政府助力农产品线上营销的策略研究

摘 要：政府通过引导农民角色转变、带头消费、制定支持政策等方式，有效推动农产品线上销售。然而，在农产品线上营销过程中，仍存在一些问题，如缺乏统一的质量分级标准、运输损耗大、监管体系不完善等。针对这些问题，提出了一系列建议，包括建立统一的产品质量分级标准以提高消费者购物意愿，优化运输配送体系以减少损耗，以及完善监督管理体系来规范市场秩序等。这些措施的实施将有助于进一步提升农产品线上营销的效果，促进农民增收。通过政府的持续努力和其他各方的共同参与，农产品线上营销有望成为推动农村经济发展的重要力量。

关键词：乡村振兴；消费扶贫；角色变化；电子商务

中图分类号：F724.6；F323 文献标志码：A 文章编号：1674-7909（2024）18-48-4

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.18.011

0 引言

随着互联网技术的迅猛发展和普及，电子商务已经成为现代商业活动的重要组成部分。在这一背景下，农产品线上营销逐渐兴起，成为解决农产品销售问题、促进农民增收和推动乡村振兴的重要手段［1］。电商通过线上平台使农产品生产者与消费者直接对接，不仅拓宽了农产品的销售渠道，还提高了农产品的附加值，为经济落后地区带来了新的发展机遇。

我国作为农业大国，农产品种类丰富、产量巨大。受地域、信息、物流等多方面问题的限制，许多优质农产品难以有效触达消费者，导致销售困难，农民收入增长缓慢。特别是在一些贫困地区，农产品销售问题更是成为制约当地经济发展的重要因素。探索有效的农产品线上营销策略，对于解决农产品销售问题、促进农民增收和推动乡村振兴具有重要意义［2］。

为更好地理解政府在农产品线上营销中的作用，有必要对当前我国农产品线上销售的现状及政府助力的具体方式进一步探讨。通过梳理政府在政策制定、平台建设、引导农民角色转变等方面的举措，阐明政府助力农产品线上营销的全方位策略及其在乡村振兴中的实际作用。

1 政府助力与农产品线上营销概述

近年来，我国政府出台了一系列政策，旨在通过电子商务平台推动农产品线上销售，帮助农民拓宽销售渠道，促进农村经济发展。这些政策既涵盖资金支持、税收优惠等经济激励，也涉及物流、信息技术等基础设施建设，全面保障了农产品线上营销的顺利开展［3］。2022年，国务院发布了《“十四五”数字经济发展规划》，强调要推动数字技术与农业的深度融合，加速农产品电商平台建设，提高农村电商服务能力。此外，农业农村部和商务部共同制定的《关于进一步推进农产品电商发展的若干意见（2023年）》指出，要优化农村电商基础设施，加强冷链物流建设，提高农产品的市场竞争力和网络销售占比。这些政策文件在拓宽农民增收渠道的同时，也为农产品的线上营销提供了新的机遇和支持。通过电子商务方面的政策支持，政府不仅打破了贫困地区农产品的销售瓶颈，还在提升农产品品牌知名度、规范市场秩序等方面发挥了重要作用。电商扶贫模式在缩短农产品供需链条、降低中间交易成本、提升交易透明度等方面具有明显优势。供销合作社主导建设的“832平台”也被认为是政府推进电商扶贫的一项重要创新，它通过国家统一搭建的电子商务平台，使贫困地区的农产品直达消费者手中，有效缓解了长期以来存在的农产品滞销问题。该平台不仅解决了农产品的市场流通难题，还通过物流跟踪等手段提升了消费者的购物体验和信任度，形成了较为完善的交易闭环。

这些政策的实施带来了显著的成效。一方面，农产品的线上销售渠道得到了极大拓展，许多农民通过电商平台实现了农产品的远程销售，增加了收入。另一方面，线上营销的推广也促进了农业生产的标准化和品牌化发展，提高了农产品的市场竞争力。数据显示，参与电商的农户普遍实现了收入的显著增长，尤其是一些偏远和贫困地区，农产品电商销售为当地经济注入了新的活力。

