乡村振兴背景下村庄集市数字化转型策略

0引言

村庄集市在中国乡村经济和社会生活中占据着重要地位，不仅是商品流通的重要节点，也是文化交流和社区生活的核心空间。然而，随着城市化进程的加速，消费者消费习惯的变化，传统村庄集市面临着市场萎缩、交易效率低下等挑战[1]。特别是在数字经济迅猛发展的背景下，村庄集市与数字化发展的脱节加大了城乡经济差距。乡村振兴战略的提出为村庄集市的转型发展提供了新契机，数字化转型成为实现其升级改造的必然选择。通过引人数字化技术和创新服务模式，村庄集市不仅能突破传统模式的瓶颈，还能激发乡村经济活力，推动乡村治理的现代化。然而，村庄集市的数字化转型仍面临诸多挑战，如基础设施薄弱、主体数字化认知不足、政策导向缺失等，亟须针对性的研究与实践指导。

1乡村振兴背景下村庄集市数字化转型的意义

1.1提升交易效率，优化资源配置

村庄集市的数字化转型可以显著提升交易效率和资源配置水平。在传统集市中，交易往往以面对面现金支付为主，信息传递效率低，交易耗时长，商品流通成本高。而通过数字化技术，如电子支付、智慧物流和供应链管理，集市交易环节变得更加高效和透明，电子支付的普及使得消费者和商户无需使用现金即可完成交易，大幅提升了交易的便利性。产业信息网数据显示，在电子支付全面应用后，平均交易时间缩短了 30% 以上，同时减少了现金管理成本。智慧物流系统的应用可以优化货物配送流程，降低流通环节中的时间成本和损耗率。以某东部地区农村集市为例，通过“线上预定 + 线下配送”的模式，生鲜农产品的损耗率从 20% 降至 10% ，每年为农户节省了超过50万元的经济损失。这种数字化手段还减少了因信息不对称导致的资源浪费，使得集市交易更加高效和可持续，助力乡村经济快速发展。

1.2扩大市场半径，连接更广泛的消费群体

数字化转型使得村庄集市能够突破地理限制，将市场范围从当地扩展到城市甚至全国，形成城乡市场联动效应。通过电子商务平台和直播带货等形式，村庄集市的商品可以面向更广泛的消费群体，显著增加商户收入。例如，贵州某村庄通过电商平台将当地特色辣椒酱推广到全国市场，销售额在一个月的时间内突破50万元，远远超过传统集市的销售额。直播电商作为一种新兴模式，为村庄集市打开了新的增收渠道。以某村集市为例，当地商户在直播间推广特色农产品，如蜂蜜和手工艺品，一场直播的订单量达到了线下集市一个月的销量。数字化集市还可以通过大数据技术挖掘消费者需求，开发更符合市场需求的产品。例如，定制农产品礼盒和具有地方特色的食品加工品，进一步提升销售额和市场占有率[3]。

1.3促进乡村治理现代化与文化传承

数字化集市的建设不仅推动了经济发展，也为乡村治理现代化与文化振兴提供了有力支持。首先，数字化手段能够优化集市管理流程，提高乡村治理效率。例如，通过搭建集市数字化管理平台，可以实现对商品流通、价格波动、食品安全等环节的实时监控，一旦发现问题商品，可以迅速追溯来源并采取相应措施，从而有效提升市场监管能力。数字化集市还能促进乡村文化传承。例如，通过线上平台展示和销售地方非物质文化遗产产品，如手工刺绣、木雕和传统陶器等，不仅扩大了传统手工艺品的销售市场，也让更多人了解并认同乡村文化。以云南某村为例，当地通过数字化平台推广传统手工刺绣产品，不仅带动了全村妇女就业，还让这一非遗技艺焕发了新的生命力4。

2乡村振兴背景下村庄集市数字化转型中的痛点与障碍

2.1数字化基础设施建设滞后，技术支撑力薄弱

农村地区的数字化基础设施建设水平直接影响了村庄集市数字化转型的进程。然而，目前许多农村地区的网络覆盖和物流设施建设仍然滞后。《中国数字乡村发展报告2024》显示，截至2022年底，农村光纤宽带覆盖率仅为 72% ，比城市低23个百分点，其中部分偏远地区的覆盖率甚至低于50% 。在这些地区，不仅光纤宽带建设不足，5G网络信号也未能全面覆盖，农民在使用网络直播和电子支付等数字化工具时常常面临网络卡顿甚至无法连接网络的情况。此外，物流基础设施的滞后进一步放大了数字化转型的难度。农村集市中的农产品多为生鲜食品，但全国仅少数县域建立了冷链物流系统，且覆盖深度有限。以湖南某乡村为例，因冷链系统不足，当地农产品在运输过程中的损耗率高达 20% ，直接导致集市商户在数字化交易中的竞争力下降[5]

