月饼盒包装设计的优化和创新方法研究

摘 要：随着消费主义的盛行，市面上的月饼品牌层出不穷，越来越多的月饼盒包装设计出现了过度包装的现象。本文主要探讨当下中国大部分月饼盒包装设计的问题，以及对人们日常生活所造成的影响，并针对月饼盒包装设计的问题提出改良策略。

关键词：包装设计;绿色包装;月饼盒;创新;优化策略

Research on the Optimization and Innovative Methods of Mooncake Box Packaging Design

WAN Shasha， LI Xinxin

（Jiangxi Science and Technology Normal University， Nanchang 330038， China）

Abstract： With the prevalence of consumerism， mooncake brands on the market have emerged one after another， and more and more mooncake box packaging designs have been overpackaged. This article mainly discusses the packging design of most mooncake boxes in China and the impact on people’s daily life. Finally， an improvement strategy is proposed for the packaging design of mooncake boxes，

Keywords： packaging design; green packaging; mooncake box; innovation; optimization strategy

随着人们物质生活水平的提高，标准化和平庸化的产品不适应当下人们日益增长的消费需求。消费者愈来愈注重月饼的品牌是否高端，崇尚月饼盒的包装是否华丽，月饼的口味是否五花八门，这意味着人们逐步跨入定制消费时代。由于人们的需求复杂多样，导致当下市面上的月饼种类繁多，质量参差不齐，品牌之间同质化严重，缺乏辨识度。此外，随着消费主义铺天盖地的宣传，众多商家过分鼓吹产品即象征着人的身份地位和审美品味，这进一步导致了越来越多的消费者过于专注华丽的包装，而不是产品口味的改良和食品安全问题，最终造成资源的浪费，以及滋长消费者的攀比心理。

1 我国月饼盒包装设计的问题分析

随着我国科技以及生产工艺的进步，月饼包装设计的水平发生了显著的提升。由于月饼包装行业特殊，导致众多商家通过设计富丽堂皇的包装来牟取高额利润，导致出现一系列相关问题。

1.1 脱离市场环境

随着经济的高速发展，各个行业发生了翻天覆地的变化，月饼行业也不例外。传统的月饼销售模式与月饼口味等已经不能满足当下消费者的个性化需求，个性化、多元化、快速化的需求已成为当今消费市场的主要特点，客户（Customer）主导、变化（Change）迅速、竞争（Competition）激烈（简称3C）特征越来越突出[1]。这一市场环境的变化所造成的结果是多元化、个性化和定制化产品市场份额增大、产品更新换代周期加快。传统的月饼经营方式不但没有向消费者提供定制包装服务，还无法设计出符合当下人们审美需求的月饼盒，这导致难以适应月饼市场环境，从而影响月饼销量。

1.2 品牌效应不强

我国市面上存在众多中秋月饼的品牌，而真正做好品牌效益的商家并不多。由于月饼行业作为一种特殊行业，它属于典型的季节性商品。消费者会在中秋佳节的半个月前左右购买月饼，一旦到了中秋节末尾，月饼的销量大幅度骤降，这导致许多商家采取“短期行为”的策略来售卖月饼，即简单划分区域，迅速上货，大力宣传产品，短期售卖等方式，以获取高额的利润，却极少有供货商和企业愿意花更多的时间、金钱成本来研究如何满足消费者的核心需求，提升自身品牌的知名度，提高产品的竞争力。多数商家对于自身品牌定位模糊以及互相抄袭，对人群定位不准和分析不够全面，没有形成品牌的特色，使得品牌辨识度低，从而导致销量不佳。

1.3 缺乏对消费者的深入研究

未能深入研究消费者的消费习惯、消费偏好、消费心理以及消费需求等。2015年《中国月饼品牌口碑研究报告》的调查数据显示：①消费者购买高端包装的月饼数量并不多，大多客户愿意购买50～100元的月饼;②购买传统月饼品牌的消费者占比大，但类似榴莲、鲜肉等独特口味的新式月饼也脱颖而出;③月饼消费的主要人群分布20～39岁。因此，月饼盒的包装设计必须对客户群进行消费需求、消费心理和审美偏好的研究，才能设计出使客户满意的月饼以及包装设计。

