辣条的“南北之争”

零食是一个乍看创新很多、细看全是“魔法”的行业。比如用面筋基底承载了各种调味料的辣条—作为一种诞生至今只有20多年的本土零食，廉价和普及化背后的健康问题，也是它最大的争议点。

有争议就该有监管。在辣条行业，企业与监管之间的张力，一度导致南北两地实践着两份略有区别的“地方标准”。直到更严格的国家标准介入，辣条行业才逐渐走上健康的正轨。

故事可以从辣条品牌“麻辣王子”当下的广告说起。它的广告语朴实无华：只做正宗麻辣，不做甜条。这里说的“甜条”，大概率是指另一个辣条品牌卫龙的产品，那是一种辣中带甜口的辣条。

口味之争的背后，当然是商业竞争。

辣条诞生在湖南岳阳的平江县—如今全国的辣条生产企业有近1000家，平江人创办的占90%以上。卫龙和麻辣王子的创始人也都是平江人。辣条的前身不是现在常见的面筋质地，而是一种酱豆干。从大豆基底转向面筋基底，这个变化实际上出现在非常晚近的1998年。受到当年特大洪灾的影响，平江当地大豆严重减产。平江人邱平江、李猛能和钟庆元便尝试用面粉来替代大豆，生产出了最早的面质辣条。没想到这种重盐重油的“平替”迅速风靡，成为广受欢迎—尤其是青少年—的廉价零食。辣条也成了平江的重要产业。有一位创业者后来离开平江，前往河南开厂生产辣条，这就是之后的卫龙。现在辣条的产业分布，主要就在河南和湖南，这也是辣条“南北之争”的起源。

在辣条20多年的历史中，食品安全与健康一直是绕不开的话题。辣条监管的主导权和话语权，也成了南北辣条产业冲突的焦点。2007年，国家质检总局将平江列为全国食品安全重点整治县；同年，湖南省食品质量监督检测所和几家辣条公司一起制定了湖南省地方标准《湘味面粉熟食》，这是全国范围内指导辣条生产的第一份标准文件。这几家公司中，就有我们今天提到的麻辣王子。河南也紧随并于2022年正式实施。在“国标”中，辣条可使用的食品添加剂品种的数量必须减少7成以上，盐的含量也下降了17.7%，油的含量下降了10%。遵循更严的标准意味着成本提升和口味变化，对于辣条这个以重口味和低价为卖点的产品来说是不小的挑战。

回到甜口和麻辣的口味之争上，与其说这是一种地方差异，不如说是企业对于“正宗”地位的争夺。卫龙的官网上称自己的产品是创始人刘卫平到了漯河后，从河南传统面食牛筋面中汲取了灵感，而麻辣王子强调辣条在平江出现时，更多是结合了四川花椒的风味，只有麻辣味才是正宗地道的辣条。

从地域上看，其实并不存在北方人爱吃甜辣条、南方人爱吃麻辣条的鲜明区分。比如在卫龙的销售数据中，华北区的比例正在不断下滑，华东和华南则在增长，并且占据了主流。而在弗若斯特·沙利文的《辣条行业发展趋势报告》里可以看到，线上渠道中最爱吃麻辣味辣条的消费者，主要来自于广东、江苏、浙江、河南、四川五个省份。显然这也和人们对于不同地区口味偏好的刻板印象不同。这个过程中，不同地区的消费水平、年轻人口的比例以及企业的渠道影响力才是更重要的因素。

2024年，卫龙的辣条类产品销售额在26亿元左右，麻辣王子约为15亿元，从这个角度看，后者挑起的口味之争，本质上其实是市场挑战者针对领先者的一种竞争策略。

值得一提的是，辣条市场的领先者卫龙，现在其实已经不是一家完全倚靠辣条的公司，而是成了一家广义的辣味零食公司。2024年，卫龙的营收是62.7亿元，其中蔬菜制品第一次超过以辣条为主的调味面制品，成为最主要的收入来源，占比达到53.8%。

所谓的蔬菜制品是指魔芋、海带等辣味产品，它们的单价更高、毛利率也更高，是卫龙近几年着力发展的第二增长曲线。相比之下，辣条这一产品的表现并不出色，业绩一直在缓慢下滑。2023年，辣条部分的营收是25.5亿元，几乎回到2019年的水平。业绩下滑除了疫情因素的影响，主要原因是辣条在“国标”出台后开始涨价。这轮涨价让消费者减少了购买，两者相乘，最终的收入就开始下滑。此外，2023年，卫龙将当年辣条营收下降的原因解释为“线下传统渠道流量的下滑”。所谓传统渠道，就是由个体户或者家庭拥有和经营的小卖部、非连锁的便利店、批发市场及夫妻店。也就是说在这些小卖部、小商店买辣条的消费者更少了。卫龙在2024年财报的主席报告中强调公司正在拓展和优化销售渠道，进一步加强了与传统连锁商超、便利店渠道的合作，还积极拓展了零食量贩店、仓储会员店等新兴渠道，以更加贴近消费者的需求。

辣条本质上是一种非必需的小零食，消费者往往是冲动消费—短视频刷到了就买一点，路过特卖店了进去拿一包。对于辣条企业而言，销售渠道升级，尤其是线下渠道的更新换代，可能还有很多需要适应的地方。比如“零食很忙”可能需要什么规格的辣条产品，如何通过抖音、小红书种草，怎么在拼多多、淘宝上卖得更多，现在都成了它们必要的功课。

年轻人的口味潮流很多变，吃辣已经是其中维持得比较久的一项了。当下城市餐饮消费中“辣”的普及，逐渐演变成了年轻一代的身份认同。但随着人口老龄化和社会发展，吃辣的潮流也可能会慢慢走下坡路，而到了那个时候，麻辣王子们可能都需要想想新的出路。商业就是这样。