乡村振兴背景下甘肃省乡村旅游目的地品牌建设与创新机制研究
作者: 张海琴 1 20 引言
乡村旅游作为新时代旅游发展的重要形式,不仅丰富了旅游市场,还促进了农村经济结构的优化升级。发展乡村旅游响应国家重要战略决策,在发展乡村旅游的同时推进中国产品向中国品牌的转变。发展乡村旅游业,建设创新型旅游目的地品牌对于促进农村经济发展、文化传承、历史保护、城乡融合等方面都具有重要意义。河西走廊作为丝绸之路的重要组成部分,其深厚的历史文化底蕴与独特的自然景观资源,是展现中国式现代化路径与文化自信的重要窗口。近年来,甘肃省乡村旅游业的快速发展,为乡村经济带来了丰厚的效益,但同时越来越多的乡村旅游发展存在同质化现象严重、地方特色不突出、产品开发不足、专业人才短缺等问题,这对乡村旅游目的地品牌建设造成影响。因此,如何建设乡村旅游目的地品牌及创新乡村旅游目的地品牌,成为众多学者探讨的问题。
1相关概念及理论
1.1旅游目的地品牌概念
旅游自的地品牌立足于特色旅游资源与地域文化,代表着旅游产品的特色形象、质量与声誉。不同学者对目的地品牌内涵的理解各有侧重1,表1汇总了不同学者对目的地品牌的观点[2-7]。
1.2旅游目的地品牌营销理论
1.2.1 目的地品牌定位
2006年,LEE等[8在研究中明确指出了品牌化应当是目的地营销工作中的战略目标,要明确品牌化的定位及高度,确保品牌化工作实施过程得到更多人支持。研究人员对旅游目的地进行了分析,指出了科学的定位能为旅游品牌化发展指明正确的方向,且还能有助于凸显旅游业区域的独特优势,突出区域内的文化与自然风景特点。这也是品牌化后旅游地区别于其他地区旅游业的关键所在,能很好地避免旅游业中的同质化现象,提升核心竞争力。2007年,李天元在研究中指出了受旅游业持续发展及旅游业标准化、全球化趋势越发明显的影响,各地区旅游业同质化现象越来越严重,为此,需要助力构建旅游品牌化,以差异化的优势凸显区域旅游业的特点,并提升其在旅游者心中的地位。

1.2.2 目的地品牌个性
旅游目的地品牌有着丰富且复杂的内涵,目的地品牌建设要重视不断地丰富发展内涵,发掘当地旅游业的文化风俗特色与自然风景特色,持续拓展品牌个性,助力区域内旅游业的持续发展。黄胜兵等[10]通过调查中国消费者,构建出含仁、智、勇、乐、雅等5个维度的本土化品牌个性量表,拓展了未来目的地品牌的研究方向。
1.2.3 目的地品牌形象
高静[以滨水旅游目的地为例,指出了区域内旅游目的地品牌化的建设必须要有品牌形象作为支持,要具备吸引游客的特色,为此,就需要在品牌形象建设过程中加强感官吸引现代化气息、文化魅力等项目建设工作,以此作为依据,加大对品牌形象的定义。BUI等[12认为,目的地品牌形象的建设过程中必须包含体验、态度、认知等,重点关注游客在旅游过程中的情感体验,强调旅游者对旅游业方方面面的认可,并以此作为依据,加强旅游业的建设工作,完善不足之处。
1.2.4 目的地品牌资产
KELLER[13]指出,品牌资产是一个多维概念,其复杂性需要用到不同类型的测度方法。KONECNIK等[14运用一般市场营销学方面的知识对目的地品牌资产进行了分析,强调品牌认知、品牌形象、忠诚度等都是品牌所拥有的资产,而这也直接关系到区域内旅游业的发展质量。
1.2.5 旅游目的地品牌建设
目的地品牌建设往往是将目的地品牌各个方面进行深层次研究细化,KNAPP等[15]提出5个核心要点来指导目的地品牌的构建。邹统钎等[16在对旅游目的地品牌构建的研究中揭示了品牌塑造的核心要素为品牌基因。
