新常态下“乡村旅游+文化创意”产业融合发展路径

作者: 谢宁光

新常态下“乡村旅游+文化创意”产业融合发展路径0

[摘 要] 新常态下,人们“看山望水忆乡愁”的需求日趋旺盛。为满足人们对美丽乡村的憧憬与向往,传统乡村旅游急需革新思维,在与文化创意产业的融合发展中探索新型“打开方式”。立足新常态背景,分析“乡村旅游+文化创意”产业融合发展的价值与路径,为助力创意乡村旅游的健康、可持续发展建言献策。

[关键词] 新常态;乡村旅游;文化创意;产业融合

[中图分类号] F323 [文献标志码] A [文章编号] 1674-7909(2022)04--3

0 引言

“新常态”一词是对我国经济发展阶段性特征的高度概括,体现了国家对经济转型升级规律的深刻把握。在经济新常态下,人们对旅游及文化产品的需求量及品质要求持续提升,这在一定程度上推动了乡村旅游与文化创意产业的发展。从客观来看,乡村旅游与文化创意产业之间具有内在关联,二者均具有低污染、高产值等特点,同时又符合新常态下地方经济的发展需求,因而受到了国家和地方的高度重视。然而,由于乡村旅游与文化创意存在产业隔离、融合深度不足等问题,导致乡村旅游仍停留在低层次、重复性的开发中。目前,虽然我国乡村旅游产业规模急剧增加,但其质量难以实现跨越式提升。因此,有必要立足新常态背景,探索“乡村旅游+文化创意”产业的融合发展策略,以助力乡村振兴战略的实施。

1 新常态下“乡村旅游+文化创意”产业融合发展的价值取向

1.1 新常态下乡村旅游产业转型升级的现实所需

经济新常态下,乡村旅游产业已然步入了重大调整期,加快推进乡村旅游产业转型升级成为该时期战略调整的关键环节。无论是环境变化还是形势所趋,均呼吁“乡村旅游+文化创意”产业的融合发展,以推动乡村旅游产业结构优化调整及业态创新,并利用产业融合所引发的创新效应、辐射效应、增值效应及科技效应为乡村旅游产业注入无限动力,以提升乡村旅游产业效能[1]。

1.2 文化创意产业原创力提升的必然选择

作为文化创意产业链的上游,乡村旅游业不仅为文化创意产业提供了多元创意元素,而且提供了广阔的创意发挥平台。因此,两大产业融合对于解决文化创意产品单一化、同质化现状及促进上游产业发展意义重大。一方面,两大产业融合拓宽了乡村旅游业的流通展示渠道,促进了文化创意产业向下游乡村旅游业的延伸,为文化创意产业提供了多渠道、多层面、深层次的表达空间;另一方面,两大产业融合充分激发了规模化优势,有助于促进文化创意产业集聚效应的形成。由此可见,“乡村旅游+文化创意”产业融合使文化创意产业提升了原创力,是实现文化创意产业规模化发展的必然选择[2]。

1.3 区域乡村旅游经济一体化的必然趋势

“乡村旅游+文化创意”产业融合催生了创意乡村旅游这一全新业态,不仅全面重组、变革了乡村旅游产品生产、经营、流通等各个环节,而且促进了区域乡村旅游经济的一体化发展。现代分工充分释放了社会生产力,但也不可避免地引发了产业之间的隔离与区域空间壁垒。而产业融合不仅突破了产业界限,还打破了城乡等地域,实现了产业间、区域间制度、产品、市场及人才等资源的深度交流与优化配置,便于产业内部企业的联盟发展及规模化产业集聚区的生产,加速了乡村旅游区域经济一体化的发展进程。

2 新常态下“乡村旅游+文化创意”产业融合面临的困境

2.1 政策支持不力,融合机制缺失

作为一种新兴产业形态,“乡村旅游+文化创意”产业融合的规划与开发涉及农业农村、文化和旅游、环境保护等众多部门,只有部门间纵向联动、横向协作,才能有效消除产业融合发展可能面临的制度壁垒,为“乡村旅游+文化创意”产业融合提供有力支持。无论是乡村旅游产业,还是文化创意产业,都是区域经济发展的重中之重,但目前助推二者融合发展的政策制度并不完善。在现行条块分割的行政管理体制框架下,旅游行政管理部门的统筹协调能力显然有限,很难对“乡村旅游+文化创意”产业链进行宏观部署与管理,加之产业融合机制的缺失,导致各部门间协调难度大、实施障碍多,存在严重的单打独斗、各自为政等问题。现如今,仅仅依靠市场力量已然无法克服政策制度障碍,急需完善政策体系,推进融合机制建设,为“乡村旅游+文化创意”产业融合注入活力[3]。

