新媒体助力我国乡村全面振兴的路径研究

摘 要：新媒体在乡村全面振兴中扮演着重要角色，也发挥着巨大作用。新媒体不仅是乡村产业兴旺的引擎、乡村文化传承的媒介，更是乡村人才聚集的号角、生态宜居的推手和乡村振兴的保障。但新媒的体快速发展也带来了一系列挑战，如信息质量参差不齐、虚假信息传播、网络安全问题等。针对此问题，要通过政策倾斜来提升农村网络基础，多措并举来吸引新媒体新农人，媒体融合扩展内容创新，加强监管促进农村新媒体健康发展。

关键词：新媒体；乡村振兴；短视频；直播电商；路径研究

中图分类号：G206；F327 文献标志码：A 文章编号：1674-7909（2024）2-23-5

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.02.005

0 引言

2024年2月3日，中央一号文件《中共中央 国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》正式发布。作为党的十八大以来第12个指导“三农”工作的中央一号文件，2024年中央一号文件提出有力有效推进乡村全面振兴“路线图”，强调要打好乡村全面振兴漂亮仗，绘就宜居宜业和美乡村新画卷，以加快农业农村现代化更好推进中国式现代化建设。

近年来，随着信息技术快速发展和普及，新媒体逐渐融入人们生活，在给城市带来巨大变革的同时，也对乡村振兴起到积极助推作用。依托数字技术，新媒体在促进农业农村现代化、优化农业产业结构方面具有天然优势，如通过电子商务平台来推广农产品、利用大数据技术来辅助农业生产决策等［1］。“三农”短视频新媒体的出现为新农民形象宣传塑造、乡土文化传播提供了新载体，有助于推动乡村文化传承和发展［2］。新媒体也为基层治理提供新的工具和手段，通过打造开放性公共空间，为群众参与社会治理提供了渠道［3］。基于此，从新媒体及其在乡村振兴中的作用出发，探索新媒体助力乡村全面振兴的路径。

1 新媒体及其应用

新媒体是相对于传统媒体而言的，是继报刊、广播、电视等传统媒体之后，利用数字技术、网络技术、移动技术发展起来的新的媒体形式。新媒体通过互联网、无线通信网、卫星等渠道及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务。新媒体具有即时性、互动性和个性化、多样化的特征。新媒体涵盖所有数字化媒体形式，所有与互联网相关的媒体传播方式，如微信、微博、知乎、B站、抖音、快手等，均属新媒体范畴。在新媒体内容运营方面，既涉及内容创作与发布，也涉及社群运营、社区运营、短视频制作、直播互动及活动策划与执行等方面［4］。

新媒体的迅猛发展对社会生活、经济发展产生深远影响。首先，新媒体可改变信息的传播方式，打破传统媒体的信息壁垒，提高信息获取的便捷性和多样性。其次，新媒体可促进社交互动和社会参与，为人们提供更多交流和表达的平台，加强社会联系和凝聚力。最后，新媒体的应用前景广阔，涵盖教育、医疗、文化娱乐、商业服务等领域，可为各行各业发展提供新的机遇和可能。在未来，新媒体将继续发挥作用，成为推动社会进步和发展的重要力量。

2 新媒体在乡村全面振兴中的作用

随着信息技术的快速发展和互联网的普及，新媒体已融入人们生活，尤其在乡村全面振兴中，新媒体发挥着不可替代的作用。

2.1 乡村产业兴旺的引擎

乡村产业兴旺是乡村振兴的核心，而新媒体的应用可为乡村产业发展提供新动力［5］。

首先，新媒体可打破传统市场的地域限制，为乡村产业提供更广阔的市场空间。乡村企业可通过网络平台（短视频、直播等形式）将产品直接展示给全国各地的消费者，有效提高产品的知名度和销售范围。例如，贵州省榕江县通过“新媒体+产业”模式，利用网络平台来推广当地特色产品，成为乡村全面振兴的典范。

其次，新媒体可为乡村产业提供精准的营销手段。通过大数据分析和精准推送，乡村企业能更准确把握消费者需求和市场趋势，精准定位目标市场，调整产业结构，改善产品品质，提供个性化产品和服务，从而提高市场竞争力。例如，武汉市火凤凰公司通过大数据分析来指导农户进行“订单农业”生产，有效缓解农产品销售难题，从而提高农产品市场竞争力。

