农旅融合发展面临的挑战及策略研究

摘 要：全面推进乡村振兴是当下“三农”工作的重点。农旅融合是产业融合发展的典型模式，主要包括田园旅游模式、民俗风情旅游模式、休闲度假旅游模式等3种模式，在推进农村居民增收、城乡融合发展、产业兴旺、乡村文化传承发扬等方面扮演着重要角色。但是，当下农旅融合发展存在项目雷同、盲目投入、宣传不足、人才队伍建设有待加强等方面的问题。因此，需要加大创新力度、强化政府监督引导、加大宣传工作力度、加强人才队伍建设，助力农旅融合高质量发展。

关键词：农旅融合；乡村振兴；乡村文化

中图分类号：F323 文献标志码：A 文章编号：1674-7909（2024）9-53-5

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.09.011

0 引言

推动农旅融合发展，符合乡村振兴战略的规划要求。在乡村振兴的总要求中，“产业兴旺”占据首要位置。农旅融合将农村一、三产业进行统筹发展，有利于推动广大农村地区的发展及农村产业结构的优化升级。在2010年至2019年间，我国休闲农业类型注册企业由2.6万家增加至21.6万家。市场供给的增加促进了市场规模的扩大，进而带动了农村地区流动人口的增长。这一增长会催生一系列新的消费需求，有利于促进农村经济多元化发展。农旅融合产业每增加1个就业岗位，能带动相关产业创造5个就业机会。以一个年接待10万人次的休闲农庄为例，其不仅能够实现营收1 000万元，而且能带动1 000余户农民家庭增收。这为农民提供了多渠道的收入来源，促使更多的农民选择留在家乡，有助于减少农村人口流失现象。

1 农旅融合的概念和发展模式

1.1 农旅融合的概念

农旅融合也被称为乡村旅游、农业旅游、休闲农业等，这一概念最早提出于20世纪80年代。在当时的中国，广大的农村地区正面临来自城市化和工业化的双重压力。为应对这一挑战，一些地区尝试将“农业”与“旅游”相结合，打破这两个概念之间的界限，在充分尊重农业产业功能的基础上，合理利用农业资源拓展旅游业务，以广阔的农村地域空间为依托，打造以农业为主题的旅游景点和项目［1］，如采摘园、特色民宿、农家乐等，大力推广乡村旅游，推广特色农产品。这一举措旨在改变农业农村的窘境，实现经济发展与居民生活品质双提升的目标，从而成为一种新的发展模式。

1.2 农旅融合的主要发展模式

近年来，我国乡村旅游发展迅速，乡村旅游的消费群体不断扩大，各省乡村旅游重点村的数量不断增加，2019—2022年排名前3的分别是新疆维吾尔自治区、浙江省、江苏省，数量分别达到80、55、54个，其余省份也有不同程度的增加。这丰富了广大游客的消费选择，也契合了当下农旅融合的发展大势。在农旅融合发展过程中，各地区虽然内容模式不尽相同，但是共同关注特色农产品和乡村旅游，注重产业、基础设施和文化建设。经过归纳，各地区的农旅融合发展模式可分为以下3种。

1.2.1 田园农业旅游模式

田园农业旅游模式将农村的田园景观和特色农产品作为吸引游客前往进行游玩活动的主要亮点。田园农业旅游模式主要有3种类型。一是田园农业游。游客可以在大田中欣赏田园风光，观看农业生产活动，如耕种、收割等，还可以购买品尝绿色产品。二是农业科技游。游客通过参观设施农业、生态农业，了解现代农业高新技术在农业生产中的应用。这通常依托现代农业科技园区进行。三是务农体验游。游客可以亲身参与农业生产活动，接触实际的农业生产，体会农耕文化，感受乡土气息。

1.2.2 民俗风情旅游模式

民俗风情旅游模式注重的是文化内涵方面的建设，将农村的风土人情、民俗文化作为旅游吸引点，发掘当地的文化特色，诸如传统文化、少数民族文化、红色文化等。民俗文化作为一个地区、一个民族悠久历史文化发展的结晶，其蕴涵着极其丰富的内容。不同的地方孕育出了各具特色的民俗文化，这些民俗文化具有独特性和不可替代性。举办时令民俗、节庆活动，建设相关场所，不仅可以宣传文化，而且可以将文化寄托于一些设施中，并积极开展文化活动。这一举措使离开常住地的游客能够亲身体验当地居民的生活，实现自我满足，同时也丰富了当地居民的精神文化生活。

