动形式，让消费者对赣南脐橙形成更深刻的认识，建立起良好的品牌形象，提高品牌知名度。

（三）完善冷链物流体系

随着电子商务的快速发展，物流产业需求逐渐增大，尤其是针对赣南脐橙类果品，为确保产品品质、降低产品损失，需采用冷链物流。这就需要赣州市建立完善、先进的冷链物流体系，既保证产品的品质，也要保证运送时间，让消费者获得完美的消费体验，从而提高复购率。

综上，赣南脐橙与电子商务的结合，虽然显著推动了农产品市场的发展，但这一销售模式也面临着诸多挑战，包括电子商务专业人才匮乏、品牌建设力度不足、物流配送体系不完善等，制约了赣南脐橙的可持续发展。为了破解这些难题，应通过培养电商领域专业人才、强化品牌化建设、完善冷链物流体系等措施，让赣南脐橙插上电商的翅膀，助力赣南脐橙热销。

作者简介：黄子维（1993-），男，土家族，湖南长沙人，硕士研究生在读，研究方向为农业管理。