社交媒体时代乡村阅读推广的机遇、挑战与提升路径
作者: 闫秀莹摘 要:技术赋能社交媒体发展,促使阅读生态转向线上线下互联互通,乡村文化建设迎来了重塑乡村阅读生态的机遇期。由于智能终端的普及和技术的可行性,创设丰富阅读情境变得方便、快捷;由于信息传递与共享的即时性、高效性,打破阅读壁垒有了明确方向。但是,信息多元化、平台复杂化等也给乡村阅读推广带来了新挑战。对此,可以社交媒体为切入点,通过打造乡村阅读社群、创设社交互动情境和提升社交媒体运营能力等举措,推动乡村阅读推广高质量发展。
关键词:社交媒体平台;乡村阅读推广;数字技术;乡村文化振兴
中图分类号:G252.17 文献标志码:A 文章编号:1674-7909(2024)8-29-4
DOI:10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.08.006
0 引言
随着互联网技术与音视频技术的飞速发展,社交媒体已经融入人们的日常生活及学习工作。话语互动叙事的出现、信息传播与接收方式的转变,也使得阅读出现新变化、新特征。此特征最明显的情形是关于纸质阅读被数字阅读取代的讨论出现并被学界长期关注。而之前,由于经济社会发展水平的制约,城乡之间的公共文化服务发展水平存在较大差距[1]。智能终端的普及,以及以其为媒介进行随时随地阅读的便利,为公共文化服务数字化发展提供了有利条件,也为乡村文化建设、重塑乡村阅读生态带来了机遇。基于此,研究以社交媒体为切入点,分析乡村阅读推广工作面临的新机遇与新挑战,提出社交媒体在阅读推广及文化传播中的应用与创新策略,以期为乡村文化建设提供借鉴思路。
1 社交媒体发展赋予乡村阅读推广的机遇
全民阅读的薄弱区域主要在农村。以往,农村阅读推广的发展主要靠供给侧推动,通过一些农村文化惠民工程,如以农家书屋为实体载体、以“新时代乡村阅读季”为活动载体,实现阅读的全民性,但是需求侧的信息由于互动不足,并未得到及时、充分的反馈。而阅读终端与社交媒体的融合能够使供需两侧的互动互联成为可能,将推动传统阅读服务体系向人员全覆盖、空间全覆盖转变。
1.1 基于用户适应与融入的可及性,创设更多阅读情境
宏观方面,随着《数字乡村发展行动计划(2022—2025年)》等多项政策的出台,农村网络基础设施建设持续完善[2]。《第53次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2023年12月,我国网民规模达10.92亿人,其中手机网民规模达10.91亿人,农村网民规模达3.26亿人,短视频用户规模为10.53亿人;非网民规模为3.17亿人,农村地区非网民占比为51.8%。这组数据侧面反映出一个事实,即农村网民开始更多通过手机进行娱乐,网络视频、短视频、网络直播等愈发受到他们的青睐。从社交媒体角度解读,“引导优质文化资源和文化服务更多地向农村倾斜”[1],除了要推进农家书屋、乡镇综合文化站等实体阅读空间的构建,还要重视社交网络阅读空间的建设。后者是实现农村阅读服务体系向跨时空、跨媒介的多维场景转换的必然选择。
微观层面,社交平台尤其是短视频平台的快速发展,不仅降低了农村居民参与以文化惠民工程为代表的数字乡村文化实践的门槛,而且各个年龄层的用户都可以通过“随手一拍”成为创作者,共同记录乡村美好生活,讲好乡村故事。无论是记载家庭琐事,还是制作乡村题材短视频,农村居民对社交媒体的应用越来越娴熟,并产生了持续使用行为。无形中,阅读推广的服务范围逐渐扩大,以社交媒体为媒介开展阅读推广的嵌入黏性也在增大。乡村阅读推广的实施主体开展丰富多样的阅读活动和创设生动的阅读情境也就更加顺理成章。
