山东省西瓜、甜瓜品牌发展现状及对策研究

摘    要： 山东省西瓜、甜瓜种植历史悠久，种植面积和产量均居全国前列，是山东省农业现代化的支柱产业之一。近年来，山东省在西瓜、甜瓜品牌建设上取得了一定的成绩，积累了丰富的经验，但整体来看，尚存在品牌意识不强、科技含量低、品牌缺乏特色、营销手段落后四个方面的主要问题。为进一步做大做强山东省西瓜、甜瓜品牌，提出以下建议：一是深挖品牌内涵，打造品牌特色；二是细分消费市场，精准品牌定位；三是完善标准体系，保障产品品质；四是加强科技创新，提升技术含量；五是创新营销方式，完善流通体系。

关键词： 西瓜； 甜瓜； 山东省； 品牌建设； 对策

中图分类号： S651+S652+F326.13 文献标志码： A 文章编号： 1673-2871（2023）12-154-06

Development status and countermeasures of watermelon and melon brands in Shandong province

MENG Xiangzhi， LIU Xiaolin

（Weifang Engineering Vocational College， Weifang 262500， Shandong， China）

Abstract： Shandong province has a history of thousands of years of watermelon and melon cultivation. Its planting area and yield are among the highest in China， and it is one of the pillar industries of agricultural modernization in Shandong province. In recent years， Shandong province has made some achievements in the construction of watermelon and melon brands and accumulated rich experience. Such as， paying attention to variety replacement， attaching importance to technological innovation， and paying attention to standardized production， and so on. However， on the whole， there are still four main problems ： First， weak brand awareness and imperfect quality monitoring system; second， low scientific and technological contribution， insufficient innovation in breeding， planting and deep processing technology; third， lack of brand characteristics， low attraction to consumers; fourth， backward marketing means and imperfect circulation system. In order to further expand and strengthen the watermelon and melon brand in Shandong province， the following five aspects should be highly regarded ： First， dig deeper into the brand connotation and create brand characteristics; second， subdivide the consumer market， accurate brand positioning; third， improve the standard system to ensure product quality; fourth， strengthen scientific and technological innovation and enhance technological content of products; fifth， innovate marketing methods and improve the circulation system. The implementation of these measures will not only help to enhance the competitiveness of watermelon and melon brands in Shandong province， but also help to enhance the competitiveness of Shandong agriculture and comprehensively promote rural revitalization.

Key words： Watermelon; Melon; Brand development; Shandong province; Countermeasures

近年来，随着社会经济水平的不断提高、乡村振兴的持续推进以及各种电商直播的普及，农产品的市场竞争越来越激烈。消费者不仅追求农产品种类的多样化，而且对农产品的质量要求也在逐步提高。越来越多的消费者开始倾向于选择具有一定品牌知名度和美誉度的农产品，从而简化购买过程，节省精力和时间成本，同时也可以保证产品质量，降低购买风险[1]。因此，农产品品牌化建设已经成为提高农产品知名度和竞争力的有效途径，品牌强农也成为推进乡村振兴、实现农业现代化的重要工作之一[2]。而西瓜、甜瓜作为大众喜爱的农产品之一，也势必走品牌化的发展之路。

山东省已有1000多年的西瓜、甜瓜种植历史，播种面积和产量也一直位居全国前列，昌乐西瓜、东明西瓜、郭牌西瓜等品牌在全国已有一定的知名度，但尚未在市场上完全发挥出品牌优势，也没有达到预期的经济效益[3]。深入分析山东省西瓜、甜瓜品牌的建设经验和存在的问题，探讨解决方法、提出建设性意见，对充分发挥山东省西瓜、甜瓜产品的品牌优势，促进产业升级具有重要意义。

1 山东省西瓜、甜瓜品牌发展的现状

1.1 山东省西瓜、甜瓜产业现状

20世纪80年代以来，山东省的西瓜、甜瓜播种总面积和产量一直位居全国第二位，仅次于河南。根据山东省近十年的统计年鉴数据，2012年以来山东省的西瓜、甜瓜种植总面积一直稳中有升，到2016年达到最高值26.10万hm2，但是2017年及以后种植面积开始呈下降趋势（图1），究其原因，可能与农户种植西瓜、甜瓜的比较效益下降，而改种其他效益更高的经济作物有关。西瓜的单产从2012年到2017年整体呈上升趋势，在2017年达到峰值55 905 kg·hm-2，随后开始呈明显的小幅下降趋势（图2），2017年至2021年5年平均单产为54 229 kg·hm-2；甜瓜单产自2012年以来一直稳步上升，2021年单产达到52 057 kg·hm-2。西瓜单产的下降可能与多年连作、气候变化或种植品种改变有关，具体原因还需要根据种植区域的土地利用情况、每年的气候差异及主栽品种的变化进行深入的调研与分析。2021年，山东省西瓜、甜瓜的总播种面积为18.38万hm2，占全国播种面积的近20%，山东省西瓜、甜瓜总产量为994.16万t，占全国总产量的近30%。西瓜、甜瓜产业一直是山东省农业现代化的支柱产业之一。

