在中国做二手市场服务商
作者: 张云亭6月9日,转转集团旗下首家二手多品类循环仓店“超级转转”在北京友谊商店正式开业,门店占地面积超3000平方米,SKU超过3万个,以二手奢侈品为主,兼顾首饰腕表、游戏设备等品类。在试营业期间,超级转转登上了大众点评北京服饰鞋包热门榜第一位,评分4.9分,门口则已经排起了长队。
转转的前身是“58同城二手频道”,2015年正式被独立推出。成立初期,转转主做C2C模式,背靠58同城流量,2017年4月又获得腾讯2亿美元投资,是当时中国移动互联网的明星公司之一。
二手交易在中国是一个稳步增长的市场,按不同的经营方式主要分为C2C和C2B2C模式。前者目前是闲鱼一家独大,后者包括转转、爱回收等平台。这几个头部二手电商平台的竞争背后是互联网大厂之间的博弈。闲鱼的前身为“淘宝二手”,2014年6月更名为闲鱼,是阿里巴巴旗下的闲置交易平台;而58同城是转转的第一大股东,持股74.1%,腾讯、小米等都是转转的投资方;爱回收则与京东深度绑定,在2019年买下了京东旗下的二手商品交易平台拍拍网,2021年6月18日爱回收以“万物新生”之名上市,京东集团是其大股东。



除了这三个规模玩家,多抓鱼是近年市场上崛起的创新型公司,从图书起家拓展线上线下市场。行业中还有不少垂类平台,比如以二手书起家的孔夫子旧书网,主营二手奢侈品的只二、妃鱼、胖虎等。根据中国旧货业协会综合各机构数据的测算,2023年全年中国的旧货交易额为13200亿元,同比增长5.6%,线上交易额约为5520亿元,同比增长15%。
尽管公司规模不同,转转与多抓鱼作为其中最典型的两个服务商案例,通过近年的运营回溯,为我们提供了观察这个行业的线索。
选择C2B2C
转转成立之初,CEO黄炜原本选择的是C2C模式。
“当时我们认为C2C是二手生意的解法,在这个模式上我们还增加了验机的服务,最早几年确实发展得很好,当时资本市场活跃,只要用户量持续增长,就能吸引投资,哪怕暂时还找不到收入模式。”黄炜对《第一财经》杂志回忆。
当时转转的主要对手是2014年创立的闲鱼,日活跃用户数(DAU)是闲鱼的40%,团队认为如果通过造势形成网络效应,有机会将转转的用户量抬高到与闲鱼比肩。2018年世界杯,转转花重金成为巴西国家男子足球队的中国区战略合作伙伴,并策划了一大批市场活动,内部代号“奇袭计划”。
但黄炜发现,新用户来了以后很快又走了,同时资本市场也在走下坡路,投资人开始频繁询问收入的前景在哪儿。“淘宝过去很长时间里的策略是把自己的App做大,让交易在大淘宝里完成,它唯一导流的就是闲鱼,我们开始意识到对手不是闲鱼,而是阿里巴巴。”黄炜说。