1.4 口味不佳

《每日经济新闻》记者表示，今年的月饼在降油、降糖上进行改善，推出的糖醇月饼、低糖月饼、受到部分消费者的追捧[2]。然而，当下市面上许多品牌的中秋月饼口味过于甜腻，大部分减肥者和糖尿病患者等都不能食用。因此，广大商家需要对中秋月饼的口味与月饼盒包装设计进行改良并创新，并且分析不同群体的消费口味以及审美偏好等，满足不同年龄阶段以及各个群体的需求，让所有人都可以体验中秋节吃月饼的乐趣。

1.5 包装设计同质化严重

由于我国现代设计还处于发展阶段，创新意识不足，这使得许多月饼盒的包装设计雷同，设计缺乏新颖，抄袭严重。许多月饼盒包装设计没有深入考究，给人一种模棱两可的感觉。不论是月饼包装上传递的信息与中秋佳节不符，还是随心所欲的采用与中秋传统文化没有联系的元素，呈现出的包装设计是产品定位模糊，表达不明，用户难以形成共鸣。

1.6 过度包装

虽然近些年天价月饼的现象较之前相比有了很大的改善，但仍有许多品牌在月饼盒包装设计上过度包装的问题逐渐凸显。由于礼品性的月饼盒需求量大，各大商家采用大量的包装材料和设计多层包装，导致包装成本高，食完月饼后，月饼盒只能丢弃，这不仅浪费了社会资源和污染环境。此外，过度包装还引发了一系列的社会问题。越来越多的人认为产品即代表着个人的品味与身份，这使得广大消费者崇尚包装要体现高大上，送出去有面子，从而助长顾客不健康的攀比心理。

1.7 缺乏文化内涵

中秋节是我国传统的节日，而月饼盒的包装设计是我国传统文化的物质载体，它是文化的代表和象征。与中秋相关的主题词有“花好月圆”“吴刚伐桂”“嫦娥奔月”“杨贵妃变月神”等。我国许多月饼盒的包装设计并没有体现传统文化特色与内涵，只是浅显地停留于词语表面，未能深入研究中国传统中秋节日的历史渊源、发展、风俗习惯、神话故事和特征等，这导致每年的中秋月饼盒的包装设计陈旧老套，缺乏新颖。

1.8 色彩运用艳俗

由于我国经济的快速发展，现代设计起步晚，发展不成熟，许多月饼盒包装设计的色彩搭配艳俗和刺眼。每逢中秋佳节，许多中秋月饼的品牌会推出礼品系列，喜爱采用高纯度的颜色，颜色单一，并且色彩的纯度和明度对比混乱，给人一种艳俗低端的心理感受，难以适应当下人们的审美需求。

2 中秋月饼包装设计的用户心理研究

2.1 共享团圆之乐

中秋节是一家人享受团圆的节日。中秋之夜，每家每户会聚在一起吃月饼和赏月，享受天伦之乐，购买月饼成为了每个中国人的必需品。因此，在设计月饼盒时，要满足客户的心理需求，与顾客共情，甚至使背井离乡的游子达到心灵上的慰藉和寄托。由此可见，研究用户的心理也是重要的因素之一。

2.2 礼尚往来的需求

中国一直秉承着礼尚往来的思想观念，每逢佳节，人们购买月饼不仅是为了满足自身的食用需求，有时需要通过送礼来表达对亲人或者朋友的思念与关爱。基于此，设计师可以对礼盒系列进行设计，达到用户送礼的需求。

3 中秋月饼包装设计的创新方法

3.1 改变传统的销售模式

随着我国社会主义市场经济的发展，消费群体变窄、消费市场细分的环境下，有特色和优质的产品才能吸引广泛的消费者。2021年，月饼市场呈现出品种多样、安全健康、个性时尚和口味丰富的特点[3]。因此，各大月饼厂家需要改变传统的销售模式，转向定制化发展。定制化模式需要收集并整理客户信息，协助客户明确消费需求并进行指导，将消费者需求融入到生产中，从而提高销量。不同地区的月饼经销商需要对当地消费者的审美偏好、口味、文化等进行研究，设计出定制差异化的包装。