最后，新媒体可促进乡村产业的创新发展。通过与城市企业、科研机构的合作，乡村企业能获取更多的资源，推动产品创新和产业升级。例如，西安市长安区石砭峪新村通过新媒体平台进行宣传，不仅提高了乡村知名度，还吸引了更多的投资者和人才，从而促进乡村产业多元化发展［6］。

2.2 乡村文化传承的媒介

新媒体平台（如微博、微信、抖音等）为乡村文化提供了一个可展示和交流的数字化空间。乡村传统艺术、手工艺、民俗活动等通过新媒体平台得以记录和分享，让年轻一代能更容易接触和了解本土文化，从而增强其对传统文化的认同感和传承意识。例如，一些乡村通过新媒体记录和展示传统节日庆典和民俗活动，使这些传统艺术得以在数字时代传承。

新媒体具有传播速度快、覆盖面广的特点，使乡村文化能迅速传播，并吸引更广泛的受众。通过网络直播、短视频等形式，乡村的历史文化、自然风光、民俗风情等能吸引更多国内外游客的关注，提升乡村知名度。例如，贵州省凯里市通过新媒体平台宣传苗族文化，吸引大量游客前来参观，促进了当地文化旅游业的发展。

新媒体既是传播工具，又是文化创新平台。乡村文化可通过新媒体与现代文化元素相结合，创造出新的文化形态。例如，“乡村春晚”“村BA”等活动将传统乡村文化与现代表演艺术相结合，不仅丰富了乡村文化生活，还通过新媒体提高了乡村文化的吸引力和影响力。

新媒体还可激发农村居民对文化创新的热情，从而促进乡村文化创新。农村居民可通过新媒体平台来参与文化创作，如编写乡村故事、创作民谣、设计乡村特色产品等［7］。

2.3 乡村人才聚集的号角

在新媒体时代，乡村人才的培养和聚集面临着新的机遇和挑战。新媒体平台的多样化和便捷性为乡村人才的培育和交流、吸引人才提供了新的途径和渠道，成为乡村人才振兴的重要推动力。

新媒体平台（如在线专业论坛、在线学习社群等）可为农村居民提供丰富的教育资源和学习机会。无论是农业技术、电子商务，还是创业指导，乡村青年都可以通过新媒体平台来丰富知识和提升技能，增强参与乡村振兴的能力。

新媒体平台可为乡村人才引进提供便利条件。通过在线招聘、人才交流会等形式，可吸引更多优秀人才参与乡村建设。同时，新媒体也为乡村与外部资源的对接提供了平台，促进人才、技术、资金等资源的流动和优化配置。通过社交媒体、在线社区等途径，村民可分享经验、交流想法，建立起基于共同兴趣和目标的社群，有助于发现和培养乡村内部的潜在人才。

新媒体平台还可作为乡村创新项目的展示和实践平台。例如，乡村创业者可通过新媒体来展示自己的项目和成果，吸引投资者和合作伙伴，推动乡村产业创新发展。例如，浙江省建德市的“乡村梦想家——我在建德有个村”计划，通过网络直播成功吸引全国范围的人才团队关注和参与，为乡村振兴带来新的发展思路和创新项目。

2.4 乡村生态宜居的推手

新媒体作为乡村生态宜居建设的重要推手，不仅在提升公众环保意识、推动生态建设方面发挥着重要作用，还在促进乡村可持续发展和生态文明建设中扮演着关键角色。

新媒体平台能通过图文、视频、直播等形式，广泛传播环保知识和绿色生活理念。这些内容不仅涵盖节能减排、垃圾分类、绿色出行等方面，还包括生态保护、生物多样性等更广泛的环保议题。新媒体既是信息传播的工具，又是社会动员的平台。政府有关部门可通过新媒体来组织和动员公众参与乡村绿化、河流清洁、生态修复等环保活动，形成全社会共同参与生态建设的良好氛围。同时，新媒体还能展示乡村生态建设的成果和进展，激励更多人加入生态保护行列。

利用新媒体平台开展在线教育和培训，能有效提升公众（特别是青少年）的生态文明意识。公众可通过在线课程、互动问答、虚拟体验等方式，在日常生活中践行环保理念，形成对自然环境的尊重和保护意识。新媒体结合现代信息技术（如物联网、大数据分析等），可对乡村生态环境进行实时监测和科学评估，并能及时发现环境问题，为政策制定和生态修复提供数据支持，确保乡村生态宜居的持续性和有效性。

