“数商兴农”工程发展现状与优化路径

摘 要：为深入研究“数商兴农”在乡村振兴中发挥的重要作用，以“数商兴农”工程作为研究对象，分析其时代背景、表现方式、存在不足和发展前景。通过案例分析、数据分析和归纳总结等方式，对省、市层面展开的“数商兴农”实践进行了系统梳理。研究结果显示：“数商兴农”工程已经成为乡村振兴战略中的必备一环，在农业生产端、流通端和销售端等各环节均发挥重要作用，但在基础设施、人才建设、产品销售、品牌维护等方面还存在不足。因此，须针对上述不足，逐项优化发展路径，以推动“数商兴农”工程的持续健康发展。

关键词：乡村振兴；数商兴农；农村电商

中图分类号：F323 文献标志码：A 文章编号：1674-7909（2024）6-57-5

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.06.011

1 “数商兴农”工程发展的时代背景

“数商兴农”，直观意义上理解，就是利用数字商务助力乡村振兴。数字商务是未来商务活动发展的主流方向之一，是利用高速互联网络、大数据分析、无线通信技术等科技手段将商务流程数字化的新型方式。乡村振兴是一个综合战略，将数字商务融入乡村振兴，可以在基础设施、加工销售、宣传推广等诸多环节提升农产品市场运行的数字化、智能化和网络化水平，打通产业上下游智慧化链条，从而实现农业商务活动的转型升级。

在国家层面，“数商兴农”工程已经成为乡村振兴战略中的必备一环。2021年，商务部、中央网信办、发展改革委印发了《“十四五”电子商务发展规划》，明确提出实施“数商兴农”行动。2022年中央一号文件进一步指出，要实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村。2023年中央一号文件再度强调，要深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。2024年中央一号文件要求更为具体：实施农村电商高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。事实证明，三年多来，“数商兴农”工程对农产品物流配送、分拣加工等环节的数字化、智能化提升效果明显，国家对于“数商兴农”工程提出的要求也越来越具体，这必将极大助力乡村振兴战略的深入实施。

2023年，我国已有20多个省份纷纷就“数商兴农”工程实施进行具体安排部署。陕西省提出推广农产品“生鲜电商+冷链宅配”模式，并与当下流行的社区拼购等业态紧密结合。浙江省发力网上农博等新形式，提升直播带货效能，规范社区团购新业态，相继建成400个数字农业工厂和2 200个电子商务专业村，示范带动3 000个种养基地进行数字化改造。宁夏回族自治区将2023年定为“数商兴农年”，提出“周周有活动、月月有主题、全年可持续”。山西省重点推动100个乡村e镇建成运行，构建“产业+电商+配套”生态。从以上例子可以看出，“数商兴农”工程在乡村振兴中的作用和未来前景已经得到各地党委和政府的认可，其正通过各种方式夯实基础、优化环节、畅通渠道、构建生态，以进一步发挥农村电子商务的作用。

2 “数商兴农”工程的主要表现方式

“数商兴农”工程对于乡村振兴的推动是全方位的，在生产端、流通端和销售端等各环节均发挥不同作用，在构建完整农村电子商务生态的同时，也让乡村振兴的数字化、电子化路径愈发鲜明。

2.1 生产端：夯实“数商兴农”基础

根据商务部2023年8月新闻发布会披露的数据，2022年全国共改造县城综合商贸服务中心983个、乡镇“大集”和商贸中心3 941个，升级改造890家农产品批发市场、农贸市场，新增冷库库容96万t［1］。2022年以来，多个省份在农业建设的生产端发力，如辽宁省从项目、服务、平台、产业、人才、物流等六大方面加强农村电商体系建设；云南省重点打造114个电商进农村综合示范县，数量居全国第一；江苏省通过“县有服务中心、镇有服务站、村有服务点”模式打造农产品电商产业集群等，均取得了较好的效果。

