电商价值链对农产品营销的影响研究

摘 要：本研究以宝庆丸子为例，探讨了电商价值链对农产品营销的影响。通过扎根调研等方法，对宝庆丸子的销售数据、消费者反馈、营销策略等方面进行分析，揭示了电子商务在推动农产品地区品牌建设、优化供应链管理、扩大销售范围和提升用户购买体验中的关键作用。研究发现，通过有效构建电商价值链，宝庆丸子的销售商能够减少中间环节，降低营销成本，同时通过大数据分析更好地理解消费者需求，实现产品创新和营销策略的精准定位。

关键词：电商价值链；农产品营销；宝庆丸子

Research on the Impact of E-Commerce Value Chain on Agricultural Products Marketing

—Taking Baoqing Pellet as an Example

SHU Yongqiang1， YANG Qin2*

（1.College of Food and Chemical Engineering， Shaoyang University， Shaoyang 422000， China;

2.College of Economics and Management， Shaoyang University， Shaoyang 422000， China）

Abstract： This study takes Baoqing Pellet as an example to explore the impact of the e-commerce value chain on the marketing of agricultural products. Through methods such as grounded research， the study analyzes the sales data， consumer feedback， and marketing strategies of Baoqing Pellet， revealing the key role of e-commerce in promoting regional brand building of agricultural products， optimizing supply chain management， expanding sales coverage， and enhancing the customer purchasing experience. The research finds that by effectively constructing an e-commerce value chain， the sellers of Baoqing Pellet can reduce intermediaries， lower marketing costs， and better understand consumer needs through big data analysis， thereby achieving product innovation and precise targeting of marketing strategies.

Keywords： e-commerce value chain; agricultural products marketing; Baoqing Pellet

近年来，在数字经济快速发展背景下，农产品电商已经渗透到经济社会的各个领域，极大地改变了农产品的营销模式。电商在促进农业生产、加工、流通和消费各环节的融合发展中扮演着重要的角色。

在经济全球化深入发展的今天，电子商务的蓬勃兴起，成为经济发展的新动能，许多部门和行业协会都积极推行相关政策促进电商的发展。商务部、中央网信办、发展改革委发布《“十四五”电子商务发展规划》，提出“数商兴农”行动、“互联网+”农产品出村进城工程等一系列举措。由中央网信办信息化发展局、农业农村部市场与信息化司共同指导，农业农村部信息中心牵头编制《中国数字乡村发展报告（2022年）》。报告显示，2022年全国农村网络零售额为2.17万亿元，占全国网络零售总额的15.74%，其中，农村实物商品网络零售额为1.99万亿元，占全国农村网络零售额的91.7%。报告称，工业品下乡、农产品进城的农村电商双向流通格局得到巩固提升，直播电商、社区电商等新型电商模式不断创新发展，农村电商继续保持乡村数字经济“领头羊”地位[1]。

1 电商价值链

电商价值链在定义上，国际学界普遍认同价值链是由哈佛商学院教授Michael Porter在1985年提出的，他认为价值链主要指企业从原料获取、生产加工到产品销售的全过程中所涉及的增值活动。随着互联网技术的发展，电商价值链进一步演化，涵盖了在线营销、电子支付、物流配送、客户服务等服务流程。针对农产品行业，电子商务不仅架起了生产者和消费者之间的桥梁，而且通过优化供应链管理和缩减中间环节，显著提升了整体效率。

农产品电子商务模式中最常见的根据农产品交易涉及主体划分为B2B、B2C、C2C、F2C、C2B、O2O等。根据农业经营主体电子商务应用程度进行划分的4种类型：信息中介模式、交易服务模式、社会化电子商务模式和价值链整合模式。各模式相互组合，为农业领域带来了多样化的营销策略，有力支撑了现代农业的数字化转型。

2 电商价值链对农产品营销的内在机理

电商价值链作为农产品营销的关键媒介，其以互联网为支撑，打破传统渠道的限制，提高了农产品的市场准入、信息流动和物流配送的效率，为农产品的销售和推广提供了更广阔的空间。电商价值链内在机理主要包括提高信息的流动和共享效率、拓展市场接触和覆盖范围、优化和降低营销成本等方面。

