苏北特色农产品营销渠道效率影响因素研究

［摘 要］ 现阶段，苏北特色农产品由于营销渠道不完善、效率低等问题，阻碍了特色农产品的发展和走出去的进程。以江苏省盐城市大丰区特产——裕华大蒜为例，采用层次分析法（AHP），分析影响大蒜营销渠道效率的因素，结合当地特色农产品实际情况，提出从4个方面提高营销渠道效率，从而促进苏北特色农产品发展。

［关键词］ 苏北特色农产品；营销渠道；层次分析法

［中图分类号］ F323.7 ［文献标志码］ A ［文章编号］ 1674-7909（2022）05--5

0 引言

苏北地区位于江苏省长江以北，地势平缓，湖泊河流众多，物产丰富，是江苏省特色农产品的主产区，包括徐州市、淮安市、宿迁市、盐城市和连云港市。该地区特色农产品种类繁多、特色鲜明。

简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。在特色农产品发展过程中，营销渠道发挥着至关重要的作用。大蒜是苏北地区重要的特色农产品。随着经济的发展，制约大蒜特色农产品发展的因素从生产领域转向了流通领域。同时，人们对于大蒜特色农产品的需求量也越来越大，更加追求特色农产品的绿色和健康，无形中增加了对大蒜特色农产品营销渠道的要求。鉴于此，以裕华大蒜营销渠道作为研究对象，分析影响其效率的因素及权重，探究其影响机制，以期为提高苏北特色农产品营销渠道效率提供理论指引与实践启示。

1 苏北特色农产品发展概况

1.1 大蒜发展现状

大蒜有着2 000多年的栽培历史，其销售多以新鲜蒜为主，深加工产品较少。大蒜的价格受到天气、生产、运输成本、通货膨胀、微观调控管理、市场炒作及市场需求等因素的综合影响。2020年6月，普通大蒜价格为5.0元/kg，普通新蒜价格为2.1元/kg。而在2019年6月，普通大蒜、新蒜价格分别为8.6元/kg、5.8元/kg。不同年份，大蒜的价格差距较大。2020年5月，我国以低价上市的新蒜为主进行销售采购，对库存的大蒜带来冲击，长时间的存储削弱了库蒜优势，冲击库蒜市场。而2021年蒜价大跌是因为夏收大蒜产量较2020年同期大幅增加。

通过查找文献和分析相关数据得出，从2010年兴起的“蒜你狠”事件开始，大蒜价格在2016年、2017年出现了波峰。处于波峰年份的大蒜价格与其他年份大蒜价格有着较大差距。2015—2018年，大蒜价格受到天气、通货膨胀、舆论导向等因素的影响发生了一定的波动：2016年、2017年，大蒜价格起伏较大；2015年、2018年，大蒜价格波动较为平缓（见图1）。对大蒜的价格进行分析及预测对促进大蒜的销售具有重要影响。

1.2 苏北特色农产品营销渠道存在的问题

1.2.1 营销渠道效率低。根据已有文献，结合实际情况，得出造成特色农产品营销渠道效率低的3个因素。一是苏北农产品的营销渠道流程复杂，传统交易过程中，中间商的大量存在导致农产品销售过程冗杂，营销时间线长。较多的中间流程提高了特色农产品的运输成本、储存成本、时间成本，降低了消费者的购买意愿，形成了恶性循环。营销渠道中间层的增加和营销时间延长会影响顾客需求信息的反馈，造成农户和消费者之间出现信息差，影响苏北农产品的生产活动，最终导致人力和物力资源浪费，农户收入下降等不良后果［1］。二是苏北特色农产品营销渠道单一，销售特色农产品时未能充分利用网络平台，大多数农户和特色农产品企业在网络水平和文化水平上无法满足农产品网络营销的需求。另外，网络上存在的虚假的农产品信息，给农产品网络营销带来了负面影响。三是营销渠道方式传统，创新速度慢。传统的现场交验式营销方式使营销效率难以提高。现阶段，随着经济的发展和网络的发达，线上交易成为农产品交易的重要方式之一，但仍有很多农户受文化水平和网络技术水平的局限，尚未开展网络营销。

1.2.2 特色农产品品牌建设意识不强。苏北特色农产品品牌力量建设薄弱，无特色，产品种类虽多，但是包装花色少、档次低、换代慢，不符合现代人追求时尚及特色的要求，导致农产品市场面临着有资源无市场、有产品无销售的窘境。据此，建立品牌成为苏北农产品需要攻破的难关之一。随着农业经济和技术的飞速发展，苏北各地区有着不同的特色产品，产品之间差异大，即使同类的特色农产品也会出现口感以及质量上的不同，但是我国仍处在传统的营销观念里，不注重不同产品的区分［2］。

