预包装桂林米粉知名度影响因素研究

作者: 骆鑫苹

预包装桂林米粉知名度影响因素研究0

摘 要:在现代社会对方便快捷食品需求日益增长的背景下,预包装桂林米粉作为桂林特色美食的现代化产品,面临着提升产品知名度和市场认知度的挑战。本文先对预包装桂林米粉知名度进行调查,再进一步从产品特色、地域依赖、市场竞争、品牌推广、特色口味5个方面进行深入分析。通过调查发现,桂林米粉作为传统美食,其整体认知度较高,但预包装形式的桂林米粉在市场上的认知度却相对较低。此外,尽管消费者普遍认可其烹煮的便利性和吃法配菜选择的多样性,但在产品特色、品牌建设等方面仍存在不足。针对以上问题,本研究提出了有效的市场推广策略,以期推动预包装桂林米粉的发展。

关键词:预包装桂林米粉;知名度;市场推广;影响因素

Research on the Influencing Factors of the Popularity of Prepackaged Guilin Rice Noodles

LUO Xinping

(Guangxi Normal University, Guilin 541000, China)

Abstract: In the context of the increasing demand for convenient and fast food in modern society, prepackaged Guilin rice noodles, as a modern product of Guilin’s special cuisine, are facing the challenge of improving product awareness and market awareness. This paper first investigates the popularity of prepackaged Guilin rice noodles, and then further analyzes the product characteristics, regional dependence, market competition, brand promotion, and characteristic taste. The survey found that Guilin rice noodles, as a traditional food, have a high overall recognition, but the recognition of prepackaged Guilin rice noodles in the market is relatively low. In addition, although consumers generally recognize the convenience of cooking and the diversity of eating side dishes, there are still deficiencies in product features and brand building. In response to the above problems, this study proposes a number of effective marketing strategies to promote the development of pre-packaged Guilin rice noodles.

Keywords: prepackaged Guilin rice noodles; popularity; marketing promotion; influencing factors

随着现代社会对方便快捷食品需求的日益增长,桂林米粉的传统个体经营模式已逐渐难以满足当前市场的需求。2016年,预包装保鲜鲜湿米粉生产关键技术成功突破,使得多家企业推出保质期更长的预包装桂林米粉,为行业发展注入了新活力。尽管桂林市政府积极推广这一新产品,但桂林米粉行业年总产值仍远低于螺蛳粉等同类产品。这一现状凸显出预包装桂林米粉行业在知名度、市场接受度等方面面临着挑战。究其原因,主要是桂林米粉在传承和发展的过程中具有强烈的地域依赖性,主要体现在其制作技艺的复杂性和消费人群的心理认同上[1]。由于制作技术的独特性、地域认同感和心理预期,桂林米粉在其他地区的普及和发展受到了一定的限制。此外,米粉的口味也被视为影响预包装桂林米粉销售的关键因素之一[2]。

在此背景下,本文采用随机抽样调查的方法对预包装桂林米粉知名度的影响因素展开了调查,旨在了解产品特色、地域依赖、市场竞争、品牌推广、独特口味这5个因素对于预包装桂林米粉知名度的影响。基于调查结果,为桂林米粉企业提供针对性的市场推广策略和建议。

1 对象与方法

1.1 调查对象

选取桂林市市区以外广西壮族自治区以内的居民为主要调查对象。通过问卷星平台发放调查问卷,共回收问卷603份。经过筛选,将答案重复率超过70%的问卷归为无效问卷,予以剔除。最终筛选出531份有效问卷,72份无效问卷,总回收率为88.06%。

1.2 调查方法

良好的品牌知名度能够使品牌与消费者建立情感联系,并促使消费者对品牌产生好感,对消费者购买决策具有重要影响。品牌知名度是品牌在消费者记忆水平上的联结强度,包含品牌确认和品牌回忆两个维度[3]。在知名度部分,本文参考了MBE量表设计了问卷[4]。品牌知名度的形成受到多种因素的共同影响。其中,品牌个性、品质认知、品牌沟通以及消费者因素、环境因素被认为是构成品牌知名度的主要影响因子[5]。感知质量、感知安全以及购买可能性等因素也被认为对品牌知名度产生了重要影响[6]。这些因素相互作用,共同构成了消费者对品牌的整体认知。

本文设计的调查问卷总共分为7部分,包括受调查者的基本信息、预包装桂林米粉的知名度,以及产品特色、地域依赖、独特口味、市场竞争、品牌推广5个因素对于预包装桂林米粉的影响。调查问卷的具体结构设计如表1所示。

1.3 问卷信度和效度检验

利用SPSS软件对正式问卷进行信度效度分析,结果显示Cronbach’s α系数为0.989(大于规定值0.9),表明问卷中的量表数据信度质量较高,问卷质量较好。如表2所示,效度检验中KMO值为0.990,Bartlett球形度检验p<0.001,表明该量表通过了KMO和Bartlett的检验,正式调查问卷中各题项变量之间存在相关性。

2 结果与分析

2.1 调查对象基本信息

在531份调查问卷中,男性占比为29.57%,女性占比为70.43%,男女性别分布并不均衡,女性占比较大。在年龄分布中,18岁以下占比8.81%,18~25岁的占比74.5%,26~30岁的占比11.93%,30岁以上的占比4.76%。从月收入来看,67.89%的受访者月收入处于3 000元以下,21.28%的月收入在3 000~5 000元,9.17%的月收入在5 000~10 000元,1.65%的月收入在10 000元以上。受访者经济收入的差异可能会在一定程度上影响他们对预包装桂林米粉的态度。