1.2 基于信息传递与共享的便捷性,有效打破阅读壁垒
城乡之间的“数字鸿沟”同样发生在公共文化服务领域,尤其是在数字技术加速发展迭代的趋势下,关于“数字鸿沟”的加深是否会导致“文化鸿沟”的增大也引发了学者们的思考。随着数字VR、短视频、人工智能等技术的发展,纸质阅读资源逐渐变得图文并茂、声情并茂,把阅读行为从平面阅览拉入了沉浸式的观赏情境中,使农村居民融入数字公共文化服务体系变得愈发容易。
正是图书阅读从纸质转向电子化、从长阅读转向短阅读、从文字媒介转向声音媒介,以及从文字媒介转向“有图有真相”的视觉媒介,社交媒体自身设计的收藏与分享也就恰好“派上用场”。乡村本身是一个注重人情关系的熟人或半熟人社会,社会生态系统相对和谐稳定。以乡村网红培育计划、农家书屋管理队伍建设为抓手,社交媒体可以通过社会网络节点(人)集聚核心阅读服务圈层团队,实现专题知识共建共享。此外,社交媒体最显著的两个特征即开放性和互动性,也加快了信息传播的速度。阅读量10万以上的爆款文章正是阅读壁垒被打破的最有力证明。社交媒体所带来的阅读新生态可以弥补农村人口老龄化严重带来的阅读推广力量不足,跨越由于学历水平不高形成的文字阅读障碍,变“看”的阅读为多感官视听盛宴,推动知识在乡村群体中持续流动,为助力乡村文化振兴营造良好氛围。
2 乡村阅读推广在社交媒体时代面临的挑战
2.1 信息多元化对阅读推广管理的知识整合能力产生新要求
随着互联网技术和智能终端的普及,各行各业的信息资源均呈现指数增长,信息多元化成为网络发达的一个重要表征。特别是娱乐化的新闻、吸引人眼球的短视频等,更使得人们陷入虚拟与现实交互的迷茫之中。在现实世界里,最明显的变化是人们抱着手机的时间变长了,数字阅读取代纸质阅读貌似有了佐证。实际上,数字阅读和纸质阅读虽在出现时间上有早晚之分,但应为并存关系而非前者取代后者。从现实维度来看,愈发成熟的社交媒体是推动乡村阅读推广发展的重要助力,能够提高阅读推广工作的实效性,有助于乡村居民利用碎片化时间阅读感兴趣的内容。但是,网络传播内容鱼龙混杂,同质化内容过多,存在虚假、低俗甚至断章取义的信息,使人不由自主地陷入“信息茧房”中,对于数字素养并不高的乡村居民来说是个不小的挑战。乡村阅读如何平衡好物理空间和虚拟空间的阅读形式,如何构建动态化的阅读资源体系,如何确定社交媒体信息的真实性和可信度,如何以网络热点为切入点推动纸质阅读等,本质上都是乡村阅读推广工作亟须解决的疑难点。当下,传播环境快速更迭,乡村阅读推广工作利用社交媒体是顺应时代趋势。对此,管理层面要具备知识整合能力,要能够结合热点与本土化情境,把多元化的信息转变成引人入胜的阅读内容,进而提高乡村居民的阅读水平。
2.2 平台复杂化对阅读推广队伍的文化传播能力提出新要求
“算法推荐”是社交媒体领域反复被人们提及的词语。一方面,它能够“实现海量信息与个性需求的有效对接、繁多种类与多元受众的精准投送、实时反馈与即时调整的协调运作”[3],可以为乡村阅读推广服务效能提升提供技术支持;另一方面,它以流量逻辑进行信息分发,引发了被社会广泛诟病的“过滤气泡”“信息茧房”等问题,对阅读推广队伍的文化传播能力提出了更高要求。社交媒体平台是链接线上线下的媒介窗口,是打通纸质阅读和数字阅读的连接通道。尽管社交媒体平台的实时互动可以推动嵌入式阅读服务,将阅读融入乡村日常生活场景,但是如何更好地利用其优势加强资源整合激发乡村居民的自发阅读兴趣,打造主动参与、互动交流的社群阅读氛围,是阅读推广队伍增强文化传播能力的着力点。在图书馆、文化馆总分馆制建设机制下,乡村阅读推广管理人员既有来自县级公共图书馆、文化馆的服务援助,也有来自社会各界的志愿服务,其教育背景多为图书情报专业,精通社交媒体技术逻辑的人并不多,利用社交媒体开展阅读推广的经验不足、缺乏创新意识。因此,乡村阅读推广队伍需要提高基于社交媒体的文化传播能力,形塑乡村社交平台场域,不断拓展乡村阅读的深度与广度。
