网红经济背景下农产品供应链现存问题与优化路径

摘 要：网红经济作为一种新的经济形态，得到了社会的普遍认可。在网红的光环带动下，市场上诞生了一些优秀的网红农产品，网红农产品供应链的建设应受到重视。农产品供应链作为连接农业生产与市场需求的关键环节，对提高农产品流通效率、降低流通成本、保障农产品质量安全具有重要作用，同时也为网红农产品实现“长红”提供保障。结合网红经济运作模式，在传统农产品电商供应链的基础上增加网红端，构建“供应端—网红端—平台端—需求端”的农产品供应链运作模式，从农产品供应链组织模式、质量追溯、人才培养、信息共享、风险规避、标准化建设、收益机制、物流保障等方面来分析农产品供应链的创新发展模式，并提出政策建议。

关键词：网红经济；农产品供应链；创新发展模式

中图分类号：F323.7 文献标志码：A 文章编号：1674-7909（2024）14-58-5

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.14.012

0 引言

随着互联网深耕于农业的发展，越来越多的网红农产品诞生于电商平台，如云南褚橙、烟台大樱桃、烟薯25、赣南脐橙等，在电商和流量的加持下，迅速在各大社交平台形成传播热度，取得不错的销售成绩，有效带动了消费，促进了农民增收，振兴了乡村经济。然而，卖出去只是第一步，近些年网红农产品翻车现象也逐渐增多，很多网红农产品一味注重平台端的营销推广，忽视供应链中的供应端和需求端管理，必将无法实现“长红”。产品品质、品牌塑造及供应链服务，如产品包装、仓储运输、售后保障等，都影响着一个网红农产品的长远发展。由于农产品的特殊属性，难以标准化，保质期短，易腐败，对物流过程中的仓储、运输、包装、辅材等要求较高，如果不从根本上解决这些问题，农产品只能是红一时，而不能长久红。网红农产品急需一套完整的供应链运作模式，实现从产品生产、供应、网红平台运作到物流仓储运输配送等全流程的管理，从而提升消费者购物体验，增加消费黏性，保障网红农产品商业运营的成功。

1 农产品网红经济与农产品供应链

1.1 网红经济概念及内涵

在我国，网红最早可以追溯到20世纪90年代末期，出现了一批网络红人、草根明星，且其商业模式逐渐凸显。网络红人可以从各种商业代言活动中受益。随着智能手机越来越普及，微博、微信等新平台的兴起，自媒体网红与电商网红随即产生，而后短视频平台的崛起和社交平台的加入，网红直播、网红城市、网红农产品等一系列网红衍生品出现于网络，他们亮相于各个平台，借助电商直播、平台推介、明星代言、社区电商等形式，迅速提高了市场知名度，扩大了市场销售渠道，取得了不错的销售成绩。由此可见，网红及由此产生的网红经济带来了经济效益，带动了全社会的就业，是一种新生的经济力量。所谓网红经济是指以网红达人为产品的形象代表或推销人，利用网红达人的人气吸引受众关注，并且借助网红达人的品位和眼光进行产品推广，进而依托网红达人的超高人气进行定向营销，最终将网络粉丝对网红达人的信任与关注转化为购买力的过程［1］。网红经济是以网红主体（包括个人或组织）为中心，所衍生开来的一切可产生经济效益的活动［2］。网红经济已经形成规模产业链，包括生产企业、网红、电商平台、直播平台、社交平台、物流公司等。

1.2 农产品网红经济概念和内涵

借助于网红经济的迅猛发展之势，全国各地开始借助于网红在互联网上销售当地特色农产品，并且迅速打开了市场，产品人气一路攀升。相较于传统的电商销售模式，依靠网红打造一个农产品品牌，通过平台运作、物流配送将农产品进行销售，可以视为一种新的销售模式，形成了较为独特的网红农产品经济形态。农产品网红经济的生产机制主要依靠短视频、‌直播等网络平台，‌通过展示农产品的独特性和生长过程，‌吸引消费者关注并购买，‌从而实现农产品的销售和品牌推广。2022年中央一号文件明确提出要促进农副产品直播带货规范健康发展，2023年中央一号文件进而提出要建设农副产品直播电商基地。在政策引导下，各地加快建设农产品电商直播基地，积极拓展农民增收渠道和乡村产业发展空间，手机成为“新农具”，直播成为“新农活”，流量成为“新农资”，农产品网红经济成为农村经济增长的一个着眼点，依靠规范的商业化运作，必将成为农村经济发展的闪亮点。