2.2 文化特色缺失,产业互动不足

“乡村旅游+文化创意”产业融合的落脚点在通过文化资源的开发与利用形成富有特色的文化创意旅游产品,并催生新业态与全新的经济增长点。根据亚太旅游协会对“游客愿意消费的额外项目”调研可知,约60%的游客愿为“获取更多文化体验”买单。由此可见,游客对多元文化体验的需求旺盛。然而,纵观目前我国各地乡村旅游业发展现状,创意旅游产品的设计与开发仍停留在“自然资源依赖式”的层面,对地域文化资源及内涵的挖掘、开发与利用不足,很难打造出富有特色化、突出创新性的文旅产品,难以实现广泛意义上“乡村旅游+文化创意”产业的互促与互动。此外,不少地区对“乡村旅游+文化创意”产业融合发展的探索,多是在现有发展基础上的修补与提升,虽保障了既有产业的发展水平,但严重局限了文化资源的开发方向,不利于文旅产品的多元创新与体系成形[4]。

2.3 产业融合度低,经济发展乏力

“乡村旅游+文化创意”产业融合的最佳状态是通过二者深度融合互动达到互促共赢的目的。然而,当前国内各地“乡村旅游+文化创意”产业融合发展仍处于起步阶段,不仅产业融合度低,而且内涵缺失,认为旅游纪念品的开发与销售、文创企业的入驻就是产业融合,并不关注文创产业与乡旅项目的深度合作,也不考虑是否形成全新的经济增长点,严重影响了“乡村旅游+文化创意”产业价值链的延伸与发展。此外,由于产品科技含量低,即使部分地区出现短暂的“乡村旅游+文化创意”增长热潮,也难以长久维持,更无法凝聚强大的产业支撑力,导致区域经济发展后继乏力[5]。

2.4 营销策划不足,产业受益有限

市场营销策划对于挖掘乡村旅游价值、缔造创意乡村旅游品牌、推动“乡村旅游+文化创意”产业深度融合意义重大。乡村旅游本质上体现了乡村生产、生活功能向旅游服务功能的延伸,该过程必然需要市场营销的支持。然而,当前各地普遍存在营销策划理念缺失、营销能力孱弱、营销渠道单一及营销效果不佳等问题,营销手段仍停留在传统广告宣传、亲友推荐等方面,缺乏网络营销与新兴媒体的支持,这导致很难挖掘和吸引潜在的消费群体,也影响了“乡村旅游+文化创意”产业的融合与发展[6]。

3 新常态下“乡村旅游+文化创意”产业融合发展的路径

3.1 以政策引导强化产业协作

各地政府要预见“乡村旅游+文化创意”产业融合发展的多重可能性,以政策引导强化产业协作。一方面,政府要密切关注各领域的发展动向,加强乡村旅游与文化创意产业在信息、技术、资源及营销等方面的协作互补,探索创新融合的可行性。同时,政府要动态监测游客的需求变化,以市场为导向,突破产业隔离的思维定式,释放“乡村旅游+文化创意”产业融合动力。另一方面,政府要加强乡村旅游与文创产业发展规划,督促文化和旅游、农业农村、环境保护等部门加强沟通与协作,构建完善的协作机制与定期交流机制,打破部门间的壁垒,从宏观视角为产业融合的科学规划奠定基础。原中华人民共和国旅游局与文化部合并组建中华人民共和国文化和旅游部这一重大举措,便为“乡村旅游+文化创意”产业融合发展奠定了良好基础。除此以外,要全面制订产业融合规划、原则及标准,充分发挥乡村旅游协会的作用,建立健全创意人才引培机制、招商引资机制、多方利益协调机制及乡村特色文化创新机制等,为乡村文化产品创新研发与孵化、文旅产业深度融合发展提供政策、资金、人才和环境支持。

