凉山州农村电子商务发展研究

摘 要：随着乡村振兴战略的全面实施，电子商务以其智能化、移动化、可视化、便捷化的优势，成为农产品营销的新手段。为推动凉山州电子商务的可持续发展，以凉山州L村电子商务发展实践为研究案例，全面分析当前凉山州农村电子商务发展中存在的问题，并提出相应的对策建议。

关键词：农村经济；电子商务；直播助农

中图分类号：F724.6；F323 文献标志码：A 文章编号：1674-7909（2024）18-76-4

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.18.017

0 引言

党的二十届三中全会提出，壮大县域富民产业，构建多元化食物供给体系，培育乡村新产业新业态。农村电子商务的发展关乎农村经济结构优化升级，关乎巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接成色，关乎乡村新产业新业态培育成果。近年来，随着乡村振兴战略的深入实施，农村电子商务承担着连接城乡市场、促进农产品流通、增加基层群众收入等重要作用。然而，相较于发达地区电子商务的蓬勃发展，民族地区农村电子商务的发展却显得相对滞后。如何在把握发展机遇的同时有效应对挑战，成为当前民族地区农村电子商务发展亟待解决的问题。

1 L村“1+5+N”的电子商务实践

1.1 坚持“一个中心”，建强电商服务平台

电商平台是新时代乡村地区农产品的重要销售平台。L村发挥位于全乡中心点和昭觉县城至西昌市中段位置的交通枢纽优势，借助直播平台流量扶持，以完善三级电商服务体系建设、提升农产品网络销售规模、加强电商人才培训等任务为重点，在集中安置点建设了一个电子商务平台。该平台以“五朵金花”（L村5名彝族女主播）为品牌，采用发布视频博客、视频网络日志等形式，宣传彝绣文化、毕摩文化，推广彝家美食，以及具有当地特色的彝绣、绿壳鸡蛋、彝香腊肉、高原燕麦等农产品，极大地推动L村及其他村的民族文化产品、特色美食及农产品销售，增加了当地村民的收入。

1.2 依托电子商务平台，激活“五大”产业

“一村一品”，是在一定区域范围内，以村为基本单位，按照国内外市场需求，充分发挥当地资源优势、传统优势和区位优势，大力推进规模化、标准化、品牌化和市场化建设，使一个村或几个村拥有一个或几个市场潜力大、区域特色明显、附加值高的主导产品和主要产业，从而大幅度提升农村经济整体实力和综合竞争力的农村经济发展模式［1］。乡党委、政府为书写好全乡产业发展新篇章，打造“一村一品”特色产业发展格局，依托“五朵金花”品牌，通过挖掘当地特色农产品等优质资源，激活全乡“五大”重点产业（“彝绣农旅”、甲史村花椒、金曲地莫村五金猪、日达村绵阳、坡格惹村土鸡）。

1.3 依托电子商务平台，拓宽Ｎ条增收渠道

L村村民人均纯收入连续多年保持了较快增长的良好势头，家庭经营性收入、工资性收入、 转移性收入、财产性收入等连年上涨。2022年以来，L村依托电子商务平台，以彝绣、彝香腊肉、彝味农家乐、绿壳鸡蛋、高原燕麦等产业为抓手，加快培育促进农业增效、农民增收的新的经济增长点。一是培育壮大传统产业，发展“托管”经济。L村坚持依法、自愿、有偿原则，通过“签订意向协议书、提出申请、审查审核、组织洽谈、订立合同、备案登记、资料归档”等基本程序，以租赁、入股等方式将土地用于产业发展和公共建设，确保土地流转程序合理，操作合法，实施有序，不断提升土地流转户经济收入。二是合力经营共享模式，发展平台经济。L村通过“五朵金花”展示当地极具民族特色、地方特色的手工产品和绿色农产品，为州内各帮扶单位搭建起成熟的农村电商平台，不断提高农产品附加值，解决农产品销售难的问题，真正实现阵地共享、平台共享、资源共享，极大地提升了村民收益。三是创新思维壮大产业，发展林下经济。L村充分利用当地的资源禀赋和区位条件，发展林下仿野生菌种植和草莓种植产业，并健全菌种及草莓的保鲜贮藏、检测、加工管理体系，做到品种的优良化、生产的专业化、加工的市场化，实现了产业发展、生态保护和群众收益的有机结合。