2 政府在农产品线上营销中的角色与策略分析

2.1 政府作为产业推动者

政府通过全面规划、政策引导和产业扶持，助力农产品线上销售走向规范化和高效化［4］。首先，政府通过出台《农村电商发展行动计划》《“互联网+”农产品出村进城工程实施方案》等政策，构建系统化政策框架。这些政策不仅涵盖了税收优惠和资金补贴，降低了农民和涉农企业进入电商的门槛，同时通过鼓励和支持地方政府和电商企业建立农产品线上营销平台，确保农产品销售畅通无阻。其次，政府加大了对农村电商人才的培养力度，推动农村电商产业发展。通过组织电商培训、设立农产品电商课程等手段，帮助农民提升数字技能和电商运营能力，促使他们从传统农业角色向现代电商产业的积极参与者转变。培训活动不仅包括基础的技能讲授，还涵盖了品牌营销、用户管理等核心知识，帮助农民在电商平台上独立运作，适应线上市场［5］。

2.2 政府作为消费引领者

在推动农产品线上营销的进程中，政府不仅是政策的制定者和平台的搭建者，而且是“消费者”与“引领者”，对于激发市场活力、增强农民信心具有不可估量的价值。

“消费者”体现在政府定向采购贫困地区的农产品。例如，在“消费扶贫”政策框架下，政府机关和企事业单位通过电商平台购买农产品。这一行为为农产品销售提供了稳定的渠道，并起到了示范效应，带动了更多消费者参与购买。

“引领者”体现在政府组织线上线下结合的活动。例如，通过农产品展销会、直播带货等，提升产品知名度。通过参与电商直播，政府不仅促进了农产品销售，还通过推广和补贴鼓励社会消费者参与线上消费，扩大了消费群体。政府通过政策激励，引导企业和社会组织优先采购贫困地区的农产品，形成了稳定的消费链条。这一策略在保障农产品销售的同时，提升了农民的信心和产品质量。通过政府的引领作用，农产品线上营销得以持续健康发展，从而助力农民增收与乡村振兴。

2.3 政府作为后勤保障者

在农产品线上营销推进过程中，政府的助力并非孤立无援，而是与多方力量形成合力，共同促进农产品销售。例如，邮政系统在政府助力农产品线上营销过程中发挥着不可或缺的作用。政府通过与邮政系统的紧密合作，利用邮政广泛的网络覆盖和高效的物流体系，为农产品线上销售提供了有力的物流保障［3］。这种“政府+邮政”的合作模式，不仅降低了农产品的运输成本，还提高了物流效率，使农产品能够更快速、安全地到达消费者手中。

此外，政府还积极引导上下游企业参与农产品线上营销，形成了“政府+上下游企业”的助农惠农模式。这些企业通过提供技术支持、市场推广、品牌建设等方面的帮助，为农产品线上销售注入了新的活力。他们的加入，不仅拓宽了农产品的销售渠道，还提升了农产品的附加值和市场竞争力，使得农民能够获得更多的收益。

政府在农产品线上营销中并非单打独斗，而是与邮政系统、上下游企业等多方力量携手共进，形成了强大的助力体系。这种全方位的助力模式，为农产品线上营销插上了腾飞的翅膀，可以全面助力乡村振兴。

3 农产品线上营销过程中存在的问题

3.1 缺乏统一的产品质量分级标准

农产品线上营销的首要问题是缺乏统一的产品质量分级标准。农产品品质直接影响消费者的购买意愿和复购率。因此，一个明确、统一的质量分级标准对于农产品线上营销至关重要。然而在现实中，农产品的分级标准往往模糊不清，缺乏系统性和一致性。制定农产品质量分级标准时，应该综合考虑农产品的大小、色泽、口感、新鲜度等多个方面因素。同时，还需要考虑消费者的偏好和市场需求。例如，对于水果，消费者可能更注重口感和甜度；对于蔬菜，则可能更注重新鲜度和营养价值。因此，制定产品质量分级标准时，应充分调研市场需求，以确保标准符合消费者期望。

