安吉白茶区域公用品牌建设现状与共创共享路径探析

摘 要：共创共享区域品牌价值是推进农村产业结构升级的必然要求。为了解产业链中各行为主体在区域公用品牌建设中的作用与能力，探究安吉白茶品牌化建设中遇到的问题，此研究从区域公用品牌和价值共创的视角出发，对政府、农户、消费者和零售企业等开展调研。安吉白茶的品牌化发展，需要数字下乡，电商赋能，盘活资源，多产业联动挖掘品牌价值。顾客的参与能够形成“行走的广告牌”，进一步提升品牌的影响力。为了实现品牌价值的最大化，此研究还提出应跨区域合作，共同发力提升产品品质，形成品牌辐射与跨界融合，继而优化乡村产业布局实现乡村特色产业价值共创，增强区域公用品牌的联农惠农效应，引领乡村振兴实现共同富裕。

关键词：安吉白茶；品牌建设；价值共创

中图分类号：S-9 文献标志码：A 文章编号：1674-7909（2024）2-48-5

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.02.010

0 引言

随着乡村振兴战略的全面推进，农产品区域公用品牌建设成为助推“三农”工作的一个重要课题。2022年2月，国务院发布的《“十四五”推进农业农村现代化规划》指出，“开展农业生产‘三品一标’提升行动……打造300个以上国家级农产品区域公用品牌、500个以上企业品牌、1 000个以上农产品品牌”［1］，农产品区域公用品牌建设成为健全现代农业经营体系的重要支柱。共同富裕离不开乡村振兴，更离不开农业的现代化和产业化，农产品的标准化与品牌化。正如习近平总书记所言：“粮食也要打出品牌，这样才能价格好、效益好。”［2］2001年1月，安吉白茶获得国家地理标志证明商标，成为我国第一个茶叶类证明商标，开启了安吉白茶的品牌建设之路。作为中国农产品区域公用品牌成功运作的典范，安吉白茶40多年的发展书写了“一片叶子，带富一方百姓”的历史，呈现了中国农产品区域公用品牌建设发展的缩影。

围绕安吉白茶与区域公用品牌建设，自2005年起，在习近平总书记“两山理论”重要思想的引领下，学者开始关注安吉白茶品牌建构的特点、途径和推广策略，着重于大事件梳理等［3］。赖建红［4］等从地理标准证明商标的角度介绍了安吉白茶品牌建设与管理措施及40年发展经验等。针对目前区域品牌“母子商标”的品牌管理模式，吴奕兆［5］指出要调整安吉白茶的品牌战略，向“子母商标”转变，加强茶文化、茶餐饮、茶旅游等建设，丰富品牌文化内涵。张月莉［6］以安吉白茶为案例，探讨了价值共创中的服务平台、公共品牌共创活动和品牌绩效的内涵及相互作用机制。

学界对安吉白茶的研究多着重于种植、品牌塑造和转型提升，而关于安吉白茶种植户的切身问题，研究较少。课题组成员之一的家庭即为安吉白茶种植和经营者，个中体验和感悟更为真切。课题组基于共创共享理论中的利益相关者，进行了为期3个月的实地走访，希望能为安吉白茶的高质量发展与区域公用品牌的发展带来在地化的示范经验。

1 理论回顾与研究方法

1.1 区域公用品牌与价值共创

区域公用品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的明确生产区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营主体共同使用的农产品品牌。品牌名称由“产地名+产品名”构成，产地为县级或地市级［7］。该理念由帕迪森首次提出，他认为区域公用品牌是在某个特定的地理范围内该区域特有产品的品牌化，其产品有着不同层次之分，因此其产品本身要比普通品牌的更复杂［8］。区域公用品牌是一种地域形象的浓缩，是一个区域内各种资源的集合平台，可通过产业集聚、产业链延伸的方式实现乡村振兴，发展区域公用品牌对农村产业现代化和乡村振兴具有提纲挈领的作用。

区域公用品牌建设并非单个主体的“孤军奋战”，而是多主体的“万人操弓”。由此，价值共创理论进入研究视野。价值共创是指价值创造的多方主体（如消费者、企业、政府及其他多种社会要素）在产品或服务设计、生产和消费过程中的不断互动与合作进行服务交换和资源整合而共同创造价值的动态过程，而品牌价值共创则是将多元主体进行融合，通过各主体间的互动交流，对资源进行整合利用，从而达到共建共创共享品牌价值的目的［9］。

