特色农产品数字化营销路径研究以贵州省特色果产品为例
作者: 王溢笑 周慧萍 周静萱 尹佳蕊 徐蕾0 引言
特色农产品数字化营销是农业现代化转型的核心路径。研究表明,数字化技术的应用能够有效破解农产品流通环节的信息不对称问题,提高供应链透明度,从而增强市场竞争力[1]。
1研究背景、意义、内容与方法
1.1 研究背景
“数商兴农”工程作为国家全面推进乡村振兴战略的重要一环,旨在通过数字化手段推动农业现代化发展。贵州省作为喀斯特山区的典型代表,拥有丰富的特色山果资源。例如,修文弼猴桃种植面积达1.1万 ,赫章核桃年产量达5.8万t。然而,传统营销模式存在中间商压价、物流损耗率高等问题,导致农产品商品化率较低,严重制约了农民增收和产业发展的进程[2]。
1.2 研究意义
研究不仅丰富了农业数字化转型的理论体系,还为喀斯特山区特色农产品的上行路径提供了实践指导。通过数字化营销手段,能够有效解决农产品流通中的信息不对称问题,从而提升农产品的市场竞争力和品牌价值。
1.3 研究内容与方法
研究采用了文献综述、实地调研、案例分析等多种方法相结合的方式。通过文献综述,梳理了国内关于农产品数字化营销的研究现状,为研究提供了理论支撑。通过实地调研,获取了贵州省特色山果产业的实际情况与消费者行为数据,为营销路径设计提供了实证基础,并通过案例分析,验证了所提路径的有效性与可行性。
2文献综述
2.1 国内研究现状
国内学者在农产品电商模式、数字技术应用等方面已有较多研究。吴雪毅3分析了高质量发展的相关概念,阐述了清远农产品电商发展现状及清远农产品电商发展困境,并提出了高质量发展背景下清远农产品电商发展的有效路径。苏晓蕾4分析了广东省农产品品牌数字化存在的问题,提出了广东省做好数字化建设应从数字化营销、数字化溯源、数字化服务、培养数字化人才、讲好品牌故事及打造和保护区域公共品牌等6个方面入手。高绪辉[5]从TOE理论概述入手,分析了农产品企业数字化营销转型的驱动因素,并据此提出农产品企业数字化营销转型的实施路径。然而,现有研究多聚焦于东部发达地区,缺乏对西部山区特殊性的考量。
2.2 研究评述
尽管已有研究为农产品数字化营销提供了理论支持,但针对贵州省特色山果产业的研究仍显不足。研究结合贵州省的实际情况,提出了适合当地特色的数字化营销路径,填补了这一研究空白。
3贵州山果数字化营销现状分析
3.1 优势(Strength)
3.1.1 政策支持力度大
近年来,贵州省高度重视特色农产品的数字化营销,特别是“黔货出山”工程为山果产业的数字化转型提供了强有力的政策支持。2023年,贵州省投入2.3亿元用于“黔货出山"专项补贴,重点支持农产品电商平台建设、冷链物流基础设施完善及数字化人才培养。此外,“数商兴农"工程也为贵州山果产业的数字化营销提供了政策红利。
3.1.2基础设施逐步完善
随着贵州省数字乡村建设的推进,农村地区的信息化基础设施得到了显著改善。根据贵州省通信管理局2022年年报,贵州省行政村的4G网络覆盖率已达到 100% ,部分发达地区甚至开始布局5G网络。这为山果产业的数字化营销提供了坚实的网络基础,使得农户和电商从业者能够更加便捷地接人互联网,开展线上销售和直播带货等活动。
3.1.3 自然资源禀赋独特
贵州省地处喀斯特山区,气候条件适宜,土壤肥沃,特别适合弼猴桃、核桃等特色山果的种植。修文弼猴桃、赫章核桃等产品因其独特的口感和营养价值,在市场上具有较高的辨识度和竞争力。这种自然资源禀赋为贵州山果产业的品牌化发展提供了坚实基础。
3.2 劣势(Weakness)
3.2.1冷链物流基础设施不足
