新媒体视域下乡村特色产业品牌化建设研究

摘 要：基于创新扩散理论，对杞县大蒜品牌传播困境进行分析，并提出新媒体视域下杞县大蒜品牌化建设的策略。研究发现，杞县大蒜品牌在认知、说服、决策、实施和确认阶段都存在不同的问题，如传播渠道单一、营销方式落后、品牌辨识度低、沟通渠道不畅、信息不够透明、质量参差不齐、品牌保障不足、售后服务缺失等。针对这些问题，提出了拓宽传播渠道、塑造品牌形象、进行双向沟通、统一质量管理、优化售后服务等策略。这些策略有助于提高杞县大蒜品牌的知名度、辨识度和信任度，促进其口碑传播和品牌化建设。

关键词：杞县大蒜；品牌化；新媒体；创新扩散理论

中图分类号：F323.5；G206 文献标志码：A 文章编号：1674-7909（2024）3-54-5

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.03.011

0 引言

在乡村，新媒体为特色产业的品牌化建设提供了新的契机和平台。乡村特色产业品牌化，作为乡村振兴战略的关键一环，对于提升农产品的市场竞争力、增加农民收入、推动乡村经济发展具有重要意义。

关于乡村特色产业品牌化，已有大量文献进行探讨。推进农业品牌化是发展现代农业的内在要求［1］。农产品品牌化推动农业产业规模化，促进农业产业结构调整［2］。通过品牌化可以实现优质农产品供应基地产业化、组织化、系统化发展，推动标准化生产，进而促进农业发展向现代化方向前进［3］。品牌知名度、品牌联想、品质认知、价格适合度和品牌忠诚是农产品品牌建设的主要抓手［4］。目前，我国各地正积极挖掘和利用特色资源，为农产品品牌发展奠定基础［5］；通过塑造农产品品牌形象，提升品牌文化软实力［6］；通过构建集群品牌，打造“社区农业”模式［7］；依靠科技进步，提高农产品品牌依靠［8］；采用差异化营销方式，实现品牌营销创新［9］；运用新媒体打造农产品的品牌形象［10］。在新媒体视域下，农产品网络营销的关键点和难点在于品牌建设［11］。

在新媒体环境下，乡村特色产业品牌化建设面临新的机遇和挑战。一方面，新媒体平台为乡村特色产业的品牌推广、市场拓展和消费者关系管理提供了更加便捷和高效的手段；另一方面，如何在新媒体环境中进行有效的品牌传播和管理，是乡村特色产业品牌化建设面临的新问题。

近年来，随着消费者对农产品品牌的关注度不断提高，品牌建设显得尤为重要。然而，当前杞县大蒜的品牌化建设仍面临诸多挑战，如品牌知名度不高、品牌形象模糊等问题。在新媒体环境下，如何利用新媒体平台提升杞县大蒜的品牌知名度和影响力，塑造独特的品牌形象，成为亟待解决的问题。

基于此，从新媒体的视角出发，以河南省杞县大蒜为例，深入研究和分析其品牌化建设现状、问题及在新媒体环境下的应对策略，以期为乡村特色产业的品牌化建设提供借鉴和参考。

1 研究方法与数据来源

1.1 研究对象

选择杞县大蒜品牌为研究对象，主要基于两点考虑。首先，杞县大蒜品牌有良好的发展基础及潜力，丰富的历史内涵与优秀的特性为其品牌传播打下了稳固的根基。根据《中国农业品牌发展报告（2022）》，在2022年中国农产品区域公用品牌价值评估中，杞县大蒜品牌价值为51.56亿元，展现出广阔的发展前景。其次，杞县大蒜品牌主要依赖于传统的传播方式。尽管近年来杞县大蒜品牌已进行了网络推广，在一定程度上弥补了传统媒体传播的不足，但对新媒体的利用尚不充分。因此，杞县大蒜品牌可以作为我国大部分正在探索利用新媒体进行推广的农产品区域公用品牌的代表。

1.2 研究方法

为了深入了解杞县大蒜品牌的建设现状和问题，笔者从消费者的角度出发，设计调查问卷。问卷共26个问题，涵盖了消费者对大蒜多个方面的认知和需求。

在问卷调查的基础上，笔者与具有代表性的大蒜种植户、销售商和从事乡村产业品牌化研究的专家学者等进行了面对面的交流，深入了解他们对杞县大蒜品牌化建设的看法、经验和建议。这为研究提供了宝贵的定性资料。