1.2 山东省西瓜、甜瓜品牌现状

近几年山东省有多个西瓜、甜瓜品牌上榜中国果品区域公用品牌，包括昌乐西瓜、东明西瓜、金乡白梨瓜、青州银瓜和双堠西瓜等。其中昌乐西瓜连续5年上榜，2021年品牌价值达到43.17亿元，在全国所有果品品牌中位列第19名，在西瓜、甜瓜品牌中仅次于新疆哈密瓜，位列第2名；东明西瓜在全国的知名度也较高，连续3年位列西瓜、甜瓜品牌第3名，品牌价值超过30亿元；随后是金乡白梨瓜，2020年品牌价值达到14.29亿元，平均每年增长1.83亿元；青州银瓜自从2019年以5.35亿元的品牌价值开始上榜以来一直稳居榜中；莘县西瓜、甜瓜和双堠西瓜各上榜2年，2020年后未见上榜（表1）。目前山东省上榜西瓜、甜瓜区域公用品牌都形成了一定的种植规模，得到了政府的重视，逐渐发展为当地农村经济的重要支柱产业之一。

除区域品牌外，山东省目前具有品牌效应的西瓜、甜瓜产品品牌较少，其中最知名的是郭牌西瓜。郭牌西瓜于1993年注册商标，是全国最早的水果品牌之一。经过近30年的发展，郭牌西瓜目前已在全国建设了6个规模化种植基地，12 000余座设施大棚，种植面积达到767 hm2，2020年产品单价达到60元·kg-1，销售总额超过2亿元，产品达到出口标准，是山东省唯一具有出口资质的西瓜、甜瓜品牌，成为全国高端西瓜、甜瓜品牌的代表。

1.3 山东省西瓜、甜瓜品牌的发展经验

第一，重视品种更替。在20世纪70年代以前，山东省西瓜、甜瓜种植面积较小，而且种植的都是当地农家品种；从20世纪70年代后期才开始大面积种植，逐渐引入优良品种，如蜜宝、庆丰、新红宝、昌乐无籽、冠龙、齐红、京欣1号等；进入21世纪后，山东省西瓜、甜瓜品种更替的速度进一步加快，仅2010年以后，就引入了150余个新品种，如全美4K、全美2K、京颖、特小凤、蜜童、帅童等[4]。这些品种在成熟时间、口感、含糖量、果个大小、有籽无籽等方面各有差异，满足了多样化的市场需求。

第二，重视技术创新。现在山东省各西瓜产区都有因地制宜的种植技术，如昌乐西瓜采用阳畦嫁接育苗，实施双膜或多膜覆盖栽培技术；德州西瓜针对不同成熟期的西瓜品种分别采用日光温室、大棚、地膜覆盖、露地栽培等种植方式，可以保证4－11月都有鲜瓜上市[5]；东明西瓜采用“麦套瓜种植”或“麦茬秋西瓜栽培”模式，结合地膜覆盖、拱棚、温室等保温措施，使全年西瓜供应时间长达9个月[6]；而聊城市莘县种植的西瓜和香瓜在政府扶持引导下大力发展“无公害” “绿色食品”生产技术，生产规模也在逐年扩大；郭牌西瓜通过实施新品种研发、精细化栽培管理、无损检测以及完善的运营体系成为高端西瓜产品的代表，实现了超越普通西瓜的经济效益。

第三，重视标准化生产。昌乐西瓜从20世纪90年代就开始探索西瓜标准化生产技术，先后通过了“绿色食品”认证、无公害农产品认证及农产品地理标志认证，昌乐县被评为全国农业（西瓜）标准化示范县，参与制定了一系列相关标准和规范性文件；郭牌西瓜在产业发展过程中借助高科技平台对西瓜种植全程的270个节点进行了创新改进，编写了7个省级农业技术规程及110余项生产内控标准，其标准化管理模式正是山东省乃至全国大多数西瓜、甜瓜品牌还没有达到的水平，值得借鉴。

2 山东省西瓜、甜瓜品牌发展中存在的主要问题

2.1 品牌意识不强，质量监控体系不健全

山东省西瓜、甜瓜品牌虽多，也有一定的知名度，但是各品牌对自己的品牌保护力度不够，没有强烈的品牌意识，经常被其他非品牌产品冒用。如青州银瓜，其地道主产区为弥河大关营，许多邻近地区的银瓜种植户同样使用青州银瓜品牌进行售卖，但是两地所产的银瓜品质、风味相差较大，影响了产品形象，难以吸引到忠实客户；再如昌乐西瓜，很多种植户完全按照自己的经验进行种植，水肥管理和采摘销售等环节均不按标准执行，导致品牌形象不统一，产品风味不一致，影响了消费者体验，也给品牌的进一步发展带来了阻碍[7-8]。产品品质是品牌建设的支撑，科技投入不足影响产品品质，同时影响西瓜、甜瓜产品品牌建设。目前山东省各地市在品质监控体系方面已经出台了一系列农业标准规范，但专门针对西瓜、甜瓜的较少，也有一些西瓜、甜瓜品牌从生产、加工、销售等方面制定了标准化操作规范，但由于监控不到位，没有落到实处。