分级标准应旨在提高农产品的市场竞争力，满足消费者的多样化需求，并促进农业产业的可持续发展。然而，由于分级标准涉及的内容繁多，范围广泛，导致在实际操作中往往缺乏明确的指导和依据。这使得农产品的分级工作变得混乱无序，通常由生产、流通和销售环节的相关人员自行完成，缺乏统一的标准和监管。为了解决这一问题，政府和相关机构应加快制定和完善农产品质量分级标准。这不仅可以提高农产品的整体品质，还可以增强消费者的购买信心，进一步推动农产品线上营销的发展。

3.2 运输损耗和自然损耗

农产品线上营销存在的一个重要问题是运输损耗和自然损耗。农产品在运输过程中往往容易受到挤压、震动和温度变化等因素的影响，导致出现损耗。特别是在长途运输中，农产品的保鲜期有限，如果运输时间过长或者运输条件不佳，很容易导致农产品变质或损坏。

除了运输损耗外，自然损耗也是一个不容忽视的问题。农产品在采摘、储存和销售过程中，受自身生理变化和外界环境的影响，会发生一定程度的自然损耗。例如，水果在储存过程中会逐渐失去水分和营养，导致品质下降；蔬菜在长时间储存后也容易变得不新鲜，甚至腐烂。

3.3 监管体系不完善

农产品线上营销还面临着监管体系不完善的问题。线上营销平台众多，商家数量庞大，这使得监管工作异常困难。一些不法商家利用监管漏洞进行欺诈，如虚假宣传、以次充好等，严重损害了消费者的权益，破坏了市场的公平竞争。

4 对于农产品线上营销的建议

我国正处于稳固脱贫攻坚成果的阶段，国家大力支持农村发展电商产业。政府带头消费支持农副产品线上销售虽然能解决部分农副产品的销售问题，但这不可避免会让农民对这种消费帮扶方式产生依赖，丧失应有的警惕，容易成为“温室里的花朵”。而要解决这一问题，也非一朝一夕的事情，最重要的是政府的帮扶力度要逐渐减小，让其商业模式恢复健康。

4.1 建立统一的产品质量分级标准

建立统一的产品质量分级标准，不仅是提升农产品线上营销质量的关键，也是增强消费者信任、促进市场公平竞争的基础。为了实现这一目标，政府应联合行业协会、科研机构及电商平台，共同研究制定一套科学、全面且具有可操作性的分级标准体系。

标准的制定须基于深入的市场调研，应充分了解消费者的真实需求和偏好，确保分级标准既能反映农产品的内在品质，又能满足市场的多样化需求。例如，对于有机农产品，除了基本的外观品质指标外，还应考虑其种植过程中的生态环境、农药残留量等关键因素，以体现其“有机”特性。

分级标准的实施需要配套的检测技术和设备支持。政府应鼓励和支持研发适用于不同农产品的快速检测技术，降低检测成本，提高检测效率，确保分级标准的准确执行。同时，建立第三方检测机构认证体系，对农产品的分级结果进行公正、客观的验证，增强分级标准的权威性和公信力。

4.2 优化运输配送体系

针对农产品线上营销中运输损耗大的问题，优化运输配送体系，特别是加强冷链物流建设，是当务之急。政府应发挥主导作用，推动冷链物流基础设施的规划和建设，形成覆盖城乡、连接产地的冷链物流网络。

一方面，加大对冷链物流技术的研发投入，鼓励企业采用先进的保温包装材料、冷藏车、冷库等，提高农产品的保鲜能力和运输效率。同时，利用物联网、大数据等现代信息技术，实现冷链物流全程可视化、可追溯，确保农产品在运输过程中的质量和安全。

另一方面，政府可通过财政补贴、税收优惠等政策措施，激励电商企业和物流公司合作，建立农产品直采直供模式，减少中间环节，缩短运输时间，降低损耗。此外，鼓励社区团购、前置仓等新兴零售模式的发展，实现农产品的快速配送和就近销售，进一步提升消费者的购物体验。

4.3 完善监督管理体系

为了保障农产品线上营销的健康发展，必须建立和完善监督管理体系，形成政府监管、行业自律、社会监督相结合的监管格局。