（1）提高信息的流动和共享效率[2]。电商平台为农产品营销提供了一个透明、实时的信息展示和交换环境。在传统模式中，农民很难直接了解市场需求，而消费者也很难获取关于农产品的详细信息。电商通过数字技术，允许生产者和消费者实时交换信息，减少信息不对称问题。生产者可以及时了解市场价格动态、消费者偏好变化、竞争对手情况等关键商业信息，而消费者则能获得关于农产品来源、生产过程、质量等的详细数据。这样的共享机制提高了整个农产品营销的透明度和效率。

（2）拓展市场接触和覆盖范围。电商价值链在农产品营销中发挥了极大的作用，因为许多农产品具有区域性和季节性特征，突破了地域限制，让农民可以直接接触到更广泛的消费者群体。传统销售渠道中，农产品的销售常常限制于地理位置和物理空间，而电商平台实现了24 h不间断的在线销售，将农产品销售到全国乃至国际市场。这极大地扩展了销售渠道和市场范围，提高了产品销售的潜在数量。

（3）优化和降低营销成本。电商价值链通过多种方式优化营销流程和降低相关成本，从而为农产品营销带来显著的经济效益。例如，通过与合作伙伴的批量谈判，得到更优惠的物流费率；不断优化物流路线，减少不必要的中转和仓储成本，从而减少整体的物流成本。同时，电商价值链改变了传统的经营模式，电商模式允许农产品生产者直接向消费者营销，省去了中间环节，如批发商和零售商，省去了门店租金和大量销售人员工资，从而降低了传统的层层加价现象，使得营销更加高效。

电商价值链在农产品营销中可以发挥巨大的带动作用，它能有效促进农产品的销售，扩大市场范围，推动农村现代化和农村经济转型升级，改善农村就业形式。此外，电商价值链的应用也促进农村电子商务得到全面发展，形成了农村经济多领域的电商生态系统，对于推动农村地区的整体进步和农业可持续发展具有重要意义。

3 案例分析：以宝庆丸子为例

宝庆丸子，亦称血耙，是邵阳当地特色食品，始于清康熙年间，民间历代相传，至今已有几百年的历史[3]。在邵阳地区，宝庆丸子企业不成规模，分布分散，甚至大部分依然保持着家庭作坊式的生产，因此，产品多以中低档为主。目前有300多家小作坊，20余家生产企业，年产量5万多t，年产值超20亿，宝庆丸子产业的发展带动了市场的需求，扩大了劳动就业，增加了农民的收入。

3.1 电商推广，促进当地经济发展

宝庆丸子主要集中在湖南及周边地区销售，有相当一部分家庭依靠销售宝庆丸子作为主要生活来源，由于产量众多，销售渠道单一导致其单价较低。而电商平台为其提供了一个方便快捷的渠道，让消费者能够快速获取信息，轻松了解产品的价格。

随着国家对农业信息化发展的高度重视，电商正成为农业现代化进程中的重点领域。众多的农产品供应商主动拥抱电子商务，积极参与线上销售，与电商资本合作，共同开创“农户+”的电子商务模式：①形成“农户+新农商”市场模式，即新型农商企业同农户签订购销合同，并通过自建的平台或第三方电商平台销售农产品；②“农户+电商合作社”模式，农民合作社直接加入电商价值链中，可以直接通过电商平台销售社员的产品，还能带动周边村民的产品销售；③“农户+电商企业”模式，资本实力较强的涉农企业信息化或是电商资本市场下沉引致的结构单元，无缝将农户转换为电商产业工人，协同建立品控体系，驱动供应链条质量改进，实现高度一体化经营[4]。通过以上商务模式的建立，可以大大提升农户的收入，同时促进农村的数字化转型。