山西省重点打造的乡村e镇可以作为其中典范。《山西省2022年商务领域乡村振兴重点工作方案》中明确指出，要培育电商龙头企业和商业带头人，建立电商产业培训孵化中心，打造品牌，强化乡村e镇配套支撑。2023年《山西省关于加快电子商务体系和快递物流配送体系贯通发展行动计划》中进一步明确资金支持：对53个已享受电商进农村中央补助的乡村e镇，按每个不超过1 000万元予以补助；对47个未开展电商进农村的乡村e镇，按每个不超过2 000万元予以补助，还要建设1 500个以上农产品产地冷藏保鲜设施，新增冷藏保鲜能力50万t以上［2］。截至2023年7月，山西省乡村e镇建设取得突出成果：全省有97个乡村e镇明确了主导产业，全省乡村e镇主导产业投资额达105.2亿元；有85个乡村e镇的产品通过了“三品一标”认证，60个乡村e镇建设了网销产品追溯体系平台，72个乡村e镇建立了标准化体系；全省乡村e镇累计新增市场主体8 326家，引进电商龙头企业252户，83个乡村e镇对接金融机构并引入了金融网点，其中63个乡村e镇为入驻企业提供了优质的金融服务［3］。基础设施是“数商兴农”工程的重要支撑。只有当基础设施更完善时，“数商兴农”工程才能更加有效地发挥作用。

2.2 流通端：健全物流流通网络

农村受到地理位置、经济发展等因素制约，物流运输成为制约农产品运输的主要障碍之一。没有高效的物流体系，农村电子商务就难以发展。2022年5月国务院办公厅印发的《“十四五”现代物流发展规划》明确提出，补齐农村物流发展短板，打造经营规范、集约高效的农村物流服务网络，加快工业品下乡、农产品出村双向物流服务通道升级扩容、提质增效。

国家邮政局2024年第一季度例行新闻发布会上发布数据：2023年全年累计建成1 267个县级公共寄递配送中心、28.9万个村级寄递物流综合服务站和19万个村邮站，邮快合作建制村覆盖率超70%，新增交通邮政联运邮路1 300余条，农村邮路汽车化率同比提升9个百分点；全国每周投递3次及以上的建制村基本实现全覆盖，每周投递5次及以上的建制村接近五成，全国3 356个抵边自然村全部实现通邮。

各省份通过不同方式健全农村物流体系：吉林省以县级快递集散分拨中心全覆盖方式推进乡村物流网点建设，山东省统筹推动县级快递园区、乡镇快递共配中心与村级快递服务站三级建设，广东省重点加强村级寄递物流综合服务站等设施建设，山西省抓好建设200个乡镇服务标准化的快递综合服务站，完善2 000个村级快递便民服务点。这些举措着力解决农村“最初一公里”和“最后一公里”运输困难问题，为“数商兴农”工程的顺利开展奠定了基础。

浙江省作为电子商务发展的领先省份，将发展数字经济作为全省“一号工程”。《浙江省现代物流业发展“十四五”规划》和《浙江省农业农村现代化“十四五”规划》相辅相成，共同推动浙江省的农村电子商务迈向新的高度。浙江省将物联网、区块链、大数据等技术充分运用在农产品物流流通网络建设上，尤其是在农产品贮藏、运输上充分运用冷链，同时构建了覆盖全省所有县的农产品质量安全追溯体系。“浙农码”在浙江省农业产业体系中一码通用，实现了农业农村领域的产业链全方位互通。

2.3 销售端：网店力推与直播带货

《中国数字乡村发展报告（2022年）》指出，2022年全国农村网络零售额已达2.17万亿元；2021年我国返乡入乡创业人员达1 120万人，其中一半以上采用了互联网技术；截至2022年6月，我国农村地区网络支付用户规模达到2.27亿人。在互联网和电子商务的加持下，“数商兴农”工程展示出了强劲的发展势头。互联网拉近了农民农企与销售商和消费者的距离，电子商务为农产品销售提供了便捷通道，二者共同促使农村电子商务发展上了新台阶，主要表现为以下2个方面。

