基于IPA分析法的定西市通渭县山楂小镇乡村旅游游客满意度研究

作者: 张燕如 朱创业 樊若锦

基于IPA分析法的定西市通渭县山楂小镇乡村旅游游客满意度研究 0

摘 要:近年来,乡村旅游已经成为乡村振兴和城乡融合发展的主要路径之一。定西市通渭县常家河镇利用自身优势,以山楂小镇为名,吸引着越来越多的游客前往参观。通过构建山楂小镇乡村旅游游客满意度评价指标体系、开展问卷调查,得出游客的游前重要性感知和游后满意度评价,并利用IPA分析法,分析定西市通渭县山楂小镇未来发展的优势区、维持区、机会区和改进区,有针对性地提出相关发展建议,包括餐饮住宿环境的改善、产品价格的合理化及基础设施的建设和整改等。

关键词:IPA分析法;山楂小镇;满意度

中图分类号:F592.7;F327;F274 文献标志码:A 文章编号:1674-7909(2024)18-57-5

DOI:10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.18.013

0 引言

乡村旅游因其短途、经济、娱乐、休闲、回归自然等特点,逐渐成为旅游的热门选择[1]。在此背景下,乡村旅游逐渐成为乡村发展的主要产业。游客满意度研究是从游客的角度出发,全方位、多层次地发现景区各方面存在的问题,进而有针对性地制订解决方案的有效途径。因此,从游客满意度出发对乡村旅游进行研究,不仅有利于满足游客消费需求,对景区的建设完善也极为重要[2]。

陶妍宏[3]以浙江省台州地区为例,利用IPA分析法,分析乡村旅游发展的优劣势,并提出相关改善意见。范少花[4]以福建省30个乡村旅游目的地为例,利用模糊层次分析法,对研究区域游客满意度进行评价。彭润华等[5]以安徽省宿州市为例,利用探索性因子分析并构建结构方程模型,探究乡村旅游游客满意度,并为乡村旅游服务质量的提升提出建议。徐静[6]以合肥市三十岗为例,运用问卷调查法、访谈法等方法,对合肥市市区乡村旅游游客满意度进行分析,并提出发展建议。于淑艳等[7]以海南省什寒村为例,分析了海南岛周围乡村旅游游客满意度,并提出提高乡村旅游发展质量的建议。程国等[1]以整个柞水县为研究对象,探索乡村旅游游客满意度。苏子瑞[2]以榆中县为例,从县域角度出发探索我国西北地区乡村旅游游客满意度,以提升乡村旅游质量。以上研究都通过对旅游景区游客重要性感知和满意度进行调查,对乡村旅游质量提升路径进行了探索并提出相关改进措施。

从游客视角出发,以位于甘肃省定西市通渭县山楂小镇为研究区域,对当地游客进行问卷调查,利用IPA方法分析搜集的相关数据,探讨当前山楂小镇乡村旅游发展存在的问题及改进策略,为山楂小镇甚至整个通渭县乡村旅游发展质量提升提供一定的思路。

1 研究区域和方法

1.1 研究区域

山楂小镇,即常家河镇,因2018年从山东省引进种植山楂树而得名,是集旅游观光、农事体验、果蔬采摘、餐饮住宿、度假养生、写生交流和研学考察于一体的特色景区。作为国家AAA级旅游景区,山楂小镇成功打造了万亩山楂种植示范园,成为我国西北地区最大的山楂集约化种植基地。

小镇旅游设施占地2.212 km2,山楂种植面积达2 km2,设有游客中心一座,镇内划分有采摘区、展览区和电商农特产馆等功能区域。该镇每年接待游客超过95.4万人次,使当地居民户均增收2.8万元以上,在推动产业融合和乡村全面振兴中起到了重要的示范作用。

1.2 IPA分析法

IPA(Importance-Performance Analysis)分析最早由MARTILLA等[8]于1977年提出,此后被应用于游客对旅游目的地的形象感知测度[9]。

具体来说,IPA分析法以感知重要度和绩效指标为坐标轴建立坐标系;在该坐标系中,横轴代表质量特性的感知重要度,纵轴代表绩效指标,以各要素重要度及满意度的总平均值为标准将空间各要素划分为4个象限[8],第一象限为优势区,第二象限为维持区,第三象限为机会区,第四象限为改进区。

