“互联网+”背景下河北省赞皇大枣营销模式优化路径

摘 要：为响应国家全面推进乡村振兴“过渡期帮扶”政策和“让非遗融入现代生活”政策，针对现代工业化发展导致传统的赞皇大枣产业和枣酒酿造技艺逐渐衰落等问题，基于整合营销理论和交易成本理论，研究赞皇大枣发展现状、现存问题及成因。通过阐述可借鉴的以往经验，提出赞皇大枣打造“互联网+”营销模式的必要性和可行性，进而在“互联网+”背景下对赞皇大枣的营销策略提出对策建议，以期为河北省赞皇大枣产业健康发展提供参考。

关键词：乡村振兴；农产品；“互联网+”营销模式

中图分类号：F327 文献标志码：A 文章编号：1674-7909（2024）2-62-4

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.02.013

0 引言

在全面实施乡村振兴战略的背景下，为了进一步推动乡村经济的高质量发展，农业农村部于2021年10月22日发布《全国“一村一品”示范村镇认定监测管理办法（试行）》。该政策的实行既有助于大枣的品牌建设，也有利于大枣与周边特色农产品在深加工方面形成集约效应，进而促进经济持续、快速、健康发展。近年，随着消费者对健康食品需求的日益增长，大枣越来越受到市场的青睐。为了推进赞皇大枣产业的振兴，当地政府相继出台了一系列扶持政策，包括加强技术支持、提高产品品质标准、加大品牌宣传推广力度等措施。这些政策的实施，逐步完善了赞皇大枣在生产、加工、销售等全产业链条中的各个环节，为赞皇大枣产业提供了更广阔的发展平台［1-2］。数字化营销涵盖多种营销理念并拥有多元技术手段，已经成为赞皇大枣获得超额利润的重要方式之一。基于互联网等传播媒介，数字化营销能深入了解顾客需求，通过整合现有资源、实施多元营销方式，维持供需双方的平衡关系，从而最大限度实现经营目标。通过研究赞皇大枣“互联网+”销售模式中网络营销的组合策略，整合营销资源，解决存在的问题，进而推动赞皇大枣产业的持续健康发展。

1 赞皇大枣营销现状、问题及成因分析

1.1 赞皇大枣营销现状

赞皇大枣产于河北省赞皇县，又称浦红枣，作为河北省地道且独特的农产品之一，已经有了显著的品牌影响力。赞皇大枣以其丰富的营养价值和绿色健康的理念，被消费者誉为“枣类天花板”。赞皇大枣在不同生长周期具有不同特点，尤其是在成熟期，其可能显现异色糖丝，因此也被称为“金丝大枣”。从生物学属性来看，赞皇大枣属于自然三倍体品种，与普通大枣在形态和特性上存在显著差异［1］。目前，赞皇县的大枣种植面积与区域不断扩大，产量随之提高，大枣产业已成为赞皇县经济发展的重要力量，也是当地农民等劳动者收入的重要保障。1956年，在长沙市举办的全国评枣会上，赞皇大枣就被评为“中国大枣之冠”。然而，传统的赞皇大枣产业和枣酒酿造技艺面临着许多困难和挑战［3］。目前，赞皇大枣的知名度远不及新疆大枣等品牌。

1.2 赞皇大枣营销尚存问题

1.2.1 产品拓展缺乏系统性

一是种类、种植及加工模式单一，种植效益低下。由于赞皇大枣种植过度依赖蜜枣加工，赞皇大枣生产主要以青枣为主。二是管理技术亟待改进。赞皇大枣一直沿用青枣管理模式，种植密度大，连年“开甲”，造成大枣品质差。三是宣传水平不高，知名度持续下降。

1.2.2 品牌定位模糊

品牌定位模糊会导致消费者难以了解品牌的独特性和价值，因此可能会对其失去兴趣与信任，从而导致失去目标客户。在激烈的市场竞争中，赞皇大枣没有制定明确的品牌差异化和竞争力策略，使得定位不够清晰，不仅极易被竞争对手超越或被市场淘汰，还可能导致营销资源配置无效。同时，赞皇大枣品牌定位模糊导致产品亮点不够突出，因消费者对相应产品的核心功能或特点存在信息差，使得潜在客户进一步流失［4］。此外，品牌定位模糊是导致赞皇大枣竞争力不足的直接原因。赞皇大枣没有对市场群体进行多维度考量，群体细分程度不足，无法满足特定群体需求，从而使得消费者无法准确定位品牌价值，品牌形象混淆不清，难以形成品牌竞争优势。