2甘肃省乡村旅游目的地品牌建设概况
近年来,甘肃省在推动旅游目的地品牌建设方面持续发力,并全面策划了品牌化建设的相关工作。自2019年始,文化和旅游部相继公布了四批全国优秀乡村旅游重点村名单,第一批320个、第二批680个、第三批199个、第四批200个,共1399个乡村旅游重点村。其中,甘肃省第一批入选12个,第二批入选20个、第三批入选6个、第四批入选6个,这些村庄作为国家倡导乡村旅游的代表,在国家政策的大力扶持下,持续挖掘自身特色,在乡村旅游市场中展现出显著亮点。
2.1 创建乡村旅游示范村
甘肃省地域辽阔,乡村文化和旅游资源丰富。近年来,甘肃在全省范围内创建了乡村旅游示范村,见表2。甘肃省通过创建乡村旅游示范村,能够进一步挖掘和利用这些资源,推动乡村产业结构的优化和升级。这些示范村不仅展示了甘肃乡村的独特魅力,还带动了周边地区的发展,形成了乡村旅游的集群效应。
2.2 品牌工程
甘肃省大力实施乡村特色旅游镇(村)农家乐、精品民宿等品牌创建工程,着力打造一批乡村旅游示范样板,打响做亮“陇上乡遇”乡村旅游品牌。这一举措有效提升了甘肃乡村旅游的知名度和美誉度。

2.3示范县与样板村建设
甘肃省已建成多个乡村旅游示范县和文旅振兴乡村样板村,这些示范县和样板村在乡村旅游发展中起到了引领和带动作用。例如,甘南藏族自治州扎尕那村、陇南市花桥村等已成为省内外游客的热门打卡地。
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2.4民宿与农家乐发展
甘肃省积极推动精品民宿和星级农家乐的建设与发展,已创建多家国家等级旅游民宿和星级农家乐。这些民宿和农家乐不仅提升了乡村旅游的接待能力,还丰富了乡村旅游的住宿体验。根据相关调查,截至2024年,甘肃省共发展1137家精品旅游民宿,其中国家等级旅游民宿29家,包括6家甲级民宿、5家乙级民宿、18家丙级民宿,采取财政补助、融资授信、土地保障等多种方式予以重点支持,对新评定的国家甲级、乙级旅游民宿分别一次性给予奖补资金50万元、30万元
3甘肃省乡村旅游目的地品牌建设SWOT分析
运用SWOT分析法全面分析甘肃省发展乡村旅游目的地品牌建设的优劣势。
3.1 内部优势分析
3.1.1 丰富的自然与文化资源
甘肃省是“中国地理的缩影,华夏文明的故乡”,拥有多样的自然地理景观和深厚的文化底蕴。从河西走廊的绿洲生态农业到陇中的黄土丘陵旱作农业,再到甘南的草原农牧业,以及陇南的山地景观,为乡村旅游提供了丰富的资源基础。甘肃省还拥有众多的人文古迹和民俗资源,这些资源为乡村旅游增添了独特的文化魅力。
3.1.2 独特的地理位置
甘肃省地域广阔,地形地貌复杂且多样,拥有高山、草原、沙漠、戈壁、湖泊等多种自然景观,这种多样性为乡村旅游提供了丰富的自然资源基础。此外,甘肃省有4种气候类型,为自然景观增添了丰富的层次感。从乡村旅游的角度看,甘肃省域内乡村旅游市场半径较小,市场条件良好,便于与区域旅游协同发展。
3.1.3乡村旅游资源富集区
甘肃省已形成五大乡村旅游资源富集区,包括以“丝路风情、异域民俗”为特色的西部乡村旅游集中区,以“中华始祖、黄土文化”为特色的东南部乡村旅游富集区等。这些富集区的存在使得甘肃省乡村旅游资源分布广泛且相对集中,有利于形成规模效应和品牌效应。近年来,甘肃省积极开拓旅游市场,乡村旅游示范县名录也在持续增多,2021年8个、2022年6个、2023年7个。甘肃省文旅振兴乡村样板村2021年60个、2022年60个、2023年80个,均体现出了甘肃省乡村旅游资源丰富的特点。