1.3 农产品网红经济与农产品供应链

农产品网红经济的持续健康发展离不开农产品供应链的运营与管理。农产品是一种较为特殊的产品，其种植收获具有明显的季节性，不易储存，易变质，所以农产品从田间地头到走上餐桌的整个过程，都需要规范的供应链运营及管理。良好的农产品供应链管理可以确保农产品在物流仓储与运输配送过程中保持良好的品质，降低产品的损耗，增加产品附加值，还可以通过信息化管理将农产品供求信息在供应链上进行精准传递，有效保障农产品生产者和需求者的利益。引进先进的物流信息技术，合理组织物流资源和货物资源，可降低流通成本，提升农产品的市场竞争力，进一步将农产品生产产业化，创造更多的产品价值，使农产品网红经济实现可持续发展。

2 网红经济背景下农产品供应链问题分析

网红农产品直播并非一播就火、一播就灵，短期引爆后如何实现健康持续发展尤为关键。网红农产品爆红之后翻车的现象时有发生，如某电商平台客户评价显示，网购橘子腐烂变质，栗子大小不一，缺斤短两，品相跟宣传相去甚远等，使得消费者质疑网购农产品是否可靠，今后还能不能网购农产品，网购农产品能否像其他渠道产品一样放心，等等。如此多疑问，势必导致网红农产品销售效果大打折扣。究其问题本质，网红农产品在网购运营过程中，忽视背后供应链中的供应端和需求端管理，必将无法实现“长红”。因此，农产品供应链体系的优化被提升到新的高度，农产品直播电商的发展也必然要在服务于农产品供应链体系优化的框架下展开［3］。

2.1 农产品供应链产业支撑不足

目前，网红农产品需要有安全稳定的供应链作为支撑，但现实中很多网红农产品还未形成产业链。粗放式、跟风式的发展模式让很多网红农产品在网络上往往是昙花一现，不能做到持久红。这背后的原因有很多。首先，农产品自然属性比较特殊。农产品一般都有既定的生产季节和收获季节，即便有先进的保鲜技术和冷链物流体系，也很难持续不断地输出高质量产品，这影响了消费者对其购买的欲望。其次，农产品标准化程度低。以苹果为例，气候、海拔、光照、降水等因素都会影响苹果的质地，包括果子的大小、颜色、口感、甜度等。这导致不同批次的产品品质往往很难标准化、同质化，这非常影响消费者的电商购物体验。再次，我国农产品供应者多为农户，他们生产规模普遍偏小，导致农产品‌源头供应能力不足。加之农户产业经营意识薄弱、缺乏品牌意识，在生产过程中缺乏技术支持、‌包装运营、‌仓储物流等领域的服务，这些因素‌极大地制约了网红农产品的销售效果。

2.2 农产品供应链人力资源素质不高

农产品供应链人力资源素质不高主要体现在以下几个方面。首先，农村电商从业人员的整体素质和专业能力有待提高，‌缺乏高层次的管理人才和技术人才。‌其次，农村存量年轻人群天然不足，‌经过培训后的人才大部分流向城市，‌难以在农村留下。虽然进行了大量的电商人才培训，‌但是综合性网络直播带货人才缺乏，‌参训人员的学习能力和接纳新事物的能力参差不齐，‌真正能够将农业知识、‌历史文化知识、‌产品优质特性融入直播内容的能力较弱。再次，小农始终扮演着初始农产品提供者的角色，无法与合作者达成平等的利益分配关系，生产风险大部分由农户承担，就形成了高风险—低收益的悖论，极大地降低了小农的积极性与自主性［4］。

