大理市乡村旅游发展研究

摘 要：云南省大理市凭借国家政策支持、交通区位优越、经济稳步增长、乡村旅游资源丰富等优势大力发展乡村旅游，市场潜力巨大，但是目前仍然存在发展质量不高、同质化现象严重、专业人才不足、配套设施建设不合理、品牌塑造不佳、宣传方式落后等问题。基于此，从落实高质量发展，实现旅游产品多元化；加强人才队伍建设，改善景区基础设施；文旅融合打造品牌优势，创新旅游品牌宣传方式等方面提出对策，以助力大理市乡村振兴。

关键词：乡村旅游；乡村振兴；大理市

中图分类号：F592.7；F327 文献标志码：A 文章编号：1674-7909（2023）12-35-4

0 引言

为促进农业农村发展，党的二十大报告提出，要深入推进农业农村现代化，巩固拓展脱贫攻坚成果，努力实现农村富美。在这一大背景下，我国各地对乡村振兴路径开展了多元化的探索［1］。我国提倡发展乡村旅游业，以激发乡村内生发展动力，从而促进乡村振兴。乡村旅游是以乡野风光和农村活动为吸引物，以都市居民为目标市场，以满足旅游者娱乐求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式［2］。发展乡村旅游是实现乡村振兴的重要方式。近年来，我国为推进乡村旅游发展，先后出台了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年—2020年）》《关于推进乡村旅游高质量发展的实施意见》等重要政策文件。现笔者以云南省大理市为例，研究当地发展乡村旅游过程中存在的问题，并提出针对性策略，以供相关人员参考，助力乡村旅游发展。

1 大理市发展乡村旅游的优势

1.1 国家政策支持

2017年，中央一号文件提出要大力发展乡村旅游业。2018年，我国先后出台的《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年—2020年）》《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》等政策文件，对解决乡村旅游发展面临的问题提出了一系列指导意见。2020年，农业农村部发布的《全国乡村产业发展规划（2020—2025年）》指出，乡村旅游业是农业功能拓展、乡村价值挖掘的新产业，发展前景广阔。基于此，大理市政府迅速响应国家号召，把握重大发展机遇，从制度、人才、资金3个方面为乡村旅游发展提供了十分重要的政策支撑，并在突破目前乡村旅游发展中存在的“瓶颈”问题上，起到了正面的推动作用。

1.2 交通区位优越

大理市是大理白族自治州的首府，地处低纬高原，属亚热带高原季风气候类型，年温差小，四季不分明。大理市东与宾川县、祥云县相连，南与巍山县、弥渡县相邻，西接漾濞彝族自治县，北与洱源县、鹤庆县交界，优越的地理位置和宜人的气候吸引了众多游客前往。近几年，大理市在云南省委、省政府的支持和州委、州政府的领导下，交通发展得十分便利。这主要体现在大理机场航线总数达到25条，通航23个城市，并在“十四五”时期开通了通往南亚、东南亚的国际航线5条；大理市拥有至四川省成都市、重庆市等地的高铁和大丽高速、杭瑞高速、昆楚高速等高速公路网，拥有“北进川渝、东连滇中、内网互通、空中互联”的综合立体交通网络。交通网络的建立降低了游客前往大理市的时间成本，拓宽了大理市乡村旅游的受众市场，有利于促进乡村旅游业可持续发展。

1.3 经济稳步增长

近年来，大理市经济持续增长，发展质量稳步提升，民生福祉持续改善，各项社会事业繁荣发展，地区生产总值不断增加。截至2021年，大理市生产总值突破500亿元大关。经济的不断发展会为乡村旅游业发展提供强大的支持。

1.4 乡村旅游资源丰富

大理市是一个集优美自然风光和厚重人文历史于一体的旅游胜地，其乡村旅游资源类型丰富多样，主要包括以下几种。

大理市拥有丰富的自然景观。例如，被誉为“群山间的无瑕美玉”，以碧波万顷、美景如画的自然风光闻名国内外的洱海；以清澈见底的泉水和众多的蝴蝶而享有盛誉的蝴蝶谷等。大理市还拥有茂密的森林、清澈的溪流、壮观的瀑布、众多的山峰等众多优美的自然景观，为当地发展乡村旅游奠定了坚实的基础。大理市的自然景观和气候条件也为户外体育活动的开展提供了得天独厚的条件。在洱海畔，游客可以来一场阳光浴；在苍山脚下，游客可以登上苍山之巅，感受“一览众山小”的无限风光；在古城中，游客可以漫步并感悟历史的韵味；在古村落，游客可以骑行在乡间小路，体验不同地区的烟火气。游客可以在大理市尽情享受户外健身的乐趣。