1.2.3 休闲度假旅游模式

休闲度假旅游模式充分利用乡村地区宜人的风景与气候等自然优势，并结合特色民俗文化元素，以山水、森林、温泉等资源为依托，兴建一些现代休闲娱乐设施。该模式对交通等基础设施的要求较高，保障游客享受高品质环境和优质服务，确保游客能够轻松到达目的地，并尽可能满足不同游客的多样化需求。该模式旨在为游客打造一个集休闲、娱乐、观光和文化体验于一体的高品质旅游目的地。

2 农旅融合发展带来的作用体现

在乡村振兴的背景之下，农旅融合发展符合当下产业发展的潮流趋势。农业为旅游业的发展提供良好的原始积累与基础，旅游业为农业注入了新的发展活力，带来了资金、科学技术等社会资源。这种发展模式促进了农村地区的经济发展，同时也提升了农村居民的生活水平和收入。促进广大农民增收是农旅融合发展的落脚点，而农旅融合带来的影响是多方面的。

2.1 提升农民收入

乡村旅游作为一种区别于城市旅游的旅游模式，依靠着自身独特的吸引力为游客提供远离都市喧嚣、贴近自然和感受乡土气息的旅游方式。近年来，国家层面出台了一系列政策来支持农旅融合发展，促使农旅融合的产业规模进一步扩大，人才、资金等要素加速回流至农村。农旅融合的经营主体呈现出多元化趋势，包括家庭农场、专业合作社、农业产业龙头企业等，这些经营主体在推动产业融合过程中发挥着重要的作用。2019年，国内乡村旅游和休闲农业接待人数总量超过了国内旅游接待人数的一半，接待游客总量达32亿人次，营业收入超8 500亿元。各地区挖掘乡村特色资源，打造乡村旅游产业链，从而创造出现代农业旅游区，吸引了越来越多的城市居民选择乡村旅游。从2023年前3季度数据来看，国内乡村旅游订单量显著提升，达到了2019年同期的264%。乡村旅游产业带来了很好的就业效果，从业人员收入不断增加，产业发展势头强劲。

2.2 促进农村经济发展

传统的农业发展存在附加值低、科技水平低、农业投入不足等问题。在这样的背景下，如果还只是依靠传统的农村产业，农村经济发展很难产生大的提升。以农村地区特色农作物种植行业为例，传统的销售模式容易造成产能过剩，若不能合理消化，势必会造成浪费。随着农旅融合的发展，优质的服务成为吸引游客、提升体验的关键。服务业的引入促使农村经济逐渐朝着多元化的方向发展。通过乡村旅游，游客可以直接买到当地新鲜、有机的特色农产品，从而拓宽了销售渠道，有效提升了农产品的附加值。部分收益还可用于更新升级农业生产设备，减少人力需求，提高作物产量和品质［2］。同时，农旅融合发展为农民提供了与消费者直接交流的平台。特色采摘的旅游项目让消费者能够接触到农产品，在与消费者的沟通过程中，农民能更直接、更精确地从供给端把控产品品质，转变营销模式，以适应当下市场的需求，并提供个性定制服务等，这都有助于传统农业的转型升级。

2.3 丰富乡村旅游产品

农旅融合发展应当围绕消费者的消费需求展开，不断开发新的产品和项目。根据《携程乡村旅游振兴白皮书（2023）》，2023年携程平台乡村民宿增长数量为近5年最高，民宿数量已经增长到33万家，极大地缓解了乡村旅游的住宿压力。此外，游客群体增长数量最多的是“00后”群体，其主要分布于一、二线城市，增幅达到164%。受大城市快节奏生活的影响，越来越多年轻人选择到乡村地区旅游，并以此作为缓解压力的首选方式。传统的特色采摘和农家乐项目已难以满足当代年轻人的消费需求。徒步、摄影、露营和文创等活动在广大青年群体中备受追捧，市场上新增的消费种类超过500种。为了应对市场变化，企业应当积极调整策略，为游客提供更加丰富多彩的旅游项目。从经营、运营、营销和产业带动等4个维度来看，农旅融合创造了高达8.6亿元的价值。除此之外，农旅融合还为各地区间接带来了5.8亿元的相关产业产值增加，以及超2万人的就业带动效果，为乡村振兴做出了卓越的贡献。农旅融合的蓬勃发展为乡村创造了大量的就业机会，提升了居民的收入水平和生活质量，也让乡村面貌焕然一新。