3 乡村阅读推广“借力”社交媒体的提升路径
推进乡村阅读是一项系统工程,是实现公共文化服务均等化的重要一环。一直以来,政府和社会都极为支持乡村阅读的发展,但是向精细化迈进的力度还不够。目前,乡村阅读推广在传统媒体和新媒体等宣传方面还存在内容陈旧、形式单一及效果欠佳等问题[4]。因此,可以社交媒体为切入点,从打造乡村阅读社群、创设社交互动情境和提升社交媒体运营能力等方面,推动乡村阅读推广高质量发展。
3.1 打造乡村阅读社群,搭建知识共享中心
近些年,抖音、快手、小红书等社交媒体平台在乡村产业振兴中发挥出重要作用,由直播向线下引流并开展社群化运营,成为增强用户黏性的重要手段。乡村阅读推广也可以借鉴这一思路,通过打造乡村阅读社群,将村民与阅读资源深度链接,构建一个线上线下相融合的阅读生态。一是可以对接全国性农业期刊集群平台,以智库形式提供数字阅读服务。这些平台往往涵盖农林牧渔等多个领域,本身有面向公众进行科学普及的职责,同时汇聚有农业领域的高级专业人才,可以为乡村阅读推广提供坚实智力支持。由此,可以建立跨区域的知识共享平台,以专题形式介绍相关专家及其研究内容,并提供相应的阅读资源。二是可以对接高校科研人员,以学术交流的模式丰富知识供给。以本土化优势为锚点组建专家团队,吸引致力于乡村振兴的专家加入乡村阅读社群,根据乡村居民的需求,及时发送其相关学术研究成果,并以通俗易懂的形式传播给目标人群。三是可以突出乡村人才队伍的引领作用,以新乡贤、乡村网红为代表,打造具有吸引力和凝聚力的社群生态。这些群体本身是乡村文化场域中的杰出代表,由于其社会势能和话语权,对其他乡村居民有一定的影响力。可以吸引他们加入乡村阅读推广工作为突破口,了解更多乡村居民的阅读需求和建议,推动适合乡村特点的知识共享中心不断优化。
3.2 创设社交互动情境,营造良好阅读氛围
社交媒体时代,知识爆炸成为常态,信息传递出现“饱满”甚至“过载”的现象。面对大量信息,用户往往疲于应对,通常会采取忽略某些消息或屏蔽信息来源等措施来保证使用体验。乡村居民本身数字素养水平不高,及时、高效获取有价值信息的能力不强,有时候也会有意或者无意地减少阅读频次和阅读时长。因此,在构建互动阅读体验平台的基础上,还需要创设一些能够激发阅读兴趣的情境,构建起趣味性、互动性、沉浸性强的阅读氛围。
首先,根据不同年龄层的阅读兴趣与需求,组建阅读小组。以一对多为基本形式,使阅读推广管理人员和乡村居民构建起直接链接,使他们在阅读互动中形成往来密切、关系熟稔的阅读联盟。其一,要面向老年群体。由于大多数老年人有视力退化、文化水平及数字素养不高等客观情况,阅读推广管理人员一方面要引导他们学会使用社交媒体的适老化操作界面,另一方面要定期传递优质的有声书籍、视频资源等,充分利用公共文化服务体系中的丰富资源。其二,要面向乡村留守儿童。为培养这一群体的阅读能力和阅读习惯,可以借助第三方专业力量,将纸质阅读和社交媒体平台相结合。例如,京东、当当等知名电商面向少儿家庭的运营群,以及出版社都有的热销童书的数据,一方面可以把这些热销童书纳入农家书屋等文化平台的采购清单,另一方面可以学习他们的社群运营方式,提高乡村阅读情境的互动。