3.2 拓宽营销渠道，提升品质

宝庆丸子由于受限于地域和时间限制，仅能在本地或周边销售，其销售额及客源有限，很难让更多消费者了解。随着电商平台的出现，其销售路径更多，农民可以通过电商平台进行销售宝庆丸子。例如，设立旗舰店或官方店铺，通过微信、微博、抖音等社交媒体平台进行产品的宣传和销售，同时开展直播带货。另外，农户可以根据国家标准种植生产大豆等农产品，确保宝庆丸子生产原料的质量和安全。申请地理标志、有机产品认证、绿色食品等标签，增强消费者对产品质量的信任。建立可追溯的供应链体系，从种植、收割、储存到加工、包装的每一环节保证产品品质。

3.3 强化品牌建设，提高依赖度

宝庆丸子是以传统手工制作的地方特色食品，受到环境条件、天气、生产技术和设备等因素影响，宝庆丸子的整体产量较低，质量不高。大多情况下，采用直接销售或真空包装形式销售。随着电商的不断发展，当地特色农产品品牌也不断涌现，如邵阳红、崀之味等。宝庆丸子可加强品牌建设。由于品牌农产品通常代表了一定的质量标准和一致性，在消费者心中建立了信任。因此，消费者更可能依赖品牌农产品，重复购买和推荐给他人。同时为产品增加了附加值。

4 对策和建议

通过对宝庆丸子的电商现状、发展、影响因素的研究，发现电商价值链对农产品的营销有着积极的影响，但同时还面临着一些问题和难点。因此，企业和政府应加强支持和指导，推动农产品电商价值链的健康持续发展。

（1）提高信任与服务品质。产品品质对于消费者的体验感十分重要，建立透明的品牌形象可以确保所有农产品信息（如来源、生产方式、质量检验报告）都清晰可见，增加信任度。制定严格的质量控制标准，并保证产品在上架过程中得到符合标准的检测。不合格产品不得进入市场，保证消费者健康和安全。建立快速响应机制，解决消费者疑问和投诉。提供个性化和专业的客户支持，加强与消费者之间的互动。

（2）发挥整合资源优势。电商平台可以通过制定农产品销售相关标准，从而进行约束和监督。但是电商平台需要进行商业运营，需要巨大成本，对于农产品而言，溢价程度会起到制衡作用，而政府需要充分发挥资源整合作用，推行有力的政策支持，包括提供补贴、税收减免等激励措施，以降低电商平台运营农产品项目的成本。

（3）建立农产品电商价值链生态[5]。建立农产品电商价值链生态有助于提升农产品的市场份额，农产品电商平台的建立使得更多的农产品得到更广泛的销售市场。采用先进技术（如大数据分析、物联网等）能够提升农产品从田间到餐桌的整体供应链管理效率。消费者能够通过电商平台方便快捷地购买到新鲜、优质的农产品。电商帮助农村地区和小农户对接国内外市场，实现产品价值的最大化，促进绿色生态经济的可持续发展。

5 结语

通过建立农产品电商价值链生态，不仅能够提高农业生产效率和产品质量，而且能够实现农业与互联网经济的有机结合，推动农村经济的整体发展，带动乡村振兴，最终实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的现代农业和乡村发展目标。

参考文献

[1]顾雨霏.我国数字乡村发展取得阶段性成效[N].中国食品报，2023-03-03（1）.

[2]侯紫阳，孔德林，张亚玲，等.乡村振兴背景下“数商兴农”对策研究[J].农机市场，2024（2）：92-94.

[3]戴孟津，韩宜珊，冯秀娟.湖南宝庆猪血丸子制作工艺及其保护研究[J].云南农业大学学报（社会科学），2020，14（1）：144-148.

[4]朱婷，夏英.农业数字化背景下小农户嵌入农产品电商供应链研究[J].现代经济探讨，2022（8）：115-123.

[5]曹玲玲，陈沛然，刘彬斌，等.农村电商创新主体发展路径及生态价值链分析[J].江苏农业科学，2017，45（17）：331-334.

基金项目：邵阳学院2023年研究生科研创新项目（CX2023SY035）；2022年湖南省普通高等学校教学改革项目（HNJG-2022-0262）。

作者简介：舒勇强（1999—），男，河北承德人，硕士在读。研究方向：食品工程。

通信作者：杨琴（1984—），女，湖南邵阳人，博士，副教授。研究方向：乡村振兴与产业升级研究。E-mail：770586129@qq.com。