尽管贵州省在数字化营销方面取得了一定进展,但冷链物流基础设施的短板仍然制约着山果产业的发展。根据实地调研数据,县域冷库容量缺口高达58% ,导致农产品在运输过程中损耗率居高不下。特别是在弼猴桃等易腐水果的运输中,冷链物流的不足直接影响了产品的品质和消费者的购买体验
3.2.2 数字化人才匮乏
农村电商从业者的整体素质较低,制约了数字化营销的深入推进。根据问卷数据,贵州省农村电商从业者中,大专以上学历者仅占 12.7% ,大部分从业者缺乏专业的电商运营知识和技能。此外,数字化营销所需的直播带货、数据分析等高端人才更是稀缺,导致许多企业在数字化转型过程中面临人才瓶颈。
3.2.3 品牌建设滞后
尽管贵州山果产品在品质上具有优势,但品牌建设相对滞后,市场知名度较低。许多山果产品缺乏统一的品牌标志和包装设计,难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。此外,部分农户和企业的品牌意识薄弱,过度依赖传统销售渠道,未能充分利用数字化手段提升品牌价值。
3.3 机遇(Opportunity)
3.3.1直播电商市场快速增长
直播电商作为一种新兴的营销模式,近年来呈现爆发式增长态势。根据艾媒咨询的数据,预计2025年,中国直播电商市场规模将达到4.9万亿元。这意味着贵州山果产业的数字化营销拥有广阔的市场前景。通过直播带货,农户和电商企业可以直接与消费者互动,展示产品的种植过程和品质特点,从而增强消费者的购买欲望和信任感。
3.3.2 消费者需求升级
随着消费升级趋势愈发明显,消费者对农产品的需求从“价格导向”逐渐转向“品质导向”。特别是Z世代消费者,对原产地认证、绿色有机等高品质农产品的需求显著增长。根据新零售研究院的数据,Z世代消费者对原产地认证的需求增长了 87% 。这为贵州山果产业提供了差异化竞争的机会。区块链溯源等技术手段能够有效满足消费者对产品透明度和品质保障的需求,从而提升贵州山果产业的市场竞争力。
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3.3.3政策红利持续释放
乡村振兴战略的深入推进为贵州山果产业的数字化营销提供了持续的政策红利。特别是“数商兴农”工程的实施,将进一步推动农村电商基础设施的完善和数字化人才的培养。此外,地方政府也在积极出台相关政策,支持农产品电商平台建设和品牌推广,为山果产业的数字化转型营造了良好的政策环境。
3.4 挑战(Threat)
3.4.1 同质化竞争激烈
随着农产品电商的快速发展,市场竞争日益激烈。根据爬虫数据,全网弼猴桃店铺数量已超过2.4万家,同质化竞争问题严重。许多店铺在产品包装、营销手段等方面缺乏创新,导致价格战频发,利润空间被大幅压缩。如何在激烈的市场竞争中脱颖而出,成为贵州山果产业面临的主要挑战之一。
3.4.2 消费者信任缺失
农产品质量安全问题一直是消费者关注的焦点。根据问卷统计, 72.3% 的受访者表示对农产品质量存在担忧,特别是在电商平台上购买生鲜产品时,消费者对产品的真实性和安全性持怀疑态度。这种信任缺失直接影响了消费者的购买决策,成为制约贵州山果产业数字化营销的重要因素。
3.4.3 物流成本较高
贵州省地处西南山区,交通不便,物流成本较高。特别是在生鲜农产品的运输中,高昂的物流成本进一步压缩了农户和电商企业的利润空间。此外,冷链物流的不足也导致农产品在运输过程中损耗率较高,进一步增加了运营成本。
3.5数字化营销现状总结