3.2 满足客户的情感需求

当下的月饼市场不仅是借助月饼传达团圆，还从设计理念到包装设计等任何环节都会注重消费者的情感体验，融合人文主义关怀的思想[4]。月饼不仅是用来食用，它也赋予了人们的情感寄托。人们购买月饼主要是为了满足以下两点情感诉求。

3.2.1 身份的象征

消费者购买月饼不只是为了获得食用功能，还需获得月饼所代表的象征性价值。这就导致许多月饼商家为了满足客户的面子需求，设计出富丽堂皇的包装设计。因此，各大商家需要对目标人群进行身份地位、价值取向和审美偏爱分析。月饼商家想要长久发展必须输出符合社会主义核心价值观的思想，引导消费者树立健康的消费观。

3.2.2 情感寄托的工具

月饼不仅是家庭团聚需要的象征食品，也是增进友情的工具。消费者购买月饼除了自用赏月、体验天伦之乐外，还为了赠送亲朋好友来增进感情。

3.3 增加品牌辨识度

市面上存在众多月饼品牌，具有个人特色的品牌凤毛麟角。企业想要从中突围必须对自身产品定位、目标人群、品牌形象、企业识别系统等众多影响因素进行研究，制定出具有辨识度的品牌。

3.4 包装材质的转变

2019年北京烘烤行业月饼市场趋势分析显示，精简的月饼包装设计将成为主流[5]。因此，需要摒弃以往的过度包装，追求天人合一的设计理念，对月饼盒进行简化设计，尽可能采用可降解、可循环、易回收的材料，不仅可以节约资源、降低成本、保护环境，还能使环保的理念深入每个消费者的心里。因此，加强月饼盒包装材质的转变具有重要意义。

3.5 包装色彩的搭配

月饼盒的色彩搭配要符合中秋节的特性，颜色避免艳俗以及花哨，可以从优秀传统绘画作品中借鉴色彩搭配，并结合现代语境，进行设计。这不仅可以加强顾客对中国传统文化的认同，还可以使其在众多月饼品牌中脱颖而出。

3.6 包装图案的运用

在包装设计中，图案设计在包装设计中举足轻重，许多设计师机械地照搬传统图案，这并不符合当下主流审美，借鉴传统纹样并不是简单的复古，而是将其结合现代人的喜好进行创新设计，这样才能受到广大消费者的喜爱。

3.7 包装结构的创新

当今市面上许多月饼盒的包装结构单一，不够新颖，并且缺乏想像力，可以融入多种形态进行设计，如有机的仿生形态、多边形的几何象征、流线型等。此外，在包装结构的设计上还需要考虑到人们的使用习惯，是否便于携带，以及是否环保等问题。

3.8 包装文字的使用

大多月饼盒的文字设计是采用中文字体，而中文字体的设计包含众多的风格，不同的风格给人不同的心理感受，对于月饼盒的文字设计需要分析品牌的定位以及受众人群。此外，中华的书法艺术博大精深，可以取其精华进行创新设计，实现传统与现代的完美结合，从而使得月饼盒上的文字既具有本土特色，又符合当下现代人的审美趣味。

4 结语

综上所述，对于月饼盒包装设计的创新改良非常具有现实意义和社会意义，它不仅可以有效传达环保理念、节约资源、保护环境，还可以使人们不再执迷于烦琐浮夸的包装设计，追求大道至简的美学思想，不断提升大众的审美水平。

参考文献

[1]李小倩.定制消费趋势下月饼包装设计研究[D].广州：广州大学，2016.

[2]可杨.从五仁到低糖，月饼口味也在创新 今年中秋月饼市场开始精准分层[N].每日经济新闻，2021-09-22（8）.

[3]刘静.今年中秋月饼什么样？[N].工人日报，2021-08-31（7）.

[4]浅析中秋月饼包装设计中的主题性观念表达[J].绿色包装，2020（3）：75-78.

[5]中秋月饼礼盒装遇冷简约散装回归主流[J].中国包装，2019，39（9）：65.

作者简介：万莎莎（1996—），女，江西南昌人，硕士。研究方向：文化创意与品牌策划。