闲鱼依附于阿里体系,打通了与淘宝之间的商品信息和交易界面的链接跳转,凭借流量优势得以快速发展。黄炜意识到C2C模式走不通了,只有提供区别于闲鱼的价值才能拼出一条持续发展的路径。2019年,转转将重心转向C2B2C模式,即转转在交易过程中提供质检等服务,买家通过平台对接卖家。
流量转化战术不奏效是转转选择C2B2C模式的原因,而二手交易市场上的另一家明星公司多抓鱼则是一开始就选择了C2B2C模式。在创始人兼CEO猫助看来,C2C模式虽然最容易做,但二手交易的很多问题是C2C模式无法解决的,比如公允的价格体系、正品保障,以及日用品的清洁问题等。
而多抓鱼切入这个市场时选择的图书品类天然适合引入B端。在中国,以营利为目的销售出版物需要有出版物经营许可,理论上个人卖家是无法卖书的。另一方面,图书更适合集约化处理,因为个人卖家卖二手书的物流成本高、单本书收益低—多抓鱼早期在北京的快递费用为每单4元,而个人发快递的费用基本在每单8到12元。如果卖家要卖数十本书,很可能要同时对接数十个买家,花费大量的成本和精力。
但C2B2C模式意味着二手交易服务商需要深入产业后台,建立起一整套服务流程,而不仅仅是圈住用户。C2C平台只需要搭建广场,起到流量撮合的作用,交易过程中用户自己解决摩擦等问题,C2B2C平台则需要打通整个产业链中的诸多环节。二手手机、家电、奢侈品等品类的运营方式各不相同,想要在多品类获得成功会变得艰难。
在确定将业务重点聚集在二手3C赛道之前,转转还在图书、潮鞋等品类有过重点尝试。2017年年底转转上线“有书”,运营模式类似多抓鱼,提供二手图书回收售卖服务。2019年5月它又孵化了潮品鉴定交易平台“切克”。目前这些独立的业务线都融入了转转主App,成为其“多品类”服务的一部分。2020年,转转将重心转向更垂直的二手3 C赛道。“这是一个有刚需的品类”,黄炜说。
C2B2C之难
在选择深耕一个品类后,两家公司都遇到了C2B2C模式下的第一个难题:如何解决二手产品的非标准化问题。
图书这个品类标准化程度很高,书封上的ISBN码就是唯一标识。平台只需做好书名、作者、ISBN、封面图即可管理,消费者买书很大程度上也是靠内容和口碑判断,不像衣服需要试穿、电子产品需要对比参数。这也是多抓鱼选择从二手书做起的原因。
在多抓鱼创立之前,城市里的二手书店和孔夫子旧书网是二手书交易的主要渠道。而二手书给人的印象通常是脏的、破旧的,可能还混杂着盗版影印。在二手书回收市场里,教材和童书占据了60%的比重。
对电商平台来说,图书是最简单且容易拉新的品类。猫助在创业早期就决定做严肃阅读的图书,她称它们是“成年人的闲书”“知识分子喜欢看的书”。多抓鱼创始成员的文艺青年属性也奠定了多抓鱼的调性:猫助曾在知乎工作,多抓鱼的联合创始人陈拓曾在知乎和豆瓣工作,首席技术官谢石是豆瓣的早期员工。多抓鱼的“种子用户”基本也都是知乎和豆瓣的用户。
中国二手商品交易规模

而转转将从用户端回收产品的后标准化过程称为“履约”。
“对我们这类公司来说,让消费者产生第一次购买是最难的,要解决的是交易环节中的信任问题。”黄炜说。转转首先需要攻克的是质检。2019年年初,转转将手机质检标准升级为66大项,“不断提升验机效率和准确性”,质检能力已被转转当成自身核心竞争力。应对其他品类的鉴定需求,转转内部还有一个商品研究中心,主要任务就是研究不同品类产品的鉴定点,比如戴森吹风机的真假、网球拍是否有裂痕等,目前已经有100多个小品类的产品能在转转的3条质检线上完成鉴定。
“只有检测技术能在流程上实现标准化的品类才能在转转平台上线。”黄炜说。这也是C2B2C模式很难大规模拓展品类的原因。
此外,转转还需建立起完整的售后标准。由于市场过于分散,各家都有不同的检测标准、新旧的概念,用户很容易陷入价格的陷阱。转转为此推出了七天无理由退货和质保一年等服务,基本追平了新品的售后服务水准。但是二手商品的售后成本是远高于新品的,提高售后体验意味着更高的经营成本,对C2B2C模式来说,增加的每一项成本都是对经营能力的挑战。
多抓鱼则在如何建立体系上下功夫。“如果说琢磨定价体系是个巧功夫,那么品相的鉴定、供应链的建设就是个苦功夫。”猫助说。

多抓鱼的图书定价系统是猫助“ 抓得最多的”,因为图书的毛利很低,“价格稍微没搞好,马上就会亏损”。
“一些人认为利润最大化就是要压低收购价,其实不是的,因为有利润的前提是卖家愿意卖给你,所以实际利润最大化的价格点位应该是卖家转化率最高的点位。”猫助对《第一财经》杂志表示,收购价和卖家的转化率事实上也不完全成正比,有时收购价太高,卖家反而更愿意先留在自己手上。
由于图书的标准化程度高,需求又相对稳定,多抓鱼的图书定价已经基本实现了算法自动化调整。另一个难点是盗版和品相的鉴定。多抓鱼建立了二手书品相分级的标准化,猫助表示,多抓鱼基于回收的大量图书建立了庞大的数据库,数据库中包含一本图书不同点位的高清对照图、正版和盗版产品各自的特征,以及所有历史判断的案例等。目前,市场上常见的图书在数据库中都能找到对应。
C2B2C模式还需要解决的是供应链。2019年11月转转联合数家二手手机供应链公司,成立了B2B平台“采货侠”,半年后,转转又合并了国内二手手机B2C平台“找靓机”,这两个平台分别在货源和用户层面给转转带来了增量。转转还积极绑定大平台和硬件厂商:2021年转转集团完成1亿美元D1轮融资,由小米集团领投,成为小米3C电子类产品“以旧换新”服务的独家合作伙伴;2023年10月转转联合抖音电商推出了主要针对3C电子类产品的“以旧换新”服务。