1.3 数据来源及样本信息

通过社交媒体、问卷星调研平台等多种渠道邀请受访者参与问卷填写，尽可能增加数据的代表性和广泛性。在正式调研前，进行小范围的预调研，对问卷进一步修改和完善。正式调研在2023年11月21日进行，回收问卷614份，筛选得到有效问卷509份，问卷有效率为82.899%。

对受访者的人口统计特征进行统计分析，结果见表1。从地域来看，60.12%的人来自非河南省，19.45%的人来自河南省杞县。在性别分布上，女性占比较高，为56.78%。在年龄结构方面，18～25岁的受访者是主要参与群体。在职业分布上，学生占比最高（为46.95%），工人和服务业人员也有一定比例，其他职业群体占比较低。在收入水平方面，大多数受访者处于低收入水平。综上所述，此次问卷调查的样本具有多样性和广泛代表性，能够反映不同地域、性别、年龄、职业和收入群体对杞县大蒜的认知和态度，为后续研究提供了重要数据支持。

2 基于创新扩散理论的杞县大蒜品牌传播困境分析

创新扩散理论由E. M. Rogers提出，是传播学中的经典理论，主要探讨新思想、新技术或新实践如何在特定的社会系统中被传播和采纳［12］。这一理论认为，创新的扩散并不是随机的，而是遵循一定的模式和规律。新事物经历认知、说服、决定、实施、确认五个阶段后，最终会在特定的社会系统中经历扩散过程，其结果是或被接受、或被拒绝，如图1所示。

杞县大蒜的品牌传播过程与创新扩散理论有着高度的契合性。经过多年的发展，杞县大蒜品牌传播已经经历了认知、说服、决定、实施、确认五个阶段，为其在市场上的进一步推广发展奠定了良好基础。从消费者的视角出发，利用创新扩散模型分析，可以发现杞县大蒜在品牌推广过程中仍然存在一些问题，涉及消费者对品牌的认知深度、品牌与消费者需求之间的契合度、如何进一步区分和定位杞县大蒜品牌等方面。为解决这些问题，需要更深入地了解消费者的需求和偏好及其接受新事物的决策过程，从而更有针对性地制定品牌传播策略。

2.1 认知阶段——传播渠道单一，营销方式落后

农产品品牌的有效传播能够显著增强消费者的购买意愿。杞县大蒜作为具有地域特色的品牌，在当地及行业内已拥有较高的知名度，这得益于其在大蒜节、蒜王争霸赛等活动上的积极展示及《大河报》《河南日报》等媒体的报道。此外，政府也通过各种推介会为杞县大蒜的品牌形象背书。

然而，在品牌传播的认知阶段，杞县大蒜仍面临一些挑战。问卷调查的结果显示，仅有23.18%的受访者表示长期购买杞县大蒜，且其中大部分为河南省内消费者。令人担忧的是，高达42.04%的受访者表示从未听说过杞县大蒜（见表2）。

针对杞县大蒜的了解途径，统计数据见表3。在听说过杞县大蒜的消费者中，大多数是通过同事、朋友的推荐得知的，仅有46.39%的受访者表示曾在网络平台上了解过杞县大蒜，这反映了其宣传渠道的局限。进一步分析受访者对杞县大蒜品牌在新媒体上的宣传力度评价，仅有41.17%的消费者认为其宣传力度好或非常好。这些数据清晰地揭示了杞县大蒜品牌市场认知度的不足及受众面的狭窄。

由此可见，尽管杞县大蒜在特定地域内有一定的知名度，但在更广阔的市场中，品牌认知度较低；品牌传播渠道单一，目前主要依赖社会大众传播和报纸等传统途径传播。营销方式落后且效率不高，导致其品牌知名度偏低。

2.2 说服阶段——竞争挑战并存，品牌辨识度低

在品牌传播的说服阶段，强化品牌优势并提升品牌吸引力尤为重要。这是激发消费者购买意愿的关键环节。然而，尽管杞县大蒜在贴吧等平台上有销售信息的发布，但这些信息的关注度极低。更重要的是，对杞县大蒜独特性和优势的介绍缺失，使得消费者难以对品牌有更深入的了解。

当前市场上，大蒜品牌众多，如“金乡大蒜”“邳州大蒜”等。调查结果显示，只有30.84%的人表示对大蒜有品牌偏好。这意味着，对于大部分消费者来说，品牌并不是他们购买大蒜时的决定性因素。那部分对大蒜品牌有偏好的消费者，他们的选择可能是基于对某些品牌的质量或信誉等的认可。