2.3 农产品供应链信息沟通不畅通

随着消费不断升级，消费者对特色、优质、绿色农产品的需求日益增长。在现实生活中，一方面，由于供应链信息不对称，消费者很难找到真正合格的农产品；另一方面，农村物流信息不畅通也造成了农产品销售渠道的狭窄，优质的农产品难以让消费者知晓，难以实现优价。在网红经济模式下，从网红端对产品信息的了解、平台端对需求的预测，到物流过程中的各个环节及售后服务都需要完备的信息共享。供应链信息沟通不畅通，可能会导致缺货及滞销两种极端情况，缺货使得消费者购物体验下降，滞销使得农产品供应者遭受损失。例如，2023年8月，东方甄选自营烟薯在1 h内卖出超过2万单，如果销售信息不能准确传输至供应链各节点，该部分订单背后的供应链管理工作（如货源供应、分拣、包装、配送等工作）将直接影响消费者的购物体验。商品质量、配送速度等因素决定了该产品在消费者中的好评度，关系到该产品在市场上的销售情况。

2.4 一味重视产品宣传，忽视供应链建设

目前，网红主播素质良莠不齐，部分主播缺乏专业培训和职业素养，一味地夸大产品的质量，宣传产品的卖点，刺激消费者进行购买，甚至有些不良平台和网红进行虚假宣传，卖惨直播，长此以往必然不利于农产品网红经济的可持续发展。例如，2019年某平台策划网红水果“黑布朗”，进行卖惨直播，吸引了消费者前去化解滞销危机，当消费者收到商品后，普遍差评，消费者的信任全无。对于网红农产品，要想做到持久热销，不仅要在直播端深挖产品文化，发现产品宣传点，而且要重视后端供应链建设。处在农产品供应端的绝大部分是农户，参与主体种类繁多、分散性强、层级不高、组织化程度低等，导致农产品品种多而杂、分布广而散、生产标准不统一，农产品产量和品质波动明显，难以满足电商规模化持续化供货需求。当前，物流发展水平依然是制约农产品供应链发展的一个短板［5］。处于农产品流通端的物流体系不完善是导致农产品电商成本居高不下的重要原因，常温物流和自然物流是主要的物流形式，冷链物流发展滞后，没有形成连贯成型的冷链物流。资源匮乏且分布不均，市场缺乏有序规范的秩序环境，导致农产品损失率居高不下。

3 网红经济背景下农产品供应链创新发展模式

网红经济背景下农产品供应链创新发展模式，体现为“供应端+网红端+平台端+需求端”模式，在传统农产品供应链中增设了网红端，如图1所示。

在供应端，主要是个体农户、生产基地及农产品加工企业，他们负责农产品的种植、收获、加工，为消费者提供源源不断的食物。目前，绝大部分网红农产品都是当地的特色产品，深受消费者的喜爱。农户熟悉农产品的生长习性、营养价值、食用方法，但是仅靠自己难以将其打造成网红农产品，农户缺乏品牌意识、经营意识、质量意识，需要借助网红端进行产品宣传。

在网红端，消费者对各种各样的农产品有需求，尤其是电商和物流配送发展成熟后，享受来自全国各地的特色农产品已经非常普遍。在乡村振兴背景下，全国各地都在发展当地特色农产品，希望通过网红代言、网红直播的形式将产品宣传出去，振兴当地经济。在传统农产品生产模式下，生产和消费是两个较为独立的环节，然而在网红经济作用下，打破了生产和消费相互独立的现象［6］，网红搭建起了农户、生产企业和消费者之间的桥梁。网红可以是农户本人，农户自己做代言，往往能比商业化的网红带来更好的亲和力，也可以是涉农企业直播，还可以是请专业网红做宣传。

在平台端，农产品销售、结算、售后等服务必须依托各种各样的电商平台。目前，主流电商平台主要有淘宝、京东等，短视频直播平台有抖音、快手等，跨境电商平台有阿里速卖通等。电商平台为农产品交易制订了交易规则、赔偿机制、售后服务等功能，能够保证农产品销售顺利实现。

需求端流向则比较多样化，如个体消费、餐饮企业、大型商超、农产品专卖店、生鲜电商平台等。整个农产品供应链是靠需求拉动的，源源不断的需求使得农产品供应链传导机制不断运转，带动上游的平台端、网红端、供应端各司其职，有条不紊地运作。

在运输配送方面，物流服务商使得农产品在全国乃至全世界流通成为可能。尤其是冷链物流技术和智慧物流的发展，使得农产品从田间地头开始就进入全程冷链物流体系，大大提高了农产品的质量，提升了消费者的购物体验。