3.2 内部劣势分析
3.2.1 基础设施薄弱
相对于发达地区,甘肃省乡村基础设施仍有待提升,如交通不便、餐饮住宿条件有限等。除此之外,当地旅游产业开放程度不高,缺乏核心竞争力和吸引力,难以大规模引进外来投资,这些问题可能会影响游客的出行和体验。
3.2.2 旅游资源开发深度不够
尽管甘肃省拥有丰富的旅游资源,但由于缺乏统一的规划管理,无法为旅游业的发展提供有力支持。2019年甘肃省生产总值只有8718.3亿元,一般公共预算收人850.2亿元,受到地理位置影响,深处内陆地区,交通运输条件不发达,旅游业开发程度有待进一步提升。
3.2.3 旅游季节性明显
客源主要集中在6一10月,旺季往往供不应求,淡季则无人问津,空置期较长。2024年旅游旺季,甘肃省接待游客4.16亿人次,实现旅游收人3170亿元,分别同比增长 15.8% 和 25.2% O
3.3外部机会分析
3.3.1 政策引导推进
国家和地方政府对乡村旅游的支持力度逐渐加大,出台了一系列政策措施推动乡村旅游的发展,如《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》《平凉市
“引客人平"旅游奖励补贴办法(试行)》等政策。政府还扎实推进“文旅兴县"举措,凝聚各方力量,依托资源京赋,深度扩展“民族文化 + 乡村旅游”新路径。
3.3.2 消费需求提升
在新消费时代,以让个体获得更好的生活体验为目的的“悦己消费”,正在成为消费新风向,消费者越来越注重旅游体验的多元化和个性化。作为小众目的地,甘肃省具有独特的文化魅力和民族风情,迎合了消费者心理需求,对乡村旅游的需求不断增加,为其发展提供了广阔的市场空间。2023年以来,甘肃省乡村旅游市场回归繁荣,全年接待乡村游客约1.53亿人次,较2022年增长 70.74% ,乡村旅游业收入481.93亿元,乡村旅游业发展活力提高。
3.3.3 文化旅游与乡村振兴的结合
乡村旅游不仅是生态旅游的重要组成部分,也是乡村振兴的重要途径。发展乡村旅游,可以带动农村经济的发展和农民收人的增加,实现文化旅游与乡村振兴的有机结合。
3.4外部挑战分析
3.4.1 市场竞争激烈
随着乡村旅游的兴起,越来越多的地区开始发展乡村旅游,市场竞争日益激烈。需要加强乡村旅游市场调研,分析游客的需求和偏好,制定个性化的品牌建设策略。
3.4.2 生态环境压力
乡村旅游的发展可能会对生态环境造成一定的压力,如游客数量增加导致的环境破坏、资源过度开发等问题。自然灾害等突发事件也会对乡村旅游造成不利影响。
3.4.3 品牌效应欠缺
品牌效应欠缺是乡村旅游发展中面临的一个重要问题。当地“互联网 + ”宣传手段运用得不够充分,很难发挥区域品牌效应,不利于打造当地乡村旅游品牌的知名度和美誉度。
4乡村旅游目的地品牌建设创新机制
4.1政府引导与市场运作相结合
4.1.1 政府引导
甘肃省政府通过制定一系列政策措施,如《甘肃省人民政府办公厅关于加快乡村旅游发展的意见》等,为乡村旅游品牌建设提供政策支持和引导。政府还通过财政补助、融资授信、土地保障等多种方式,对乡村旅游项目进行重点支持,推动乡村旅游品牌化发展。
4.1.2 市场运作
在政府引导的基础上,充分发挥市场机制的作用,鼓励社会资本进人乡村旅游领域,参与乡村旅游品牌建设和运营。通过引人市场化运作机制,激发乡村旅游市场的活力和创造力,推动乡村旅游品牌不断创新和提升。
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