2.2集市主体数字化认知缺乏，适应能力较弱 村庄集市的经营主体多为中小商户和个体农

户，其数字化认知不足和适应能力较低是数字化转型的另一个重要障碍。例如，笔者对河南某村庄的调研发现，一项培训数据显示，参与培训的商户中只有不到 30% 的商户能够熟练完成线上产品上架和订单处理，其余商户对平台操作流程完全陌生。还有部分商户对电子支付工具持有质疑的态度，认为线上交易复杂且安全性不足，导致集市整体数字化水平提升缓慢。另外，商户的数字化技能提升渠道不足。例如，某村庄集市中的部分商户在参加数字化转型培训时，由于缺乏基本的智能手机使用能力，难以完成相关课程。这种技能不足和学习渠道有限的现状，导致农村商户的数字化转型意愿较低，不仅影响了商户自身的收入增长，也限制了村庄集市整体的发展空间。

2.3服务模式单一，创新驱动不足

当前，大多数村庄集市的服务模式仍然停留在传统的面对面交易阶段，缺乏数字化时代所需的创新驱动，难以满足多元化的消费需求。例如，笔者调研的一项关于村庄集市商品供应结构的信息显示，三河古镇约 80% 的集市主要销售农产品和日用商品，商品结构单一，缺乏品牌化和地域特色化的产品供应。在三河古镇，当地集市 90% 以上的摊位均为个人经营模式，未能形成产业链上下游协同或专业化分工，集市功能较为单一。集市对新型模式的应用不足，如直播带货和社交电商，这与商户对新型服务模式的认知不足和技术能力有限有关，也反映出集市经营模式的创新性较低。服务模式单一不仅限制了村庄集市的发展潜力，也难以吸引城市消费群体，导致集市的市场扩展能力较弱。

2.4政策体系与监督机制缺失，导向性不强

数字化转型离不开政策支持和监督保障，但当前针对村庄集市数字化的政策和监督机制建设尚不完善。一方面，农村数字化政策更多集中在大型农业企业和区域电商平台，村庄集市这一细分领域的政策支持明显不足。例如，某西部地区村庄的商户反映，当地政府对冷链物流建设和商户数字化培训的支持较少，商户需自行承担高昂的数字化转型成本。另一方面，监督机制的不完善也影响了集市数字化的可信度和效率。笔者走访调研发现，某村庄的电商集市因平台上出现大量“刷单"现象，被消费者质疑真实交易量，最终导致该集市的线上用户流失超过 50% 。在数据安全和隐私保护方面，缺乏针对农村集市的专门监管标准，许多商户在操作中缺乏必要的安全意识，易引发信息泄露问题。这些问题表明，村庄集市数字化转型急需更强有力的政策扶持和监督保障，以确保其可持续发展。

3乡村振兴背景下村庄集市数字化转型的优化策略

3.1构建高效数字化基础设施，推动网络全面覆盖

基础设施是数字化转型的核心基石，其完备程度直接决定了农村数字化发展的速度和质量。推动农村数字基础设施建设，需要加强政府投入与社会资本合作，提升网络覆盖广度和技术深度，尤其是在光纤宽带和5G网络建设方面。调研发现，通过“村村通宽带”项目，贵州省农村宽带覆盖率从2018年的 67% 提升至2022年的 90% ，显著改善了农户和商户的网络接人条件，同时推动了电商和数字金融在农村的普及。类似的经验可以在全国范围内推广，加速基站建设，确保偏远地区的网络接入与城市同步。冷链物流和智慧仓储技术的发展对于农产品的数字化销售至关重要。不仅如此，智慧仓储技术的应用使得库存管理更为精确，自动化分拣和智能配送系统可实现农产品的快速分发和高效流通[6]

3.2增强主体数字技能，提升数字化适应力

数字技能的普及是推动集市商户适应数字化转型的重要环节。系统性和分层次的培训可以帮助商户快速掌握数字技术，提升其适应能力。农村数字技能培训班的设置是关键措施之一，可以定期举办针对电商平台操作、电子支付应用及数据分析的实践课程，帮助商户了解并熟悉基本的数字化工具和运营方法。通过打造简单易用的数字技能学习APP或平台，随时随地为商户提供自助学习资源，进一步弥补培训覆盖不足的问题。

