古着不算小众，而是日本社会的消费常态

日本人很习惯过和二手为伴的生活。Mercari是日本最大的消费者二手交易平台，这款App的本土下载量已占到日本总人口的1/4。根据美国基金评级公司晨星的分析，Mercari在日本二手交易电商市场的份额超过70%，月活跃用户达2200万。

除此以外，日本还存在一种“古着”文化，这是个在日本由来已久的词，直译过来就是“旧衣服”。古着消费者想要复刻时尚，因此他们倾向于选择设计感强、质量高的品牌服饰。在日本，只要是有一定规模的城市，基本都有几家古着店。

日本社会研究者三浦展在《孤独消费论》这本书中谈到他对古着的兴趣日益高涨。2022年，他偶然逛了古着店，发现Gap这样的连锁快时尚品牌在古着店也很受欢迎，和“古着店卖的大多是二手奢侈品”的印象很不一样。自此，他开始重新研究这种文化和消费趋势，还开始参加二手市集、将旧物托给朋友销 售。

在三浦展看来，如果“主流”指的是占多数的东西，那古着并不是主流。Culture Studies研究所的调查显示，日本20到69岁的受访者人群中，仅14%的人会购买古着；不过，如果看年龄段，Cover Story有故事 观点·日本在20多岁女性中，这个比例达到19%，也就是说，近两成年轻女性购买古着。2024年3月，日本著名百货公司高岛屋的日本桥店就引入了古着店作为租户。三浦展认为，古着已经可以说是日本社会的消费“常态”，更多人尝试发掘它在生活中的价值。

Yi：YiMagazine

M：三浦展（Miura Atsushi）

Yi：从日本经济发展的角度看，人们不再觉得买二手商品“丢人”，反而乐在其中，这背后有怎样的社会或经济因素？是否可以认为转折点是泡沫经济崩溃？

M：其实早在18世纪，贫穷的江户平民就会买古着，他们并不觉得丢人。之所以会有人觉得二手“丢人”，是因为进入20世纪后生产商不断推出新品，加上上班族穿西装衬衫成为常态，所以没人想要旧衣服。但现在就连公司人也穿休闲装上班了，那么穿得“像自己”也没问题，穿旧衣服当然也可以。日本的古着潮流始于1980年代，主要的买家是玩音乐、演戏的人及其粉丝，他们在古着中寻找舞台装和个性服装。1990年代，日本的女高中生开始以“时尚”的方式穿古着，因为学生没有收入，需要靠买便宜的古着来扮时髦。1990年代后半，男高中生也开始买二手球鞋等。2000年左右，在日本穿古着还算罕见，但2010年之后已变成常态。

泡沫经济崩溃对日本的古着潮流没太大影响。泡沫破灭更多打击的是卖新品的服装企业，哪怕它们只生产低价商品，也依然卖不动，于是只能保守设计、压缩成本。消费者越来越难从新品中找到能展现个性的服装，所以会去过去的衣服里寻找。

Yi：你在《孤独消费论》中指出，昭和复古风潮始于泡沫经济时期，核心消费人群是40至44岁的男性—他们遭遇了“就业冰河期”，找不到好工作，收入有限，但似乎仍重视外观与身份感，会怀念过去的好时光。他们为何不支持当下的日本制造，反而偏好二手或昭和年代的物品？若收入提升，他们会转向购买一线品牌新品 吗？

M：即便复古流行，智能手机大家还是会买新的吧？现在的手机和电视外观都很雷同，但在过去，买电视、收音机、音响、电话等商品时，大家可以按不同设计偏好挑选。追求设计趣味的人会买二手来当装饰，不一定追求功能性，所以有些东西他们不需要买新品。

我认为，像中国那样“全民集体消费转向”的时代在日本不会再出现了，日本现在进入了成熟、洗练的多元消费社会阶段。日本人就算收入增加，也只有10%左右的人会买奢侈品，其余的人会把钱用在“推崇活动”（推し活，指粉丝为了支持自己喜欢的偶像、角色或品牌而主动开展的应援活动）上，或者买特别的古着、古董、艺术品、旅游等。不过，“推崇活动”历史尚短，基本上年轻消费者必须买新周边才能体现“支持”。

Yi：你在书中提到，古着原本是一种“高品质服装的再流通”。这是否意味着古着商业的前提是商品具有一定的“质量”？在非奢侈品品牌中，是否也有你认为“即使是中古商品也有价值”的品类？

M：日本的社会氛围不会将古着视为“廉价、仿品”。1980年代日本也有很多仿品，但现在没有了，质量也好，所以谁都能安心购买。

新品服饰市场基本在衰退，服装公司甚至开始收购古着店。新品已很难做品牌了，也难有突破性设计。消费者反而倾向于买已有品牌的古着。新品只能往运动、户外等机能性和功能性方向发展。

Yi：寻找合适的古着并不容易，需要去小店、上网查找。即使如此，你为何依然被古着吸 引？

M：这个过程并不麻烦，反而是乐趣所在。寻找、挑选的过程很有趣，就算最后不买也没关系。我发现，中国人更倾向于“工具性消费”，大多是带着目的买想要的东西。采用这种消费方式的人通常还没有体会到“消费的乐趣”。日本人则更喜欢“ 终极目的型的消费”（c o n s u m m a t o r yconsumption），花时间去挖掘、发现的“偶遇”（serendipity）本身就是一种魅力。还有，古着店是一种“人与人之间需要频繁对话”的业态，所以的确有可能促进人与人之间的联结，营造更有温度的城市氛围。我听说古着在长沙和成都也很流行，长沙已经有了古着街，主要消费者也是20多岁的女性。