2.4 传承和保护乡村文化

乡村文化是农旅融合发展过程中应当把握的重要发展资源。在许多以往的农旅融合发展案例中，能够看到文化起到的特殊作用。将乡村文化融入整个农旅融合开发过程，其目的是增加产品的故事性和内涵，引起游客情感的共鸣，从而激起他们的消费欲望。从业者、企业和政府有责任去保护和传承乡村文化，在继承传统的基础上进行创新，使文化更加生动、有活力，以确保乡村文化的可持续发展和利用。伴随着游客的流动，乡村文化有机会传播到更远更广的区域，甚至是国际舞台。如此循环往复之下，乡村文化的活力得以增强。在当今新媒体快速发展的时代，文化会成为乡村一个很好的“名片”。对于当地村民而言，农村文化建设能够对其身心健康产生积极影响，各式各样的文化活动及文化设施能提升其生活品质。

3 农旅融合发展面临的挑战

全面推进乡村振兴战略是当下“三农”工作需要把握的工作重心。农旅融合作为农村地区产业融合发展的典型模式，在推动城乡融合、居民增收、乡村绿色发展、乡村文化振兴等方面具有重要意义。近年来，农旅融合取得了优异的成绩，但是如何稳固如今的发展成果并进一步扩大规模，还是需要研究的重要问题。乡村旅游业为农村发展提供了新的契机，在区域经济发展中起到了越来越重要的作用。因此，如何整合农村地区特色文化、生态环境等优势资源，塑造乡村旅游发展新形象，就成为农旅融合发展过程中亟待解决的现实问题。

3.1 农旅融合项目的业态雷同

在农旅融合发展过程中，业态雷同在当前市场竞争激烈的大背景下逐渐成为一个严重的问题。这一问题指的是不同的经营主体在经营过程中提供相似度较高的产品和服务［3］，缺乏个性化，使消费者产生审美疲劳，从而影响消费者的满意度。业态雷同的具体表现包括核心经营模式相似、过度依赖网络媒体、主推产品及服务相似。对于一个旅游项目而言，最重要的是新颖、创意，而雷同势必会造成游客的流失。游客付出了时间与金钱，但是却没有换来相应的情绪价值，很可能会导致“一锤子买卖”现象。在互联网时代，旅游区能够通过小红书、微博、抖音等线上平台进行宣传。然而，当游客被网络上的图片、视频所吸引慕名而来，却发现实际景点与网上图片相差甚远，感受到的是千篇一律的内容与体验时，那么这些差评声便会通过互联网迅速传播，从而导致信誉受损。这对于景点的负面影响是巨大的，不仅影响企业的当前收益，而且会对企业的长远发展规划造成不利影响。

3.2 盲目投入与扩大规模

部分农旅融合经营主体在缺少对市场充分调研的情况下，盲目地扩大规模，动辄投入大量财力物力打造百亩花海、万人聚餐等项目，想以此打造噱头，达到博人眼球的目的。这种方式不仅容易造成资源的浪费、环境的污染，而且后期的维护成本也很高。配套设施不完善、养护管理不到位，很容易导致项目搁置，最终得不偿失。此外，一些农旅融合项目将重心放在了配套设施的建设上，追求外在的奢华，却忽视了乡村旅游的天然优势，如自然风光、重点产业培养和文化表达。渐渐地，这些项目就会异化成没有特色的仿古街项目。然而，乡村旅游的消费群体更多来自城市地区，一味追求豪华显然是不符合城市消费者消费需求的。

3.3 宣传力度有待加大

农旅融合项目在努力打造好的产品及服务的同时，应当重视宣传工作。乡村与城镇之间的联系并不像乡村内部之间联系得那么便捷。让异地的消费者知道并了解本地产品及旅游项目，成功激发他们的消费动机，对于增强项目在旅游市场当中的竞争力尤为重要。如何在竞争激烈的市场当中脱颖而出，是需要企业、农旅工作者思考的问题。因此，宣传工作就显得格外重要。然而，部分农旅融合项目存在宣传不足的现象，宣传方式还局限于实地打广告、口口相传等传统方式，技术与资金的投入都不到位。特别是一些偏远农村地区，因为旅游业本身具有季节性的特点，所以在旅游旺季到来之前，旅游区要对当季的旅游活动进行预热。宣传工作的不足会影响农旅融合的经济效益，甚至会导致一些新兴的农旅融合项目半途而废。