3.2 以乡村文化连接产业互动

乡村文化既是文化创意产业创意元素的灵感来源,又是乡村旅游产业提质增效、转型升级的动力源泉。因此,为推动新常态下“乡村旅游+文化创意”产业的融合发展,要以乡村文化为两大产业互动融合的连接纽带。具体而言,一方面,要充分发挥文化创意产业的核心优势,深度挖掘、提炼乡村文化的地域性、原真性、活态化精神内核与表征符号,开发乡村旅游人格化、故事化IP及衍生系统;另一方面,要积极挖掘乡村旅游与消费者之间的“共创价值”,推动文化创意融入乡村旅游产业,以活态化的乡愁情怀、乡土习俗、乡村生活魅力展现乡村文化主题,凸显乡村旅游的核心魅力。

3.3 以要素整合激活全产业链

新常态下,旅游体验经济与创意经济同步高速发展。在此形势下,要满足游客日趋差异化、时尚化的需求,必须高举文化创意这面旗帜,将科技、艺术创意、建筑文化和农业园艺等要素融入乡村旅游核心产品开发中,将传统低层次、静态化要素进行创造性整合、重组,转变为高层次、动态化的创意旅游产品,继而激活乡村旅游全产业链。一方面,随着以“乡村生活体验”为特点的乡村旅居时代的到来,各地要结合“文化创意+”的文化、科技、艺术等手段,着力开发创意农业、创意景观、创意农艺、创意节事等多元融合产品,并积极打造森林田园综合体、特色小镇、新型农业园区,融合发展形成集宜居、宜业、宜游、宜养于一体的乡村旅游文化创意产业新形态;另一方面,各地要利用“文化创意”多元要素积极开发乡村旅游产业新功能,使之形成就近生产、转化、消费的高附加值、高创意含量的全产业价值链,并通过环境提升、产业提升、文化提升推动产业链的综合集成发展,如图1所示。

3.4 以业务融合拓展产业功能

“乡村旅游+文化创意”产业融合在一定程度上是企业间的融合,即企业间为了相同的追求(利润)而进行业务融合。例如,山西文化创意产业园、主题公园等即“乡村旅游+文化创意”产业业务融合的范式。从乡村旅游全产业链来看,产业融合旨在发挥其效用及功能,而其功能发挥主要集中在销售端。换言之,要推进产业融合,关键要通过旅游、文创企业业务的融合实现消费模式的创意设计与创新演绎[11]。具体而言,要利用全时空、全渠道、大旅游等理念的支持,由“乡村旅游+文化创意”企业共同探索“沉浸式体验”活动;或从消费内容出发为游客带来“难以复制的体验”;或从消费空间出发全面贯通功能区与生活区,营造主题公园化、场景化氛围;或从消费渠道上运用“互联网+”等技术将线上线下消费者“一网打尽”,将终端消费转变为过程体验,拓展乡村旅游产业盈利空间;或从营销策划出发,在品牌营销、体验营销、网络营销、互动营销的基础上,探索植入式营销、旅游整合营销、定制营销等创意营销方式,以组合式营销促进乡村旅游逐步向文化创意产业延伸。

4 结语

文化创意产业与乡村旅游产业的融合既可激发文化创意产业的原创力,又可加速乡村旅游产业结构的优化升级,催生全新的合作形式,推动乡村旅游逐步朝着“乡村文明”时代演进。在经济新常态下,乡村旅游产业边缘淡化、边界不强等特征使得“乡村旅游+文化创意”产业的融合发展成为可能。然而,现阶段国内关于乡村旅游与文化创意产业融合的理论研究仍未成体系,各地产业融合的实践探索也处于起步阶段,因此,还需进一步深入展开相关领域的研究,为新常态下文旅深度融合提供新思路、新方法。

参考文献:

[1]薛佳.经济新常态下乡村旅游与文化创意产业融合发展分析[J].河南农业,2017(2):8-10.

[2]刘玉堂,高睿霞.文旅融合视域下乡村旅游核心竞争力研究[J].理论月刊,2020(1):92-100.

[3]周雪,龚佳.乡村旅游与文化创意产业融合发展的路径研究[J].农业经济,2020(7):59-60.

[4]马建云.“乡村旅游+文化创意”产业融合发展的发力点[J].人民论坛,2019(16):138-139.

[5]赵雯.文化创意产业与乡村旅游产业融合发展实现路径分析[J].四川旅游学院学报,2019(3):39-42.

[6]骞姣.乡村旅游与文化创意产业融合发展策略[J].农业工程,2018(9):128-129.

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