湖南省农产品品牌建设策略研究

摘 要：近年来，湖南省农产品品牌建设取得了长足的发展，但也存在诸多问题，如品牌建设意识薄弱，品牌定位不清晰、特色不明显，农产品产业化程度低、产品附加值不高，营销推广缺乏可持续性等。为了有效解决这些问题，湖南省要在遵循地域性、系统性、规范性原则的基础上，发挥政府的引领作用，夯实农产品品牌建设基础；精准品牌定位，突出品牌形象；加强科技创新，提升品牌核心竞争力；强化品牌管理，构建品牌文化；创新品牌营销手段，完善品牌营销体系。

关键词：乡村振兴；特色农产品；品牌建设；湖南省

中图分类号：F323.5 文献标志码：A 文章编号：1674-7909（2023）03-38-4

0 引言

随着我国城乡居民收入的增加和生活条件的不断改善，人们对农产品的需求逐渐提高，从商品消费转向品牌消费。在此过程中，品牌知名度逐渐成为消费者选择农产品的重要标准。但目前，面对日益激烈的国际农产品贸易竞争和农产品生产结构调整升级，我国大多数农产品生产的规模化、集约化程度较低，产品质量参差不齐，销售渠道受限。同时，我国大多数农产品还处于无品牌阶段，优秀农产品品牌建设更是滞后［1］。

党的十九大提出乡村振兴战略以后，党中央、国务院多次发文，针对农产品品牌化建设工作进行部署。为此，各地政府聚焦当地特色优势产业，持续深化农业结构调整，逐步推进农业现代化、绿色化、优质化、特色化和品牌化建设。湖南省作为农业大省，加强农产品品牌建设是促进当地农业产业转型升级的必由之路［2］，必须有计划地推进农产品品牌标准化和现代化建设，增强农产品核心竞争力。

1 湖南省农产品品牌建设现状

为深入推进农业供给侧结构性改革，贯彻落实“建设以精细农业为特色的优质农副产品供应基地”的新思路，增强“湘”字号农产品市场竞争力，提升农业发展质量效益，加快现代农业发展步伐，湖南省积极推进农产品品牌建设，并取得了一定的成就。

自2016年湖南省委、省政府提出并实施品牌强农战略以来，“一县一特一品”发展得到了高度重视，基本形成了“6+5+30”区域公用品牌、片区品牌、特色品牌协同发力的良性发展格局。目前，湖南省重点培育了湖南红茶、湖南茶油、安化黑茶、湖南菜籽油、湘江源蔬菜、湖南辣椒6个省级区域公用品牌，涌现了一批湖南第一、全国甚至世界有名的“湘”字号农业特色品牌，初步建成了以“湘味农产品，香飘百姓家”为主题的湖南省现代农业品牌体系，农产品品牌建设取得了显著成效。首先，“三品一标”建设成果丰硕。截至2020年底，湖南省有机食品、绿色食品、无公害食品和地理标志产品等“三品一标”认证个数达4 160个，比2016年增长41%；5 000余个名特优品牌农产品实现赋码标识，质量全程可追溯；11个农产品区域公用品牌入选中国农业品牌目录。其次，品牌影响力不断扩大。“湖南红茶”市场不断扩大，2020年产量达到7万t，产值达到200亿元；“安化黑茶”品牌估价32.99亿元，并获得“中国十大茶叶区域公用品牌”“湖南十大农业品牌”等荣誉；炎陵黄桃、华容芥菜、石门柑橘、汝城朝天椒、临武鸭等特色公用品牌也相继入选中国农业品牌目录“2019农产品区域公用品牌”。

2 湖南省农产品品牌建设的必要性

2.1 有助于调整乡村产业结构，实现农业现代化发展

湖南省虽是农业大省，但农业现代化仍是“四化”（工业现代化、农业现代化、国防现代化和科学技术现代化）同步发展中的短板和制约因素，农业“大而不强”、品牌“多而不精”等问题较为突出。加强品牌建设能有效转变湖南省农业发展方式，有利于乡村产业结构调整，对带动农业生产向优势区域集中，促进农业提质增效转型升级，推动农业现代化、标准化和专业化发展起到积极作用［3］。