一方面是农民自身和农产品企业以在知名互联网平台开设网店的方式销售农产品。根据商务部数据，2023年前三季度，全国农村网络零售额达1.7万亿元，增长12.2%。许多回乡创业的大学生选择在淘宝、京东、拼多多、抖音商城等知名网商平台上开设网店，推销当地农产品。同时，一些知名网商平台也充分支持农村电子商务发展，如京东集团提出了健全农村电商运营体系、构建农产品上行和消费品下行双向流通体系、夯实农村电商产业集聚服务体系和完善农村电子商务培训体系等四大体系；阿里巴巴推出“千县万村”计划和“农村淘宝”项目，通过数以万计的县级服务中心和镇村服务站帮助农民销售农产品；拼多多设立“百亿农研”专项计划，95后“新新农人”数量超过12.6万人，占比超13%。通过以上一系列行为，农民的积极性和商家的主动性形成了良性循环。

另一方面是当下非常火热的直播带货。根据商务部数据，截至2022年底，全国1 730.3万家农村网商（网店）中，直播电商就有573.2万家，占33.1%。凤凰财经调查显示，各电商平台的农民主播人数平均都在10万人以上，遍布2 000多个县域。通过一部手机，消费者可以直观看到农产品的生产、加工全过程，方便快捷，成本低廉，画面感强，对农产品的质量有更为清晰的了解，这无疑是“数商兴农”的绝佳路径。同样，各主要电商平台和直播企业也纷纷发力这片领域，2023年5月“东方甄选山西行”在山西省开启直播带货，观看人次超过2 400万人，沁州黄小米、大同黄花菜、静乐藜麦等100余种山西省特色农产品全部售罄，全场销售额突破7 500万元，订单数超过130万单，再一次凸显了农产品直播带货的巨大成效。

3 “数商兴农”发展过程中存在的不足

尽管“数商兴农”工程取得了骄人的成绩，但从我国乡村振兴发展的实际情况来分析，还存在一些不足，主要表现在以下4个方面。

3.1 硬件基础设施还有短板

从硬件上来看，发展农村电商最基础的设施——电商物流体系——还未健全。知名电商平台企业受成本和市场等多重因素制约，往往优先在设施完备或电商需求旺盛的乡村地区设立服务网点。尽管国家邮政服务已实现了全面覆盖，但由于部分乡村地区寄送件量较少，难以实现实时送达，更有许多乡村地区无法实现县到村的当日送达服务。特别是对于交通不便的偏远山区，特色农产品从村内运至镇上都需耗费半天时间，物流体系建设的滞后问题尤为突出。这对于注重时效性的农产品运输而言，无疑是一个显著短板。

3.2 电商人才短缺

与广大农民群体相比，了解电商、掌握电商技能并能有效运用电商的人员比例仍偏低。在实际操作中，许多农民须依赖当地的技术人员或返乡大学生协助进行电商操作，这凸显了电商人才基础的薄弱。此外，在农产品对外宣传方面，往往容易陷入固定模式，如常见的农民田地拍照、使用红绿颜色的字进行介绍等，这种传统的宣传方式难以对农产品进行有效包装和宣传，这其实也是电商人才短缺的一个显著表现。

3.3 商品销售存在马太效应

相比原先的乡镇大集，农产品通过电商销售，其购买目标人群得到极大扩充，但随之而来的是消费者市场化选择增多，容易出现“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应。例如，在每年的国庆节前后，阳澄湖大闸蟹成为网络爆款，但周边的太湖大闸蟹、洪泽湖大闸蟹等销量就少了许多，宝应湖大闸蟹、骆马湖大闸蟹等销量更少。这就容易造成有些声名远扬、销量较高的农产品企业愿意加大电商投入力度，而其他类似农产品企业则兴致不断降低。

3.4 农产品品牌维护力度不足

相较于已成市场化规模的家电、个护等而言，农产品在加工环节缺乏统一标准，虽然有五常大米、涪陵榨菜、褚橙等高度商业化、专业化的农产品品牌，但更多的是县、乡、村企业加工而来的农产品，质量参差不齐。事实上，即便是知名农产品也存在不同程度的“被碰瓷”“被假冒”问题。例如，产自东北的五常大米，官方数据年产量约为70万t，丰年能达到近百万吨。但据统计，市场上打着“五常大米”旗号的年销量超千万吨，2024年1月初知名职业打假人王海曝光在东方甄选直播间购买的五常大米是假货，以及金龙鱼五常大米以次充好，该事件目前仍在调查中。

4 “数商兴农”工程优化发展路径