大理市是一座历史悠久、文化灿烂的城市，其独特的白族文化及古老的建筑受到了众多游客的青睐。游客可以通过游览崇圣寺、三塔寺、龙龛寺等寺庙建筑，了解当地的佛教文化；通过倾听杨春芳、杨守敬、杨嗣复等历史人物的事迹，了解当地对中国传统文化做出的贡献；通过游览融合汉族、彝族、藏族、白族等多民族建筑风格于一体的大理古城，了解当地不同民族的建筑文化和生活习惯。

大理市有着深厚的民俗文化底蕴，其独特的白族民俗艺术、手工艺等受到广大游客的喜爱。游客可以通过参与白族独有的本主节、三月街、火把节、石宝山歌会等活动，品尝被称为“云南十八怪”的烤乳扇、白族“八大碗”、大理砂锅鱼等特色美食，欣赏白族“白鹤舞”“鹿鹤同春”“凤赶麒麟”“耍牛”“耍马”“耍刀”等歌舞表演，参观白族手工艺品制作过程等，感受浓郁的少数民族的民俗文化氛围。

2 大理市乡村旅游发展存在的问题

2.1 发展质量不高，同质化现象严重

目前，大理市主要以喜洲村、周城村、古生村、龙下登村、大城村、北汤天村等特色旅游村为示范，以“去有风的地方”“慢生活”为主题开发乡村旅游项目。但是，大理市在乡村旅游项目建设过程中出现了较多问题：乡村旅游产品过分依赖农业自然资源，大多数村民都是通过乡村民宿、农业园这种浅层次的模式进入乡村旅游业，盲目跟风、照搬发达地区的旅游开发模式，对民俗文化的传承和非遗资源的挖掘重视程度不高，未充分利用乡村特色资源等。大理市乡村旅游项目发展质量不高、千篇一律，既造成了资源的浪费，又让游客产生了疲劳的心理。

大理市主要以4个特色古镇为依托发展乡村旅游。但近年来，大理市开发的古镇缺乏特色，过度商业化，从最初的“这儿是人家”变成“现在都是店铺”。太多的店铺让游人有一种“换一个地方购物”的感觉，给游客带来疲惫感。各古镇的发展模式基本一致，没有各自的核心亮点，很难吸引游客的注意力。

2.2 专业人才不足，配套设施建设不合理

挖掘民族文化特色、打造高知名度旅游品牌、实现乡村旅游创新发展等，需要能创新、有能力、有技术的专业旅游人才支持。专业人才是促进乡村旅游高质量发展的基础条件之一。但是，大理市目前人才流失严重，从事乡村旅游项目建设和服务的专业人才较为匮乏。人力资源后备保障力量不足，乡村旅游从业人员受教育水平普遍较低，严重影响了大理市乡村旅游的可持续发展。

乡村旅游配套设施建设不合理，也是制约大理市乡村旅游可持续发展的重要因素。大理市农村地区的基础设施同城市相比差距显著，存在交通不便、停车场稀少、网络信号较弱、公共厕所很少、垃圾处理及旅游标志配套不全等问题，导致游客感官不佳，制约了乡村旅游的发展。

2.3 品牌塑造不佳，宣传方式落后

目前，大理市发展乡村旅游过程中忽视了旅游品牌的打造和培育。大理市在品牌打造上缺乏新思维、新办法、新手段，只停留在品牌的商标注册、广告宣传、包装翻新等初级阶段。对品牌战略作用认识不足已经成为制约各地发展乡村旅游业的“通病”，影响乡村旅游业的可持续发展。

与其他有形商品或服务相比，乡村旅游业同样需要进行市场营销和宣传。传统观念里的“酒香不怕巷子深”的宣传理念，已经无法与当今飞速发展的经济和社会相适应。目前，在网络上能搜索到的有关大理市乡村旅游的信息非常有限，许多新建立的乡村旅游景区根本没有制作相关宣传片，只在大理市政府官网才能看见少许景区的一些图片和简介。在旅游业蓬勃发展的今天，越来越多的人选择到不同的地方游玩，很多人都会用搜索引擎及各种App搜索相关景区。但是，大理市乡村旅游景区经营管理人员还停留在通过传统的宣传单、宣传栏、政府官网、电视广告等途径进行宣传。此类宣传方式缺乏新颖性，不能吸引游客的注意，导致大理市众多乡村旅游景区难以脱颖而出。大理市目前还未能充分运用线上渠道对乡村旅游特色服务和特色农产品进行有效营销，导致乡村旅游宣传覆盖面较小，宣传效果不佳，大多景区只有当地人才知道。