1.2 研究方法

基于课题组成员之一的家庭具有多年种植安吉白茶的便利条件，此研究采取便利抽样与滚雪球抽样的方式，自2023年2月至4月对安吉白茶产业开展田野调研。对安吉白茶原产地溪龙乡“茶博士”×主任、溪龙乡×茶厂厂长、3位个体经营者及3位种植户（见表1）进行半结构式访谈，访谈时间为30～60 min，旨在通过实地参与安吉白茶的开采与销售等，探索安吉白茶公用品牌的建设路径及利益相关者在品牌化建设中的作用机制。

2 安吉白茶区域公用品牌建设现状

自1980年安吉县大溪村第一株野生白茶被发现以后，安吉白茶已走过43年的发展历程。目前，安吉县域内安吉白茶种植面积已达134 km2，其中规模化种植面积约113. km2，白茶年产量近200万kg，2023年白茶产值超过35.88亿元。“茶机一响，黄金万两”也不再只是一种调侃，安吉白茶真正成了带动百姓增收致富的“黄金叶”。调查数据显示，2023年安吉白茶为当地农民人均增收9 960元。

作为区域公用品牌建设的先驱，安吉白茶不仅是当地的富民产业，还带动了周边地区群众的共同致富与再就业，为中部及邻近地区人员提供了广阔的增收渠道。2023年，安吉白茶区域公用品牌价值达52.06亿元（见图1），连续13年入选全国茶叶区域品牌价值十强。区域品牌价值的不断提升，是安吉白茶产业链日趋成熟的典型标志，也是各方主体共同努力的成果，其背后体现的是党团结带领人民共同奔赴美好生活、实现共同富裕的坚定信心与坚定步伐。

2.1 精准定位：占领中高端茶叶市场

安吉溪龙乡农业村办公室某一级主任科员表示：“产业方向往哪里走，政府也会引导，我们也会宣传，但是最终往哪里走也取决于这边整个的经营意识、文化理念。”任何品牌的建设都离不开品牌最初定位，安吉白茶自品牌建设之初就精准锚定生产高品质、差异性大的特色茶叶目标。采取中高端定位是多种因素综合考量的结果：首先，安吉白茶叶白脉绿，产品鲜味和回甘明显；其次，安吉县气候条件适宜，具有区位优势，距离杭州市、南京市、合肥市等地较近，拥有让特色农产品“出村进城”的广阔市场；最后，中高品质的定位不仅是大型企业的发展追求，更为中小企业的发展带来了福音。作为富民产业，安吉白茶的中高端定位为农户增大了利润空间。

2.2 层级明晰：打造多层级的白茶市场体系

目前，安吉白茶市场形成了金字塔层次（见图2）：大企业打造品牌，提升品牌知名度；中等企业开拓市场，增加销量；小企业自产自销。大企业着力于品质控制，通过提供高品质白茶打响知名度，助力安吉白茶品牌走向全国甚至走向国际；中等企业致力于开拓市场，思考如何让安吉白茶占领茶叶市场、提高销量；小企业则表现为阶段性生产经营，在每年白茶季进行生产销售，主要目的是增加收入。

2.3 以大带小：发挥“母子”品牌辐射效应

安吉溪龙乡某茶厂厂长说：“通过县里面的安吉白茶公用品牌，让它做了以后在全国出名，无论是大山坞还是极白，全部是这样分开的。没有安吉白茶，这些品牌在外面做不到这样子。”目前，在安吉白茶整个产业体系中，“极白”“宋茗”“大山坞”等子品牌纷纷崛起。子品牌层出不穷，呈现出的正是茶农与消费者对“安吉白茶”区域公用品牌的认同。经过40多年的发展，安吉白茶以其特有的外形和丰富的营养获得了广大消费者的青睐与肯定。安吉白茶产业的发展得益于将产地定位于安吉县，契合了消费者通过区位辨别产品特性品质的特点，从而为子品牌的发展预留了广阔的空间。

2.4 多方联动：同谱安吉白茶品牌序曲

安吉溪龙乡某茶厂厂长说：“安吉白茶的发展我们要明确谁在里面干了什么事。”政府做好公共设施建设、行业管理、社会治安等方面的工作，解决产业发展与环境保护并重的问题；企业作为中坚力量，是产业的生产主体，决定市场定位与产业发展大局；市场销售人员通过举办茶叶采摘节、影视植入等方式让白茶走到全国各地；金融机构则解决各经营主体等遇到的短期资金周转问题，为各大主体顺利经营提供重要支撑；服务人员充分调动物流、交通等资源，确保整个产业有序发展。各个主体通过衔接、耦合带动了整个白茶产业齿轮的转动。