2.2 有利于提高农产品市场竞争力，更好地满足市场需求

随着我国经济高质量发展和人们对更高品质生活的向往，高品质农产品需求快速增长，促使农产品市场竞争逐步加大。因此，在大力实施乡村振兴战略的背景下，推进农产品品牌化发展，更新农业现代化的新理念、新技术、新机制，形成新产业、新业态、新模式，是现代农业发展的必经之路。湖南省实施农产品品牌化发展战略，不仅能有效挖掘农产品特色，实现差异竞争、错位发展，而且能创新农产品营销模式，推动农业生产向智能化、信息化、多元化发展，从而更好地满足市场需求。

3 湖南省农产品品牌建设过程中存在的问题

随着社会的不断发展和市场竞争的加剧，品牌的重要性日益突显，消费者的品牌意识也越来越强烈。很多企业在产品品牌建设上投入了大量的人力、物力和财力，并定期升级品牌形象，这一举措使其获得了品牌所带来的红利。然而，湖南省大多数农产品企业依然保持着传统经营理念，对品牌建设重视度不够，导致品牌建设存在诸多问题。

3.1 品牌建设意识薄弱

目前，湖南省大多数农产品企业仍保持着传统的经营理念，对品牌建设的重要性和必要性认知不足。一方面，一部分农产品企业负责人认为，农产品不同于工业产品，无须进行品牌设计和营销，只要产品品质好就会有好的销路；另一方面，还有一部分农产品企业负责人认为，品牌建设不仅投入大，而且短期内难以见到成效。这部分农产品企业负责人缺乏长远发展的眼光，没有意识到品牌对农产品附加值的影响力，所以对建设农产品品牌的积极性不高［4］。这也直接导致了农产品市场定位不精准、缺乏品牌内涵、品牌服务和管理不到位等一系列问题。

3.2 品牌定位不清晰、特色不明显

品牌定位的目的是将产品的地域特色、历史文化等核心优势转换成品牌价值，以利于潜在消费者识别品牌信息，正确认识品牌。但目前，湖南省农产品品牌定位存在不清晰的问题，主要表现为部分农产品企业没有品牌定位或者品牌定位过高，造成产品特色不明显，同质化较为严重。例如，在农产品包装设计方面，部分农产品企业一味追求华丽的外表，忽视了农产品本身的特色，或者只是利用拿来主义，相互模仿，严重影响品牌的识别度，致使不法商贩有机可乘。

3.3 农产品产业化程度低，产品附加值不高

湖南省农产品企业数量众多，但大多数农产品企业规模较小，资金不足，管理模式落后，无法保障农产品的质量。此外，在农产品市场上，湖南省的农产品多为初级产品，或者在简单加工后直接进入市场，农产品整体层次较低，难以实现品牌效应［5］。长此以往，容易造成产品形象过于单一，在消费者心中形成品牌固化，成为品牌发展的枷锁，一旦受到市场影响，将会带来不可逆转的后果。例如，柑橘作为石门县的特色支柱产业，地位突出、优势明显，获得“2017中国果业扶贫突出贡献奖”。地理标志证明商标“石门柑橘”，已被评定为“中华名果”“湖南省著名商标”，入选“2017年湖南省十大农产品区域公用品牌”，于2020年、2021年荣获湖南省“一县一特”农产品优秀品牌。但是，当地柑橘仍以农户自主生产经营为主，规模较小，资金投入有限，导致农产品技术含量低，品种单一，难以充分发挥品牌溢价效应。

3.4 营销推广缺乏可持续性

品牌建设绝非一朝一夕之事，良好的管理、长期的经营才能孕育品牌文化。在品牌拥有了一定知名度后，企业还要不间断地进行品牌维护，将品牌知名度转化为美誉度和顾客忠诚度，这样才能确保自身持续健康发展，获得消费者认同［6］。笔者通过调研发现，湖南省部分农产品企业只专注于生产，忽视农产品营销。在农产品营销推广方面，只依靠政府的相关政策和整体宣传，或只是依靠产品销售进行品牌价值与文化渗透，缺乏针对性和持续性推广。

4 湖南省农产品品牌建设原则

4.1 地域性原则

湖南省作为农业大省，当地农业和农村经济总量较大，农业基础较好，物产资源丰富，为农产品生产及品牌建设提供了良好基础。湖南省必须充分发挥地域优势，深入挖掘区域文化，将区域文化融入农产品品牌建设中，突显产品差异性，树立独特的品牌形象。融入地域文化能更好地形成区域性品牌，为当地农产品发展带来更广阔的空间。例如，擂茶作为湖南省益阳市、湘西土家族苗族自治州的特色农产品，因历史悠久，口味独特，而深受大众喜爱。但是，各地擂茶的产品形象却千篇一律，毫无特色。所以，湖南省必须在擂茶品牌塑造和推广上融入地域文化，突出历史背景与特色，让消费者轻松认识到产品之间的差异，促进品牌建设有序发展。