3 大理市乡村旅游发展建议

3.1 落实高质量发展，实现旅游产品多元化

面对古镇同质化、商业化严重的问题，有关部门应依据各乡镇资源特点，差异化开发旅游产品，实现“一镇一品，一村一特色”。例如，上关镇为典型的农业乡镇，可发展以观光型、体验型旅游产品为主导的乡村旅游；湾桥镇可依托优美的田园风光和优质的农产品，开发以度假型、特色型旅游产品为主导的乡村旅游；喜洲镇是历史文化名镇，也是著名的侨乡，文化遗产丰富，可开发以文化型、康养度假型旅游产品为主导的乡村旅游。此外，有关部门应引导乡村旅游从业人员实现“所有者”到“服务者”的转变［3］。

面对大理市乡村旅游产品同质化越来越严重的情况，有关部门和人员应积极采取相应解决措施。一方面，乡村旅游景区可以根据自身特色，以乡土文化为基础，针对不同年龄层次游客的需求，开发出差异化的旅游产品，提升游客的体验感。另一方面，乡村旅游从业人员应当从自身经营的项目开始着手，对旅游产品进行多元化创新。例如，以出售白族服饰、扎染及蝴蝶制品、上关乳扇、挖色刺绣、大理石画等特色产品为主营业务的从业人员，应加强对主营产品内在文化的剖析，对产品背后的故事进行深入挖掘，以产品文化为纽带，对周围的可塑资源进行整合，在创新旅游产品的同时增加其附加值。

3.2 加强人才队伍建设，改善景区基础设施

人才是乡村旅游可持续发展的力量之源。大理市要加强人才队伍建设，为发展乡村旅游提供智力支持［4］。一是大理市有关部门应加速完善“一主多元”新型职业农民教育和培养机制，有针对性地对现有的乡村旅游从业人员进行业务培训，向其传授旅游相关知识，提升其经营水平和服务意识，鼓励其积极成为发展乡村旅游的领军人物。二是有关部门应制定积极的人才引进政策，通过与高校合作等方式吸引高质量人才助力乡村旅游发展［5］。三是有关部门应完善人才保障措施，解决乡村旅游从业人员的后顾之忧，吸引不同专业人才共同参与乡村旅游建设。

完善的基础配套设施是乡村旅游得以持续发展的前提。有关部门应从以下几个方面加强乡村旅游基础设施建设。第一，有关部门应依据景区规模和发展潜力拓宽景区道路，完善乡村旅游交通网络。第二，政府应积极整治农村环境，对垃圾进行集中分类和处理，推广应用太阳能、风能等绿色能源，在发展乡村旅游的村落内修路、搭桥、建设公厕和停车场等配套设施，彻底解决当地乡村旅游硬件设施不足的问题［6］。此外，有关部门还应以当地的特色文化为基础，在景区内设立特色手工艺品和农产品的销售点，方便外地游客购买当地特产。

3.3 文旅融合打造品牌优势，创新旅游品牌宣传方式

在国家大力扶持乡村旅游业发展的大环境下，乡村旅游正在全国范围内兴起。大理市要想在如此激烈的竞争中脱颖而出吸引更多的游客，就要把重点放在品牌建设上［7］。大理市应通过促进文旅融合，打造品牌优势，助力乡村旅游业发展。一方面，大理市应突出传统优势产业特色，大力推动传统特色文化产业与旅游业融合发展，做大鹤庆银铜器，做强剑川木雕，做优扎染，做特大理石天然画工艺品，提升民族民间工艺品特色魅力，丰富当地旅游文化内涵。大理市可通过特色传统产业不断向艺术品收藏、拍卖延伸，提升当地的文化魅力［8］。另一方面，大理应加强对文化遗产的保护与开发，挖掘古村落传统文化的旅游价值，推进文物遗迹和文化遗产景观化。大理市应以文化丰富、提升、拓展乡村旅游，以乡村旅游传播、展示、发展古村落文化，走出一条乡村文化遗产保护与乡村旅游开发相生共兴、相融共赢的发展之路。