其次,要依托各类文化活动,打造本土化的重点文化项目,调动乡村居民阅读热情。乡村公共文化服务主要以政府和相关部门的积极支持来推动,以数字农家书屋、乡村书房等项目及讲座培训等活动优化协调全民阅读城乡结构。随着人们对社交媒体平台愈发依赖,以直播、短视频等融媒体为媒介建立线上线下融合发展的阅读服务供给体系成为必然。例如,“乡村网红”培育计划就是基于社交媒体平台的重点文化活动。乡村阅读推广可以依托相关文化活动,进一步激发乡村居民的阅读兴趣。
3.3 提升社交媒体运营能力,促进乡村阅读发展
乡村阅读推广的目标是提高农村社会的整体文化水平,指向的是实现人的全面发展。而社交媒体平台(如小红书、抖音等)以用户为核心,可以记录用户使用行为的动态变化,根据用户的兴趣爱好组建线上社群,有助于通过个性化服务推动乡村阅读发展。因此,有必要提升乡村阅读管理人员的社交媒体运营能力,强化社交媒体账号运营,构建阅读互动情境,推动以人为中心的个性化发展。
在政府维度,应以国家现有扶持政策为基础,把社交媒体运营能力的培养纳入乡村数字素养培育体系,形成由政府牵头、乡村阅读推广管理团队组织和社交媒体平台参与的培训格局,使更多乡村居民理解社交媒体平台赋能乡村生活的重要意义,充分利用微信公众号、微博、短视频等社交媒体平台,便捷地获取信息资源和多元文化服务[5]。在社交媒体平台维度,应以项目形式(如“新农人计划”等)为乡村居民予以流量扶持、运营培训,进而助力乡村振兴。乡村阅读推广管理人员可以积极参与此类项目,创新乡村阅读服务供给,打造兼具阅读、艺术、社交、教育等于一体的阅读空间[6],提供随时随地的阅读咨询服务。在个人维度,乡村阅读推广管理人员应提升数字素养水平,进一步完善省-市-县-乡-村等多层级的阅读推广运营服务体系,细化每一层级的职责和使命,引导乡村阅读健康有序发展。
参考文献:
[1]中华人民共和国文化和旅游部.“十四五”公共文化服务体系建设规划[EB/OL].(2021-06-10)[2024-03-02].https://zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/ggfw/202106/P020210623598673338311.pdf.
[2]佚名.中国互联网络信息中心发布第53次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].国家图书馆学刊,2024,33(2):104.
[3]蒋俊明.推荐算法影响下主流意识形态传播的挑战及应对策略[J].马克思主义研究,2024(3):143-154,156.
[4]严贝妮,王露雅.乡村振兴战略背景下乡村阅读推广品牌化运作路径研究:以“新时代乡村阅读季”为例[J].图书馆学研究,2023(6):77-86.
[5]张东华,高芮.数字乡村战略背景下公共档案馆文化场域建构的路径探析[J].档案与建设,2020(10):36-40,44.
[6]赵树旺,王海歌.文化治理视域下农家书屋的现实困境与功能实现路径:基于5省市10家农家书屋的访谈[J].科技与出版,2024(5):44-50.
基金项目:2022年度河南省软科学研究计划项目“乡村振兴战略背景下河南省相对贫困治理的长效机制研究”(222400410484);2023年度河南省图书情报研究项目“ChatGPT赋能图书馆员专业发展:机遇、挑战和路径”(HNTQL-2023-128);2024年度河南省软科学研究计划项目“数字化转型战略背景下高校科技创新人才培养路径研究”(242400410072)。
作者简介:闫秀莹(1986—),女,硕士,编辑,研究方向:情报研究与服务。