3 安吉白茶品牌建设中存在的问题

3.1 个体经营缺乏数字营销经验

当前，信息技术创新空前活跃，催生了数字经济的新形态与新模式。然而，安吉白茶的经营模式大多囿于传统批发售卖，缺乏数字创新与营销拓展的动力。产生这些问题的原因一是安吉白茶小微经营者颇多，缺少电商经验，无法跟上数字经济的潮流；二是个体户长期分散经营，受限于生产力不足和物流渠道不畅，无法形成合力。

3.2 受困于季节原因，品牌开发力度较弱

作为一个区域公用品牌，安吉白茶目前囿于茶叶产品的生产，未能充分挖掘其背后的品牌文旅及周边元素价值。安吉白茶在每年春季呈现出一片繁荣的热闹景象，而在非采摘季，市场则显得“门可罗雀”。这种依时令发展的模式不能让安吉白茶的品牌价值持续发力，限制了消费者对品牌的感知，阻碍了品牌知名度的加大，暴露出安吉白茶品牌开发力度不足的问题。

3.3 产地分散，影响品牌质量管理

安吉白茶的种植不仅局限于天荒坪镇、溪龙乡等地的高山茶场，孝源街道、丰食溪乡等地的低矮丘陵、田间也种植了不少白茶。安吉县部分地区并非以安吉白茶为重点产业，当地乡镇政府缺乏对白茶产业的发展规划与指引，无法像溪龙乡那样形成“政府+企业+农户”的运行模式。由于缺乏生产指导、经营帮扶，这些地区的安吉白茶发展始终动力不足，农户出现“小富即小安”的心态。此外，部分地区生产的白茶品质低下，在市场出售会导致整个白茶市场鱼龙混杂，进而影响外来采购商、顾客等对安吉白茶的品质认知。

3.4 假冒产品流入，危害品牌声誉

在笔者走访商家的过程中，当谈到“如何看待非安吉白茶自称为安吉白茶”的问题时，很多商户表现出无可奈何。安吉溪龙乡某茶店经营者表示：“没办法，都叫白叶一号，管控难度大。”近年来，有不少外地茶叶在白茶季流入市场，影响正宗安吉白茶的销售。此外，数字电商的发展使得安吉白茶溯源较难。据了解，2018年至2021年6月，某淘宝店铺从福建省某县购买绿茶1 200余kg，灌装到“安吉白茶”包装袋内，在网购平台上打着“安吉白茶”的牌子进行销售。此类事件严重损害了安吉白茶的品牌形象，不利于其可持续发展。

3.5 缺失技术标准，白茶品质不一

安吉孝源某白茶种植户说：“最近几年推出的奶白茶（黄金芽）品种价位高，利润空间大，但是收过几茬后茶叶就开始变青了。”据了解，“黄金芽”是安吉县近几年研发的品种，相较于普通安吉白茶其色泽更显嫩绿，形似凤羽，价位更高。但是由于农户缺乏培养技术，几年后其色泽便与普通安吉白茶相差无几，无法保持自身的独特性，难以形成竞争优势，导致大量农户以极高的价格购买茶苗后，只能以普通白茶的价格销售产品，损害了农户利益，挫伤了农户的生产积极性。

4 安吉白茶区域公用品牌建设的共创共享路径探析

4.1 数字下乡：为安吉白茶的发展注入新动能

4.1.1 电商赋农，促进数字经济与安吉白茶的深度融合

《数字乡村发展行动计划》（2022—2025年）指出，要着力发展乡村数字经济。调研中发现，安吉县白茶种植户普遍数字素养较低。开展“电商赋农”就是要创新与发展乡村电子商务，大力发展安吉白茶的内容电商、品质电商、社交电商、视频电商等电子商务新业态，为安吉白茶的产业化和现代化发展培育新动能。另外，通过产业综合体平台加强合作，以综合体的名义与物流公司签订合同，帮助农户降低物流成本，形成集聚效应。

4.1.2 借助直播平台，拓展增收空间

近些年，数字技术在农业农村逐步渗透。种植户可以与知名电商平台合作，如抖音、快手等网络化平台均有“助农富农”计划。安吉县可以邀请直播达人对当地农户开展直播电商的培训，使农民成为“产销融合”的市场主体。农户利用抖音、快手、直播等带货平台，推介安吉白茶产品，打造地域特色农产品品牌，提高安吉白茶在数字空间的知名度与影响力，从而提高品牌价值。

4.2 盘活资源：多产业联动挖掘安吉白茶的品牌价值