基于上述，赞皇大枣品牌定位模糊会带来一系列负面后果，包括目标客户流失、营销资源浪费、产品亮点不足、竞争优势不明显、目标人群界定不够精准以及品牌形象受损等问题。

1.2.3 品牌营销模式单一

目前，赞皇大枣的品牌发展面临着营销方式单一的问题，主要表现在以下两点。一是赞皇大枣主要将资金投向广告推广，而忽略了赞皇大枣内部产品和品质优化的设计。这种方法虽然可以提高人们对赞皇大枣的认识，但是并不能树立良好的品牌形象，也无法促进赞皇大枣的稳定运营。二是赞皇大枣管理者对现代营销理念缺乏足够的重视，往往局限于传统的宣传推广手段，这在一定程度上限制了品牌的全面发展。同时，赞皇大枣管理者对商标的关注度不足，这让赞皇大枣只能获得短期利益，难以形成长期稳定的市场竞争力［5］。为了提高赞皇大枣的市场竞争力，必须构建针对性的管理体系，全面提升赞皇大枣的品牌形象。

赞皇大枣在品牌发展方面还存在缺乏创新性等问题，主要表现在以下两点。一是由于市场环境不断变化，赞皇大枣需要不断创新以提高市场竞争力，然而某些赞皇大枣企业认为更新品牌形象会对赞皇大枣发展产生不良影响，因此没有积极更新品牌形象，导致赞皇大枣创新能力不足，难以提高市场竞争力。二是许多赞皇大枣企业长时间未更新其形象，导致品牌形象逐渐减弱，影响了市场发展进程。

1.3 营销问题成因

1.3.1 产业链不够完善

一方面，赞皇大枣加工产业仍然处于初级阶段，多数企业仅是将赞皇大枣加工成为蜜枣进行销售。另一方面，赞皇大枣企业以个体经营为主，难以形成规模效应，导致赞皇大枣受外在影响较大，抵御市场风险的能力较弱，品牌效应不强。

1.3.2 销售渠道欠多元化

赞皇大枣的生产和销售环节缺乏统一的管理和规划，导致整个产业的营销策略不清晰，品牌形象不统一。长期以来，赞皇大枣的销售模式主要以传统渠道为主，对新兴的电商平台和社交媒体营销的运用不够，反映其缺乏主动的市场推广意识［6］。

1.3.3 供销交流平台缺乏

关于赞皇大枣的产销现状，尽管已达成共识需要创新多元化产品的营销模式，但赞皇大枣在市场上仍处于劣势地位。产品存在低卖高买、中间商赚差价等负面问题，这些问题的根本原因是供需双方存在信息不对称，缺乏市场统一的专业化交流平台。

2 赞皇大枣打造“互联网+”营销模式的可行性及可借鉴经验

2.1 “互联网+”营销模式可行性

2.1.1 市场需求

随着互联网的普及和消费者对健康、绿色食品的关注度不断提高，越来越多的消费者开始关注和购买原生态、高品质的农产品。赞皇大枣作为高品质的红枣产品，通过“互联网＋”营销模式可以更好地满足市场需求。同时，从产业规模来看，赞皇大枣的种植面积和产量呈现出稳步增长的趋势。此外，赞皇大枣已形成一定的产业规模，政府对农业产业的扶持力度也在不断加大，为大枣产业的发展与产品的持续供应提供了有力保障。

2.1.2 品牌形象

赞皇大枣品牌形象良好，具有独特的产地文化和历史背景，现已成为赞皇县农村经济的支柱产业，为赞皇县脱贫摘帽做出了重要贡献。为了深入推广赞皇大枣和枣酒酿造技术，当地已形成了“2+3”新型产业联动商业模式，即把农产品产业和旅游观光产业结合起来，同时将枣酒、枣花蜜等枣的相关产品融入其中，形成一条完整的赞皇大枣销售产业链。在此基础上，赞皇大枣枣园基地还增设了枣酒酿造技术非遗文化体验馆，进一步完善了“销售+旅游观光体验”一体化商业模式。借助这一模式可以更好地塑造和传递品牌形象，提升品牌知名度和美誉度［7］。