调查数据进一步揭示，超过一半的消费者在购买大蒜时并不关注产地。与此同时，在听说过杞县大蒜的263个消费者中，有81.37%的受访者表示对大蒜的质量非常关心。但由于市场上大蒜品牌众多、产品特性相似，导致消费者在实际购买时很难区分不同品牌的大蒜。此外，杞县大蒜在销售过程中曾出现质量问题，这进一步削弱了消费者对品牌的信任度。此种情况下，消费者往往更倾向于选择自己熟悉、信任的店铺和品牌，对新品牌的接纳更加困难。

综上所述，杞县大蒜在当前市场环境中面临严峻的挑战。品牌辨识度低、消费者对新品牌的接纳度有限、质量问题等都是品牌进一步发展的障碍。为提升品牌的说服力并吸引更多消费者，杞县大蒜不仅需要加强品牌传播和营销策略的创新，更需要从产品质量和消费者信任等根本问题上着手解决。

2.3 决策阶段——缺乏沟通渠道，信息不够透明

在消费者决策阶段，杞县大蒜在贴吧和电商平台上有一些供应商信息。但从调查结果（见表4）来看，大部分消费者是依赖亲友的推荐来决定是否购买杞县大蒜的。这表明，相比于报纸、官网等渠道的宣传，消费者更信任来自亲朋好友的口碑传播。

深入分析调查结果，发现在认知和说服阶段之后，消费者可能因为缺乏可靠、便捷的购买渠道而转向其他品牌。这主要是因为品牌方未与消费者建立有效的双向沟通，导致信息只能单向传递，消费者难以获取全面、透明的产品信息，从而对品牌产生误解或质疑。同时，由于缺乏互动，品牌方也难以及时了解消费者对产品的真实反馈和需求。

在决策阶段，方便快捷的购买渠道、产品信息的透明度、买卖双方的良性互动都尤为重要。由于双方缺乏有效的沟通，消费者对杞县大蒜品牌了解有限，品牌方仅仅依靠口碑来推动更多人购买的效果有限。因此，市场仍存在巨大的可挖掘空间。

2.4 实施阶段——质量参差不齐，品牌保障不足

口碑营销在品牌推广中扮演着至关重要的角色，尤其对于农产品而言，消费者的信任和满意度往往基于产品的质量和一致性。然而，在杞县大蒜的品牌传播过程中，品牌方品牌维护意识薄弱。由于杞县大蒜的品牌使用者素质参差不齐，部分农户和企业只看重品牌带来的短期利益，忽视了对品牌的长期保护和创新。甚至有些商贩受利益驱使，以劣质产品冒充优质杞县大蒜，进一步破坏了品牌的声誉。

为深入了解消费者对杞县大蒜的满意度及其影响因素，笔者设计了调查问卷，邀请消费者从品质、价格、口感、外观、包装、功效6个方面进行评价。结果显示，消费者对杞县大蒜的满意度主要受其品质影响。

通过深入访谈，发现许多愿意购买杞县大蒜的消费者由于对产品质量的担忧，更倾向于通过线下渠道购买，亲自体验和评估产品质量。尽管杞县大蒜已经通过网络直播间和各地推介会等渠道进行了品牌推广，但由于消费者无法直接体验产品，因此对质量持怀疑态度。

当前，杞县大蒜的生产区域广泛且以家庭种植为主，这使得统一的质量管理非常困难。市场上涌现出大量质量参差不齐的“杞县大蒜”，其中不乏假冒伪劣产品，严重损害了杞县大蒜的品牌形象，导致消费者对品牌的信任度急剧下降。

为解决这些问题，必须从源头加强质量控制，建立产品认证和追溯体系，重建消费者对杞县大蒜品牌的信任。同时，应加大对市场中不法行为的打击力度，维护品牌形象和消费者利益。此外，可通过更加可靠的品牌推广渠道来提高产品的知名度和信誉度，进而提升品牌的市场竞争力。

2.5 确认阶段——售后服务缺失，再传播率低下

为了了解消费者对于大蒜的偏好，为杞县大蒜的品牌发展提供指导，问卷调查了消费者对大蒜口感、颜色等方面的看法及选择。结果显示，不辣口感的大蒜更受欢迎。此外，78.98%的受访者表示购买大蒜的主要目的是食用，这进一步强调了大蒜作为食品的核心功能。大多数消费者对大蒜农产品的等级和包装不太关注，更注重产品的品质。目前，普通大蒜产品和普通包装最受欢迎。这表明杞县大蒜在现阶段可能无须过度追求高端市场定位。