1.2.3 特色农产品产业基础薄弱。苏北特色农产品总体分散、体量小、销售少，没有规模化的生产，难以进行大规模的加工和运输，缺乏健全的产业基础，不利于形成规模经济，给农产品集中产销增添了困难。从整个市场来看，苏北农产品营销主体发育不成熟、营销组织化程度较低，在农产品生产、加工、流通、销售等环节上均缺乏健全的机制。加之农产品本身“低值、易损、难包装”的普遍特性，影响着农产品产业链上多方的利益，使农户利益得不到提高［3］。在网络基础建设方面，相对于发达国家，我国农业信息化建设仍处在落后阶段，还有很多问题需要解决。

1.2.4 特色农产品营销主体发育不完善。缺少具有代表性的农产品，产品特色不明显，营销主体发育不成熟。农产品进入市场面临着市场竞争的“功能性缺陷”，面对市场的变化，农产品销售过于分散，缺乏优势。农产品在批发市场和集贸市场中也存在小产出和大市场的矛盾，影响着苏北特色农产品的发展。

1.2.5 特色农产品营销观念缺乏。营销缺乏组织性，没有根据农业综合市场情况组织营销活动，缺乏大局观念，目前依旧采用传统销售方式营销农产品，在技术方面缺乏创新。另外，农产品营销局限于分散的个人观念上，导致营销运营效率低下，营销渠道缺乏科学性。

1.2.6 特色农产品发展落后。各地的农产品优势不明显，农产品种类单一、优质农产品占比少，加工技术落后，深加工产品不突出，食品安全及产品质量安全体系均没有得到完善。农产品产量大，但各地农产品品质不统一，同种产品之间也存在着较大差异。同时，影响农产品质量的因素较多，如天气、空气污染、市场监管等。不同地区的农产品生产环节以及对农产品影响因素的控制均没有统一的标准，整个生产体系不够健全。

2 实证分析

裕华镇地处江苏省大丰区东部、大丰港经济区以西，全镇11个村，总人口4.3万人，农业产值4.65亿元，特色经济作物种植收益总额3.65亿元，人均收入8 500元，其中来自大蒜的收入6 800元，大蒜是裕华镇的农业经济支柱产业。该镇大蒜生产面积6 700 hm²，常年产量30万t。裕华大蒜分布于裕华全镇，包括福丰、朝荣、万丰、南新、海丰等11个村和裕华、丰裕等2个居委会。

裕华镇的大蒜种植历史悠久，其不断围绕大蒜特产经济进行发展。现阶段裕华镇大力推动特色农产品发展，建立了以绿丰、盛兴为主体的由19个企业组成的蒜业集团。该镇生产的保鲜蒜薹、蒜头、蒜油、蒜片、大蒜泥和大蒜素等产品出口到韩国、日本等国家。裕华镇有大蒜生产协会，各村有大蒜生产分会，负责协调大蒜的生产和销售，同时建立了36个贸易货栈，350多个购销点，在上海市、北京市等全国大中城市开设销售窗口20多个，农民经纪人达5 500人。裕华大蒜生产协会被命名为江苏省重点农民合作经济组织［3］。

依据相关文献，结合笔者查询情况及当地实际情况，建立华裕大蒜营销渠道评价指标体系，并基于层次分析法（AHP）得出特色农产品营销渠道效率的影响因素。

2.1 确定评价体系中的各项指标

完整的评价指标体系包含各项评价指标和相应指标的权重。根据裕华大蒜营销渠道效率影响因素的研究，结合专家对大蒜营销渠道效率的研究分析，确定12个影响指标，最终确定以下指标体系，见图2。

2.2 建立判断矩阵

根据专家打分和重要性标度对裕华大蒜营销渠道效率影响因素进行比较，形成判断矩阵，见式（1）。

2.3 方根法计算特征向量及最大特征根

2.4 一致性检验

2.5 指标权重结果

借助MATLAB等软件，根据专家评分法和搜集到的资料运用上述步骤计算结果得到表1。

根据所建立的判断矩阵得出结果均通过一致性检验，即判断矩阵合理可以继续使用，最后得出完整的裕华大蒜特色农产品营销渠道效率评价体系。从表1可以看出，在裕华大蒜的营销渠道效率影响因素中，中间环节的相对权重最大，生产者其次，消费者最低，得出主要影响因素是中间环节；在中间环节中，流通速度和流通成本占主要，其他因素次之；生产者中劳动力水平、种植规模、与市场的距离占主要；消费者中产品质量、产品价格和消费者需求程度占主要。