2 凉山州农村电子商务发展困境分析

2.1 农村电子商务产品价值链开发不深

迈克尔·波特［2］首次提出价值链的概念，并将其概括为企业为实现预期目标，建构多个不同的看似独立，却具有非常密切联系的经营活动，通过一系列活动来实现企业经营目标的动态过程。因此，农产品电子商务价值链是从农产品的原料生产到最后销售过程中的各个环节所创造出的经济价值链条。在整个要素流通过程中，价值链中的所有利益方都处在整个产业价值链的不同位置上，不同主体在运行与发展过程中相互作用，将农产品的整体价值发挥到最大化［3］。农产品电子商务价值链包括农产品信息搜集与宣传的信息链条、农产品加工与销售的资金链条、农产品配送的物流合作链条等，只有开发好各个环节的价值链，才能真正地提升农村电子商务的盈利水平。

从电子商务运营情况来看，存在着农产品电子商务价值链开发不深的问题。具体表现在以下几个方面。一是从人力资源角度分析。在产业链生产、加工、物流、销售等各环节价值创造和实现过程中，还存在着小规模散户和家庭农场以自我雇佣为主的情况，部分家庭农场农忙时通过社会化雇工解决用工需求，合作企业面向农户招聘员工的需求较小，以临时工为主，未能实现农户劳动力收益最大化。二是从价值链拓展角度分析。企业带动幅度小，多以传统小规模、分散的农户模式经营，使得产业价值链上下游的联动、协同性较差，营销多停留在初级农产品上，对于下游的农产品深加工、物流、营销等产业价值链环节的拓展不足。三是从价值链附加值的角度分析。销售商品以简单的手工艺品和绿色生态的农产品为主，没能把价值链条的开发延伸至中高端农产品，造成附加值未能实现最大化。

2.2 农村电子商务品牌影响力不高

农村电商品牌的树立可提升农产品销量和市场竞争力，也可以促进农村农业高质量发展，对实现乡村全面振兴、农业转型升级意义重大。昭觉县委、县政府制定实施了《电子商务产业奖补实施方案》《国家级电子商务进农村综合示范项目管理制度》，在助农增收、推动地区经济发展方面发挥了积极作用，但是品牌影响力不大的问题仍然存在。首先，在推广宣传上，没能借助电视、报纸、广播等媒介进行宣传，品牌的宣传力度不够。其次，在品牌影响力提升方面，由于农产品缺乏辨识度、知名度和美誉度，不能有效实现规模化生产、标准化管理和产业化经营，没能实现“流量”带“销量”。最后，当地农村电商发展主要依靠乡镇领导和几名签约的本土电商主播，欠缺集电子商务技术、营销管理和品牌推广等能力于一体的复合型人才；品牌推广意识与知识产权保护意识欠缺，导致农产品市场竞争力不强，产品销售量不高。

2.3 农村电子商务平台运营建设力度不够

目前，从L村电商运营情况来看，以转售和代理销售两种模式为主。L村电商通过转售将特色农产品卖给消费者，收取差价获利，或者通过代理销售与企业签订合同收取交易佣金，再将两种模式的经济收益归为集体经济收益。所以，平台运营模式决定了平台供应链的盈利结构，影响着平台线下渠道的开设策略。从平台运营模式建设的角度分析，L村电商主要以“软文+图片”和“文案＋短视频”的传统网络营销模式来销售农产品，文案、图片和视频皆以简单介绍农产品为主，内容宣传缺少吸引力，缺乏融合产品特征的品牌故事［4］。从平台建设主体的角度分析，由于L村电商主播自身的语言表达能力稍弱，面对镜头时的表现力欠佳，与消费者的互动亲和力不足，所以更多的消费者倾向于关注彝族服饰、彝族文化，而购买彝区农产品的消费者却寥寥无几，造成当地原生态、绿色农产品的销售陷入窘境。从平台运营流程角度分析，从前期农产品的选品，货量、货盘等信息采集，到中期视频拍摄宣传，再到直播布置、引流、商品投放，到最后直播复盘、物流派送、客户答疑等流程，缺乏全方位全流程的监管，易增加直播风险。

3 凉山州农村电子商务发展路径

3.1 “拓宽渠道＋市场开发”，共享经济实惠

农村电子商务发展应当以促进数字经济与实体经济广泛深度融合，加快产业结构转型升级，实现原有产业的价值链增益为重点，建立产业链上各参与主体“利益共享， 风险共担”的一体化运作体系。