1.3 游客满意度评价指标体系的构建

通过阅读同类关于乡村旅游游客满意度研究的文献,发现游客满意度研究基本上是围绕游客的 “吃、住、行、游、购、娱”等6个方面展开调查分析的。

研究结合山楂小镇的实际情况,确定6个一级指标,又细分20个二级指标,构建山楂小镇乡村旅游游客满意度评价指标体系。指标体系构建完成后,对不同指标进行编号,以便于数据分析。具体指标及编号如表1所示。

1.4 问卷设计与调查

1.4.1 问卷设计

调查问卷由两部分组成。第一部分是游客的基本信息,包括游客性别、年龄、职业、客源地、交通方式、总体满意度、重游意愿,以及是否会向他人推荐山楂小镇;第二部分是游客对山楂小镇游前的重要性期望和游后的满意度评价,这部分是问卷的主要部分,采用李克特量表五分制法,1~5分别代表非常不重要/非常不满意、不重要/不满意、一般、重要/满意、非常重要/非常满意。

1.4.2 问卷发放与回收

调查时间为2024年6—8月,调查对象主要是此前已经前往定西市通渭县山楂小镇进行参观旅游的游客。在正式调查之前进行预调查,预调查共发放问卷 30份,回收 30份,其中有效问卷 27份,有效率为 90%。利用SPSS进行信度分析,各个指标的Cronbachα系数均大于7.0,信度较好,问卷质量优良,可以进行正式调查。在正式调查过程中,共发放调查问卷200份,回收200份,剔除无效问卷9份,得到有效问卷191份,问卷有效回收率达到95.5%。

2 数据处理与分析

2.1 游客特征分析

游客特征分析内容主要包括游客的性别、年龄、职业、客源地、交通方式、总体满意度及重游意愿等。受访者女性占比62%,男性为38%,女性游客远多于男性游客;年龄主要集中在18~30岁(占总受访者的一半以上),其次为31~40岁(占总受访者的35%),18岁以下和40岁以上的游客相对较少;游客月收入主要集中在3 000元以下(占58%),其次为3 000~5 000元(占27%),月收入在5 000元以上的游客相对较少(共占15%);职业以在校学生和自由职业者为主,其中在校学生占36%,自由职业者占29%,学生游客占比高也是游客整体月收入较低的原因之一;客源地主要是通渭县本地(占76%),其次是定西市其他县(占21%),外地游客较少,尤其是其他省份的游客基本没有;交通方式以自驾为主(占86%),有些游客也通过公共交通到达,但占比较低(为11%)。通过对游客在山楂小镇进行旅游的整体感知进行总体性自我评价,得出整体满意度较高,感觉满意的游客占74%,但重游意愿相对较低,愿意重游的游客仅为58%。可见,山楂小镇还应该继续完善提升旅游基础设施,并从游客的角度出发发现问题、解决问题。

2.2 问卷信度检验

信度检验是指问卷的可靠性检验。使用SPSS中的Cronbachα系数分别对游客游前重要性感知和游后满意度评价数据进行信度检验,结果如表 2、表3所示。

从表2可以看出,关于游客重要性感知的信度检验中6个一级指标的校正项总计相关性(CITC)均大于0.300,相关性较高,且项已删除的α系数基本没有明显大于Cronbachα系数,不需要进行删除处理,且Cronbachα系数都大于0.700,即游客重要性感知的数据整体信度较高,可用于进一步分析。

从表3可以看出,关于游客满意度的信度检验中6个一级指标的校正项总计相关性(CITC)均大于0.300,相关性较高,且项已删除的α系数基本没有明显大于Cronbachα系数,不需要进行删除处理,且Cronbachα系数都大于0.700,即游客重要性感知的数据整体信度较高,可用于进一步分析。

2.3 重要性感知及满意度均值比较

不同指标的重要性平均值相差不大,均大于4.000。其中,用餐及住宿工作人员服务质量(A4)、景区停车场管理服务(B2)、公共休息场所布局合理(C2)、购物环境(D2)及娱乐设施的多样性(E1)的重要性平均值均大于4.500,应该重点关注。不同指标的游客满意度平均值相差较大,尤其是交通要素(B)和景区服务要素(F),满意度较低。其中,满意度介于2.000~3.000的有用餐及住宿环境(A1)、外界交通到达景区的便捷程度(B1)、景区停车场管理服务(B2)、景区洗手间数量(F1)及景区无线网络覆盖程度(F3)。此外,除了景区布局方面的指示标识清晰(C3)为4.020和娱乐要素方面的娱乐环境的安全性(E3)为4.020外,其余指标的游客满意度均介于2.000~4.000。与重要性感知相比,游客对各指标的整体满意度并不高,即游客的游前重要性感知和游后满意度评价之间存在较大差异。