3 提高裕华大蒜营销渠道效率的建议

研究分析发现，物流速度和成本、市场覆盖率、产品质量及劳动力水平对特色农产品营销渠道效率均有较大影响。通过进一步研究，可以从以下3个方面减小上述影响因素对苏北特色农产品营销的影响。

3.1 提高流通速度，形成产加销一体化

大蒜的产业链比较简单，即蒜农—小贩—收购商—储存商—加工企业—消费者，在中间环节减少营销渠道层次可以减少流通时间，加快流通速度，对提高销售渠道效率具有重要影响。推行“裕华大蒜流通合作组织”，可以从流通合作组织单一的加工销售转向提高生产资料、市场信息等产前服务，再到贮藏、加工、运输一体化的服务，扩大裕华大蒜流通合作组织的规模，提高大蒜加工业的处理能力，按照消费者的需求采取多种大蒜加工方式，在增加大蒜附加值的同时与消费者之间形成更为紧密的供求关系，提高裕华大蒜的流通速度。建成产加销体系后，减少中间环节造成的资源浪费、利润减少等问题，提高营销渠道的效率。增加裕华大蒜的线下直营店也可以减少产销脱节的问题，利用裕华大蒜的品牌效应，发挥其品牌优势，带动线下销售［5］。另外，互联网平台也是一大突破点，要利用好淘宝、拼多多、京东等平台，做好线上网店，大力宣传裕华大蒜的优势，借助平台的物流，提高营销渠道效率。不仅要注重当地销售，更要扩宽营销渠道，避免大蒜产销信息滞后。在市场经济下，大蒜预期价格上涨加剧了大蒜实际价格的上涨，如果资本家对大蒜进行炒作，大蒜价格便会出现成倍的上涨；但当大蒜供给大于需求时，大蒜经销商则会借着信息不对称的漏洞，以低价收购，损害蒜农利益。而第三方网络服务平台的出现，一定程度上能减少蒜农因信息不对称造成的损失。

3.2 提高裕华大蒜流通体系市场覆盖率，研发深加工产品

盐城市大丰区裕华镇作为“大蒜之乡”之一，应该抓住机会，拓宽大蒜的营销渠道，利用自身优势打造裕华大蒜品牌以及产销线，减少由于市场信息不平衡、品牌营销意识薄弱、交通运输不足造成的损失，提高裕华大蒜的市场覆盖率。当地应提高营销过程中各个环节参与者获取市场信息的能力，采用B2C销售模式，增加第三方网络商务平台的营销渠道，解决大蒜营销过程中的空间矛盾，提升品牌效益，提高裕华大蒜的营销渠道效率。大蒜市场信息的分层不利于我国蒜农和大蒜消费者的利益，而一些贸易商在大蒜供不应求时大幅抬高价格，压榨蒜农的利益。大蒜价格上涨时，消费者承担后果；价格下跌时，农民承担损失［6］。因此，在提高大蒜市场覆盖率的同时也要避免信息分层，以免造成蒜农的利益损失。

当地应鼓励更多的农业科技人员开展裕华大蒜新品种和深加工新产品的研发过程，提升裕华大蒜的产品质量，根据消费者需求，增加大蒜的附加值，在提升大蒜质量的同时注重产品的深加工，利用原有的基础优势，提高大蒜品质，使深加工产品得到推广。加工是大蒜产业链中的重要环节，将大蒜系列产品的中间环节搞好，有利于使裕华的资源优势转化为产业优势，不仅能增加裕华大蒜的附加价值，而且能提高当地蒜农的积极性，获得较好的经济效益，大蒜的深加工代表产品有辣椒酱、糖蒜、黑蒜、蒜汁、蒜切片、蒜粉、蒜米和蒜油等［7］。在国际市场上，蒜油及大蒜的深加工产品均受到了消费者的喜爱。但是面对这样一个开放的市场，国内企业却普遍无能为力。例如，对含油量少的大蒜提取蒜油需要一定的技术，但是这样的提取技术只有少数欧美公司具有，技术落后一定程度上阻碍了中国大蒜推向全世界的进程。