2.1.3 技术支持

随着互联网技术的发展，电商平台、社交媒体等为赞皇大枣提供了多样化的营销手段和渠道。农村网民数量的增长促进了互联网普及率的提高，也带动了农村电商基础设施的完善。目前，我国农村地区已基本实现从县级的电商服务中心到物流配送中心，再到村级服务点的快递网点全覆盖，为农村电商的发展提供了有利条件。据统计，我国县域的网店数量达到1 300万家以上，电商主体十分活跃。随着乡村振兴战略的深入实施，农村电子商务成为未来农村经济一个重要的发展方向。政府大力投资建设物流配送中心、农产品加工厂等基础设施，鼓励更多的农村企业和农民投身电商行业。通过农村电商平台，农村地区的物流和快递服务得到了改善，为农产品的销售和运输提供了便利条件。在这一背景下，借助“互联网＋”营销模式，赞皇大枣等农产品可以更好地实现线上线下融合，提高销售效率和管理水平。

2.2 可借鉴经验

国内其他农产品品牌有许多值得学习的方面。首先，农产品品牌的核心在于品质保证，这是确保产品独特口感和丰富营养价值的基础。其次，在品牌建设方面，当地可利用各种渠道建立强大的品牌形象和知名度，提升赞皇大枣品牌的知名度和美誉度。

自2000年开始，每年一次到新郑调取枣树苗，成为新疆枣农的例行之约。新疆丰富的自然资源环境条件使得产出的红枣果实饱满、皮薄肉厚、口感甘甜。2020年，新疆红枣产量占全国红枣产量的比重为49.3%。

2.2.1 彰显包装特色

新疆大枣在包装上实行了严格的分类管控，根据不同类型和规格的产品进行有针对性的包装设计，以满足不同消费者的需求。新疆大枣将干枣和湿枣分开包装，避免相互影响，保持了产品的品质和口感。此外，新疆大枣的包装外观精美，采用了传统的民族图案和色彩，突出了产品的地域特色和文化内涵，提高了产品的附加值和市场竞争力。

2.2.2 注重品牌营销

新疆大枣通过品牌营销，占领了较高的市场份额。首先，新疆大枣创新营销渠道形式，简化渠道环节，尝试参股农业生产的模式，实现“农超对接”，使得消费者购买红枣的渠道更便捷。其次，充分利用政府构建的新疆大枣外销平台。此平台现已基本完成了华北、华东与华南三大市场布局，这对促进新疆大枣品牌在国内市场乃至国外市场流通都有巨大作用。最后，利用电子商务平台，及时明晰产品供求信息，从而实现产品销售。近些年，新疆大枣在各大网络体系的品牌规模不断扩大，成为广为人知的优质农产品品牌。

2.2.3 采用“互联网+”营销的生产模式

新疆“林果网”凭借直接对接阿里巴巴集团大平台、大数据的优势，利用电子商务覆盖面广、扩散速度快、传播能力强、低成本的新业态功能，深入挖掘并整合了新疆区域内的特色农产品。采取精选“一地一品”战略，将新疆各级特色农产品资源，集中展示、销售在阿里巴巴大平台上，确保产品安全可溯源，从而进一步活跃新疆特色农产品市场，助推打造新疆区域农产品品牌，促进农牧民增收，推动新疆现代农业的发展。这些措施形成了新疆独特的“B+C”模式，优化并建立了新疆农产品销售的新格局。其采用的“互联网+营销”途径主要有以下3条。①实施“可视农业”战略，借助互联网、物联网、云计算、雷达技术及现代视频技术，将大枣生长过程、种植手段和方法呈现在公众面前，让消费者能够放心购买优质产品。②通过微信朋友圈发布自家的农产品信息，包含种植、成长、采摘等信息。把大枣的生长情况拍成图片发布到微信里，让用户第一时间了解农产品的情况。③把餐饮店、餐饮体验当作渠道或平台，之后把农产品的体验、农产品消费、农产品互动嫁接在餐饮店里，从而破解农产品销售与推广困局。互联网催生了很多新型经济模式，网红经济便是其中的一种。这里的网红可以是名人明星，可以是当红网络主播，也可以是卖家自己打造的“村红”［8］。

3 “互联网+”营销模式下赞皇大枣发展对策

3.1 注重市场需求，优化产品定位

首先，从地区市场来说，赞皇大枣前期产品的工作重点在于，提高产品的知名度，打开石家庄当地的销售市场；中后期发展阶段，向河北省各地以及河北省周边省份地区发展。通过与各地特色地标性区域进行共赢合作，精准投放销售产品，在实现自身价值的同时，为河北省的总体经济发展注入新的活力，促进了非遗传统文化的传承与弘扬。