在此基础上，引入“一对一"帮扶计划是有效的辅助措施。由熟悉数字技术的年轻返乡创业者担任“数字化指导员”，帮助传统商户逐步转变经营模式，开展线上运营。这样的帮扶计划不仅缩短了技术学习曲线，也让商户能够快速适应数字化转型中的实际操作需求。例如，调研发现，河南某地推行“一对一帮扶"模式，一名返乡大学生带动5名传统商户共同参与直播带货试点，仅用1个月的时间，带动总销售额突破20万元。还可以通过村级合作社或商户联盟形式，集中开展数字化示范项目，让商户通过参与具体项目，直观地感受数字化技术对经营效率和收益的提升效果。这种实践带动式的数字化赋能方式，不仅解决了商户数字技能不足的问题，还能极大地提高他们的数字化转型意愿。

3.3推进服务模式重构，实现线上线下深度协同

为突破传统模式的局限性，应通过重构服务模式，推动村庄集市实现线上线下深度融合，打造更高效、更广泛的交易生态。直播电商和社交电商是当前推动集市数字化的重要路径，通过这些形式可以将村庄集市的特色产品从区域市场推向全国，甚至国际市场。直播带货平台尤其适合农产品和地方特色商品的推广，其直观的展示方式和即时互动功能，能够有效拉近消费者与产品的距离。例如，调研发现，在河南某村庄，依托直播平台推广当地特色辣椒酱，仅1个月内销售额突破30万元，帮助当地农户实现了收入的大幅增长，并吸引了更多消费者关注村庄品牌。社交电商的裂变式传播模式也为集市产品提供了新的增长点，通过社交网络中消费者之间的推荐和分享，产品的传播范围进一步扩大。

与此同时，线下集市的数字化升级同样是服务模式重构的关键组成部分。通过在线下集市中引入智能化管理系统，可以有效提升消费者的购物体验。例如，移动支付终端的普及使得消费者无须携带现金，便可快速完成支付，缩短了交易时间。而自助结算设备的引入则进一步提升了购物便利性，使集市的交易效率显著提高。以山东某村的“智慧集市"项目为例，该集市通过引入扫码支付、自助结算、智能防损系统等设备，不仅提升了消费者的购物效率，还为集市商户节省了人力成本。同时，智慧集市还能结合消费数据，为商户提供精确的经营分析报告，帮助他们更好地了解消费者需求，从而优化商品供应结构。线上线下融合的集市模式能够更好地满足多元化的消费需求。通过线上平台，消费者可以实现远程预订，并选择快递配送或到线下自提的服务方式；而线下集市则提供了直观的购物体验，尤其适合非标产品和手工艺品的销售。这种模式在便利性和体验感之间实现了平衡，能够有效提升消费者的参与度。

3.4完善政策与资金支持体系，激活社会资本活力

推动村庄集市的数字化转型，需要政府从政策支持和资金投入两方面提供强有力的保障，同时有效激活社会资本的参与热情，为数字化建设注人持续动力。

政府应进一步完善政策支持体系，明确村庄集市数字化转型的战略方向，制定切实可行的专项政策。例如，政府设立专项资金，用于支持数字基础设施建设、商户数字技能培训和技术推广[7]。针对基础设施薄弱的地区，专项资金应优先投入宽带网络铺设、5G基站建设和冷链物流体系的完善中。在资源分配上，政策应向偏远地区和经济欠发达地区倾斜，确保乡村集市的数字化转型不因地区经济差异而拉开更大的“数字鸿沟”。例如，通过中央财政转移支付制度，为西部偏远农村地区增加专项补贴，实现数字化资源的公平分配。

同时，政府应注重营造有利于社会资本参与的环境，激发多元主体的合作动力。政府可以通过引入投资激励机制，如税收减免、财政补贴等方式，鼓励企业和技术服务商参与村庄集市的数字化改造。推广PPP模式，通过风险共担的方式，吸引更多社会资本参与农村数字化基础设施建设。例如，与大型电商平台合作共建“农村数字化示范集市”，打造从基础设施建设到运营管理的全链条合作模式。建立冷链物流系统和电商直播中心不仅有助于农产品的高效流通，还能显著提升集市的市场竞争力，吸引大量消费者和商户入驻。