2.2 预包装桂林米粉的知名度的认知情况

2.2.1 产品确认

调查发现,受访者对预包装桂林米粉的认知程度存在两极分化。桂林米粉作为一种具有悠久历史和广泛影响力的传统美食,其整体认知度非常高。对于“是否知道桂林米粉”这一问题,有93.41%的受访者选择“是”。被问到预包装形式的桂林米粉时,只有49.41%的受访者表示比较了解。这表明受访者对于预包装与传统形式的桂林米粉在认知上存在差异。

2.2.2 产品回忆

在产品回忆调查中,受访者对预包装桂林米粉特点和整体形象的回忆度各不相同。45.00%的受访者能够立即回忆起预包装桂林米粉的一些特点,如口感、包装等,表明预包装桂林米粉在消费者心中留有一定的印象。然而,涉及品牌标志或符号时,38.70%的受访者表示难以记住,37.73%的受访者对于“能够在心中毫不费力地想起预包装桂林米粉的样子”表示赞同,因此企业需要在品牌建设和视觉识别方面投入更多。

2.3 产品特色

在包装设计方面,77.00%的受访者表示期待产品包装能够提升烹饪过程的便捷性。另外,包装设计在特色或卖点上的表现也稍显不足,79.41%的受访者认为预包装桂林米粉的包装设计缺乏特色或卖点。在吃法和配菜方面,预包装桂林米粉获得了相对较高的评价,超过50%的受访者认为较为符合他们的期望。

2.4 地域依赖

桂林米粉的地域依赖特征深受受访者认可,95.89%的受访者选择“一般符合”“较为符合”“完全符合”。关于桂林米粉的正宗性,超过80%的受访者坚持认为只有在桂林才能品尝到正宗的桂林米粉。同时,南北饮食习惯对预包装桂林米粉的消费群体有显著影响。至于原材料的地区限制,受访者虽有所认识但普遍认为其并非主要制约因素。

2.5 市场竞争

预包装桂林米粉面临激烈的竞争,但也凭借其独特性和吸引力占据一定市场份额。90.59%的受访者认为线下堂食店的存在对预包装桂林米粉市场有一定影响。90.00%的受访者认为预包装桂林米粉在市场竞争中需要更多亮点来吸引消费者。此外,98.24%的受访者认为其知名度会受到同类产品如螺蛳粉的影响。受访者认为,在速食化过程中,桂林米粉也面临着口感质地保持和消费者接受程度等挑战。

2.6 品牌推广

调查结果显示,预包装桂林米粉在品牌知名度和影响力方面仍有待提升。78.24%的受访者认为可以借鉴其他成功米粉品牌的推广方法,如螺蛳粉。82.94%的受访者认为桂林的旅游资源可以与米粉文化相结合,以提升产品的竞争力。97.65%的受访者表示参加食品展会或者美食节等活动,可以提高产品的知名度。87.65%的受访者表示,社交媒体和热点营销在品牌推广中发挥着重要作用,尤其是联名营销和名人推广。此外,政府的支持也产生了积极作用选项,只有1.76%的受访者表示不同意。

2.7 独特口味

调查结果显示,受访者对产品的口感持有中性偏上的评价,认为预包装桂林米粉的口感仍有提升空间。其中,94.16%的受访者认为其口感美味,但有92.95%的受访者认为其口味缺乏特色或不如线下堂食。消费者对于米粉的软硬程度和味道偏好也显示出多样性,这为品牌提供了创新的机会。97.00%的受访者表示愿意尝试新口味或新产品,并且在“不同消费者对产品的味道有不同的偏好(如辣味程度、咸淡)”中,没有受访者选择不符合。因此,品牌可以考虑推出更多样化的口味和产品,以满足不同消费者的需求,并进一步提升其在市场中的竞争力。

3 提高预包装桂林米粉知名度的建议

3.1 创新米粉口味,突出产品特色

在保持传统米粉口感的基础上,企业应持续创新,不断探索和研制新的产品系列。通过整合现代食品文化中的创新成分,为米粉的口感与风味注入新的活力。同时,借助于桂林米粉自带的“包容性”与“自助性”优势,满足不同年龄、性别、收入、地域消费者的需求,从而打造出风味多样、配料丰富的米粉产品。企业应高度重视产品特色的宣传与推广工作,通过深入挖掘桂林米粉所承载的独特风味与深厚的历史文化,突出其与市场上其他米粉的差异,进一步彰显其独特性和优势,让更多的人了解和喜爱这一传统美食,为预包装桂林米粉的推广提供有力支持。

3.2 传播非遗技艺,打造文化名片

①深入挖掘与桂林米粉有关的传说和历史故事,运用宣传片、短视频和图文等多种形式对桂林米粉进行宣传,更生动地展示其作为非物质文化遗产的独特魅力。利用今日头条等新媒体大力推广桂林米粉非遗文化,吸引更多人群关注和喜爱桂林米粉。②组织桂林米粉文化节,集中宣传桂林米粉品牌。邀请媒体和网络红人参与,借助他们的影响力和吸引力提升桂林米粉的知名度,形成品牌效应。③与桂林的旅游部门合作,共同挖掘和讲述桂林米粉背后的故事。通过将桂林米粉融入旅游路线中,让游客在游览桂林山水美景的同时品尝到正宗的桂林米粉,促进桂林山水与米粉产业的协同发展。

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