4.2 系统性原则

农产品品牌建设是一项将产品、品牌、管理、销售和服务等要素有机结合，涉及政府、企业、广告公司、媒介、竞争对手及消费者的系统工程。其内涵丰富，涉及面广，运作时间较长。因此，湖南省在建设农产品品牌的过程中，应从政府政策引导、企业开发、人才管理、社会参与等方面进行协调，有序整理农产品相关信息，优化整合各类资源，从而实现农产品品牌建设的系统性和持续性。同时，在后期还要严格按照相关要求进行管理，最大限度地发挥品牌的作用，以产生最佳的品牌效益，不断提升农产品品牌价值。

4.3 规范性原则

农产品品牌建设的规范性能让农产品在生产、研发、设计及运营等方面长期保持健康稳定的状态，继而引导企业在不同阶段面对不同问题作出正确决策。首先，在农产品生产和研发阶段，通过品牌化、标准化等手段，促进产品迭代，带动企业升级，积极实现农产品的生产规模化、技术专业化和系统标准化。其次，在品牌形象塑造阶段，要应用统一化标准，形成规范性、系列性、通用性品牌形象，从而使农产品品牌形象牢固树立在消费者心目中。最后，在农产品营销推广阶段，要将农产品营销与品牌建设相结合，围绕农产品品牌定位，提炼品牌传播价值理念。同时，在品牌传播过程中，地方政府、产业协会和农产品企业要协同一致，确保品牌整体的规范性。

5 湖南省农产品品牌建设策略

5.1 政府发挥引领作用，夯实农产品品牌建设基础

湖南省各级政府应根据市场需求出台相关政策，加强规划引导，为农产品品牌建设创造出良好的“硬基础”和“软环境”。首先，政府应大力宣传品牌建设对农业发展的重要性，通过各种渠道普及品牌建设的基础知识，增强农民品牌意识；其次，要进一步调整农产品区域布局，优化农业产业结构、品种结构和生产结构，根据农业资源优势、产业发展现状和地域文化特色，引导农产品企业科学地制订品牌发展规划，精准定位品牌，确保品牌建设的合理性；再次，应强化农产品产地环境保护和质量安全监管，推进无公害农产品、绿色食品、有机农产品持续健康发展，积极引导市场稳定的农产品企业进行品牌创建；最后，加大对农产品区域公共品牌的扶持力度，以区域公共品牌带动企业品牌、产品品牌协同发展，推动各企业间的联动，集中优势资源，创建良好的品牌建设环境，夯实农产品品牌建设基础，有效带动农产品企业及相关行业在品牌建设的道路上蹄疾步稳。

5.2 精准品牌定位，突出品牌形象

品牌定位是品牌建设的前提和基础，只有具备科学有效的品牌定位，才能够更好地实现品牌建设。为了使当地农产品在激烈的市场竞争中占据一席之地，湖南省需要精准定位农产品品牌，并做好品牌细分工作。首先，品牌定位要以政府政策为导向，对产品自身、竞争对手及消费者进行分析，寻找突破口；其次，要深入挖掘地域文化，把文化元素融入农产品品牌，塑造具有产品特征和地域特色的品牌形象，不断丰富品牌内涵。

5.3 加强科技创新，提升品牌核心竞争力

随着农业现代化的发展，科技创新在转变生产方式和提高农产品质量上起到了重要作用，不仅为农产品品牌建设提供了技术支撑，也为品牌带来了可持续发展的核心竞争力。现如今，人们对农产品的需求逐渐向“高、精、尖”方向发展，不仅要求农产品具有文化特色，而且要求其具有绿色安全、营养价值高、种类丰富等特点。因此，湖南省农产品品牌建设不仅要充分发挥农业科技在产品生产、品质安全、品种研发等各个环节的作用，而且要坚持科技创新与标准化生产相结合，促进农产品初加工、精深加工的一体化生产，带动农产品产业链、价值链、供给链全面提升。此外，要进一步利用信息技术和电子商务平台推动品牌数字化创新，让农产品品牌建设适应时代发展需求，不断拓展品牌建设的深度和市场宽度，增强产品的“软实力”和“硬实力”，提升品牌核心竞争力。