2.4 IPA分析

根据IPA分析方法,以重要性为横轴,满意度为纵轴,以重要性的平均值4.388和满意度的平均值3.480为交叉点,具体划分4个象限,即优势区、维持区、机会区和改进区(如图1所示),对山楂小镇游客重要性感知、满意度进行直观分析。

第一象限:优势区,即高重要性高满意度区域。工作人员服务质量(A4)、景区布局合理(C1)、商品种类(D3)和商品质量(D4)等要素分布在第一象限,说明其能满足游客期待,应继续保持并相应发展。

第二象限:维持区,即低重要性高满意度区域。用餐及住宿价格(A2)、指示标识清晰(C3)、娱乐活动的可参与性(E2)、娱乐活动的安全性(E3)及景区服务人员态度(F2)等要素分布在第二象限,说明其远远高于游客的期望程度,继续维持现状即可。

第三象限:机会区,即低重要性低满意度区域。用餐及住宿环境(A1)、景区无线网络覆盖程度(F3)等要素分布在第三象限,说明其对游客的影响不大,但也存在巨大的发展潜力。

第四象限:改进区,即高重要性低满意度区域。餐饮及住宿卫生(A3)、外界交通到达景区的便捷程度(B1)、景区停车场管理服务(B2)、商品价格(D1)及景区洗手间数量(F1)等要素分布在第四象限,说明其远远达不到游客需求,需要重点改进。

3 结论及发展建议

3.1 结论

3.1.1 山楂小镇景区布局和娱乐活动远高于游客期待

山楂小镇依托万亩山楂园建设,具有了农业示范、文化展示和休闲娱乐等功能,拥有龙珠观景台、珍禽动物园等多样景点,并提供农事体验活动。小镇还通过举办文化节庆活动,如山楂丰收节,提高旅游吸引力,促进当地经济发展。游客对小镇景区布局和服务质量的高满意度反映了其开发建设上的卓越表现,使其成为知名的乡村旅游目的地。

3.1.2 山楂小镇游客游前重要性感知和游后满意度评价之间存在较大差距

通过重要性感知、满意度平均值对比分析可知,前往山楂小镇旅游的游客在计划访问山楂小镇时,对旅游体验抱有较高的期望,尤其对用餐及住宿工作人员服务质量(A4)、景区停车场管理服务(B2)、公共休息场所布局合理(C2)、购物环境(D2)及娱乐设施的多样性(E1)等5个因素的期待值更高,然而,实际旅游后,游客发现景区有些方面的实际体验与预期存在差距,如餐饮及住宿卫生(A3)、外界交通到达景区的便捷程度(B1)、景区停车场管理服务(B2)、商品价格(D1)及景区洗手间数量(F1)等。

3.1.3 山楂小镇餐饮及住宿环境现状不能满足游客期待

研究发现,山楂小镇的餐饮和住宿环境存在不足,不能满足游客旅游前的期待,导致满意度较低。餐饮方面,可能存在的问题包括菜品选择有限、缺乏乡村元素、口味不符合预期、纯手工菜品较少、价格不合理等。住宿方面存在的问题包括房间设施陈旧、房间布置简单、隔音效果较差、服务质量不高、卫生条件不达标等。

3.1.4 游客对山楂小镇旅游基础设施满意度相对较低

旅游基础设施是影响游客体验的重要因素。山楂小镇在基础设施方面存在不足,如交通不便、停车难、厕所数量不足和卫生条件差等。这些问题直接影响游客的满意度和重游意愿。

3.1.5 游客对山楂小镇旅游产品特色及价格满意度较低

山楂小镇的旅游产品不仅存在同质化问题,而且价格也不太合理。这使得小镇难以在竞争激烈的乡村旅游市场中脱颖而出。

3.2 山楂小镇乡村旅游发展建议

3.2.1 加强监督检查,改善餐饮及住宿环境

山楂小镇在餐饮服务方面以其天然有机的农产品为特色,但仍有很大的提升空间。经营者可以增加菜品的多样性,引入更多当地特色菜肴,以及能满足不同游客口味和需求的菜品;同时,提升就餐环境的舒适度和美观度,如通过改善室内装饰、提供更舒适的座椅、增加室内植物等,营造更加宜人的就餐氛围。

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