总体来看,贵州省特色山果产业在数字化营销方面具备一定的优势,特别是在政策支持和基础设施建设方面取得了显著进展。然而,冷链物流基础设施不足、数字化人才匮乏及品牌建设滞后等问题仍然制约着产业的进一步发展。与此同时,直播电商市场的快速增长和消费者需求的升级为贵州山果产业提供了广阔的市场空间,但同质化竞争和消费者信任缺失等挑战也不容忽视。
在未来的数字化营销路径设计中,贵州山果产业需要充分利用政策红利和市场机遇,重点突破冷链物流基础设施不足和数字化人才匮乏等瓶颈,同时通过品牌建设和技术创新提升市场竞争力。通过“电商平台 + 直播带货 + 区块链溯源”三位一体的数字化营销模式,贵州山果产业有望在激烈的市场竞争中实现突围,进而推动乡村振兴和农民增收。
4 创新路径设计
4.1三维度解决方案体系
4.1.1渠道创新:构建全场景营销矩阵
4.1.1.1 政企合作共建垂直电商平台
借鉴“832扶贫平台"年交易额破百亿的成功经验,构建了“政府信用背书 + 市场化企业运营”双轮驱动架构。在政府层面,通过农产品地理标志认证、区域公共品牌授权形成品质背书;运营企业则负责平台开发维护、供应链管理及营销推广工作。平台设置三大特色专区:第一书记代言的“助农直播间”、展示种植过程的“透明农场”、提供大宗采购的“企业集采中心”。
4.1.1.2 微信生态深度开发
基于微信月活12.88亿的用户基础,打造具备AR交互功能的智慧小程序。技术实现路径包括:① 接入腾讯云IoT平台获取实时种植数据; ② 运用Three.js框架开发3D可视化模块; ③ 整合LBS定位实现“周边果园"智能推荐。消费者扫描产品包装二维码,即可通过AR技术观看280d果实生长延时影像,同步显示光照时长、土壤EC值等12项种植参数。
4.1.2 模式创新:重构产销关系价值链
4.1.2.1 直播认养模式升级
在褚橙“云冠橙”项目基础上迭代升级: ① 开发果树数字孪生系统,每棵认养果树配备专属ID及生长档案; ② 设置“成长值兑换”体系,消费者通过社交分享可加速果树虚拟成长; ③ 建立“收成证券化”机制,认养者可转让交易果实收益权。配套“五个一"服务标准:每周一次视频巡查、每月一份检测报告、每季度一次线下体验、每年一次分红返利、全程一对一农技咨询。
4.1.2.2 社区团购2.0模式
基于兴盛优选年GMV突破千亿的运营数据,重构“团长 + 供应链”体系: ① 建立四级团长认证制度(见习/铜牌/金牌/钻石),配套阶梯式佣金( 15% ); ② 开发智能选品系统,基于小区房价、人口结构等23个特征维度推荐商品组合; ③ 设计动态激励机制,设置“爆品发现奖"“用户裂变奖”等8类即时奖励。同步搭建“团长大学"培训平台,内含48门标准化课程及AI模拟推演系统。
4.1.3技术创新:构建数字农业新基建
4.1.3.1区块链源系统建设
采用HyperledgerFabric联盟链架构,设计4层技术体系。
① 数据采集层:部署物联网设备采集种植环境数据。
② 数据存储层:使用IPFS分布式存储系统。
③ 智能合约层:开发自动触发式质量保险合约。
④ 应用交互层:提供多终端可视化查询界面。
系统整合农事记录、质检报告、物流轨迹等9大类信息,实现“一物一码"全生命周期管理。通过零知识证明技术,在保护商业机密前提下向消费者开放关键数据验证]
4.1.3.2大数据精准营销系统
参照阿里妈妈“深链经营"DEEPLINK模型,构建"山果用户增长引擎”。
① 数据层:整合电商平台、社交媒体、LBS等12个数据源。
② 算法层:应用XGBoost算法开发购买预测模型(准确率达 87% )。
③ 应用层:实现三大核心功能。
a.智能定价系统:基于供需预测动态调整价格。
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