3.1.1 强化主导，做好上下游延伸管理

平台的核心作用是确保农产品供应链运作高效、经济效益稳定、市场竞争能力强劲等。所以，在农产品流通过程中，平台需要与上游农产品生产者（农户或农村合作经济组织）及下游农产品经销商进行对接［5］。一是建立多种形式的农村合作经济组织，提高农户参与直播助农销售的积极性，提升下游产业的组织化水平；二是探索建立多种形式的经销模式，如“平台+农产品+农家乐”模式、“平台+农产品+大型超市”模式、“平台+农产品+企业”模式等，实现从规模生产到按需定制的价值创造，以此拓宽农产品销售渠道，提升价值链效益；三是建立规模化、集约化的产业区和农业示范区，通过龙头企业的引领，将农户培育成具有现代思维的种植能手，从而提高农产品产量与质量，提升农产品市场竞争力。

3.1.2 延长链条，提升农产品附加值

一是在建立规模化、集约化的产业区和农业示范区的基础上，结合现代农业科学技术，不断增加产业链产前环节技术研发的资金投入，发展大数据分析、建立网络信息库，提高农业生产效率；二积极探索发展旅游产业、民宿产业、生态农业等，不断延长农业产业链条，提升农产品附加值；三是做好农产品的多样化生产，不断扩展产品类型，以满足多元化的客户需求。例如，可以将彝绣产品做成袜子、手套、围巾、衣服等，在电子商务平台上，联合帮扶单位、企业等，举行“彝心彝意·爱心帮扶”线上销售活动，提高农产品对消费者的吸引力。

3.1.3 开发市场，重构农产品流通体系价值链

一是聚焦凉山州各地支柱特色产业，通过平台、企业与农户强强联合，打造具有文化内涵和影响深远的农产品品牌，再做大做强，逐步打开市场。二是规范市场的运行流程，完善服务功能，与企业建立长期稳定的合作关系，推动农产品市场长期稳定发展。三是通过市场信息整合与分析，准确定位农产品销售市场，精准锁定消费群体，提高农产品市场运行效率。

3.2 “品牌打造+价值传播”，共享彝俗风情

农村电商平台的打造和宣传是延长农产品品牌生命周期、提高农产品市场竞争力的重要措施。只有发挥好直播平台的“聚合作用”和“扩散效应”，把品牌塑造植入价值链的每一个环节，形成品牌一致认知，实现供应链内部的整体协调，才能使农产品具有持久的核心竞争力，推进可持续发展［6］。

3.2.1 品牌树立：从单一推广到多元打造

凉山州电子商务品牌要与知名品牌合作做好宣传，提高品牌影响力；要与彝区正能量网红或者其他大流量主播进行合作，也可以邀请彝族明星、流量主播等人参与直播助农活动，扩大品牌知名度；要坚定“创新、特色、生态、实惠”的理念，对凉山彝区彝绣、彝香腊肉、绿壳鸡蛋、高原燕麦等农产品进行统一的产品标识设计，在保留原农产品包装特色的基础上，更换统一的产品标识，打造品牌统一形象。

3.2.2 价值传播：从提供产品信息到传播品牌文化

区域品牌的影响力是区域经济竞争力的直观呈现，而区域品牌的文化传播则是区域品牌价值塑造的重要驱动力［7］。凉山州电子商务品牌的树立要逐渐从提供农产品信息向传播品牌文化转变。例如，要通过具有民族特色的彝绣产品讲述属于彝族手艺人的“技艺”传奇，推动产品特色与技艺的传承、区域品牌与企业品牌的发展；要通过彝风彝味的农产品，展现其蕴含的彝族文化、神话传说等，持续为品牌注入新的文化内涵，实现文化赋能。

3.2.3 运营团队：从半职业化到职业化

成熟的电商运营团队是推动线上经济发展的驱动力，是促使农村电商品牌良性发展的关键。在L村电子商务平台运营中，负责农产品信息采集、直播、销售、售后等工作的人员，大多数都以兼职的形式参与。L村要想实现电子商务良好发展，就必须解决人才使用不当及储备不足的问题，使平台运营团队从半职业化走向职业化，实现农村电商运营的专业化分工。首先，要组织现有的运营团队参加基本的农业理论知识、直播行为规范常识、直播平台运营规则、直播技术知识等培训，培养符合电商直播需求的人才并签订用工合同；其次，统计平台运营所需专业人才，面向西昌学院、凉山州职业技术学校、凉山农校等学校商务、物流、平面设计、农业等专业招聘毕业生，签订用工合同，组建整个链条更加专业化的团队；最后，确保社会各界为农村电商运营提供良好的舆论氛围，在政府主导下，充分调动整合社会优势资源，提高农产品的销量，增强运营团队对农村电商发展的信心。