2.5 乡村组织振兴的保障

新媒体在乡村组织振兴中的作用不仅体现在信息传播和交流互动上，还深刻影响乡村治理结构和社会组织的现代化进程。

新媒体平台已成为政府与乡村居民沟通的桥梁。政府可通过新媒体发布政策解读、农业指导、灾害预警等重要信息，确保乡村居民能及时获取相关信息，提高其对政策的知晓率和参与度。同时，新媒体还能帮助乡村居民更好地理解和应用政策，提升其自我管理能力。新媒体平台可整合各类资源，为乡村居民提供一站式服务。例如，通过建立乡村公共服务平台来统一提供医疗、教育、金融、法律等服务信息资源，使乡村居民能更方便地获取所需服务，从而提高生活质量。

新媒体可提供多样化的交流互动工具，如社交网络、即时通信、在线论坛等，使乡村居民方便分享经验、讨论问题、协作解决问题。乡村居民可通过这些平台形成紧密的社区网络，增强相互之间的联系和支持，共同推动乡村发展。新媒体为乡村居民提供了表达意见和参与决策的新途径。通过在线调查、公众论坛、社交媒体互动等方式，乡村居民可直接向政府反映需求和建议，并参与乡村治理和发展规划制定。这样可使政策的制定更加符合民意，更具有针对性和实效性。

新媒体的应用还能促进乡村组织的规范化和现代化。乡村组织可通过电子政务平台、移动应用程序等来实现在线办公、电子档案管理、电子投票等，提高工作效率和管理水平，同时也为乡村居民提供更加便捷和高效的服务。新媒体平台的公开透明特性有助于提高乡村治理的透明度。乡村居民可通过新媒体平台来了解政府工作、财务收支、项目进展等信息，实现对乡村治理的有效监督。这种监督机制有助于防止腐败现象发生，从而保障乡村治理的公正性和有效性。

3 新媒体赋能乡村振兴中存在的问题和困难

3.1 差异明显，基础设施尚不完善

目前，我国正在加快建设农村信息基础设施，4G基站全面覆盖，线上线下融合加快推进，农村信息服务体系逐渐完善。然而，在我国农村地区，尤其是偏远农村地区，仍存在顶层设计缺失、资源统筹不足、基础设施薄弱、区域差异明显等问题，网络覆盖问题尚未完全解决。一些地区的新媒体平台建设也存在严重不足。我国仍要大力发展乡镇层次的自媒体（如官方微信、抖音号等），以加强对当地特色文化的宣传。

3.2 人才匮乏，用户素质有待提升

新媒体运营是一个看似简单、实则繁琐的工作，如果没有团队参与协作，个人很难进行长期的媒体铺设，更谈不上经济效益和社会效益。新媒体运营需要摄影、剪辑、文案等方面的专业人才参与，而目前我国农村地区的新媒体人才较为稀缺，尤其是在短视频制作和文案创作方面存在巨大的人才缺口。与此同时，我国农村居民的数字素养普遍较低，一些用户缺乏对信息的理性判断能力，容易被虚假信息误导。

3.3 内容参差不齐，低俗内容时有产生

在商业逻辑下，新媒体平台也存在一些显著问题：传播内容质量参差不齐，缺乏专业性和深度，如过度娱乐化甚至涉及黄赌毒等违法信息，对乡村振兴政策相关信息的正确理解和推广产生负面影响；部分自媒体以获取高浏览量为目的，生产“博眼球”的低俗猎奇内容。例如，低俗的农村婚闹场景通过短视频平台被广泛传播，可能产生劣币驱逐良币的现象，不利于乡村优质文化内容的传播，更不利于乡村的进步与发展。

3.4 技术更迭，“数字鸿沟”不断加剧

在新媒体时代，技术更迭迅速，一些村民刚刚脱贫，无法承担高昂的设备费用，长此以往会加剧“数字鸿沟”，不利于缩小城乡差距。2021年3月11日，中国社会科学院信息化研究中心发布了《乡村振兴战略背景下中国乡村数字素养调查分析报告》，指出我国农村居民数字素养比城市居民低37.5%，城乡之间依然存在明显的信息差和“数字鸿沟”。