基于安索夫矩阵的延安市苹果产业发展策略分析
作者: 徐梦 姬雄华
[摘 要] 依托得天独厚的地理位置与气候条件等优势,苹果产业成为陕西省延安市重要的特色产业,为延安市劳动人口就业和经济发展做出了突出贡献。但随着全国苹果种植规模的不断扩大,苹果消费市场环境发生了重大改变,人们的消费需求也越来越多样化和个性化。在市场竞争日益激烈的当下,如何更好地实现“果业强、果民富、果乡美”,推进乡村振兴战略落实,成为一个热点议题。以安索夫矩阵模型作为指导理论,从产品与市场2个维度进行组合,分析当前延安市苹果产品与市场的发展现状,针对性地提出延安市苹果产业发展策略,以期促进延安市苹果产业进一步发展。
[关键词] 安索夫矩阵;市场渗透;产品发展;市场开发;多角化经营
[中图分类号] F326.13 [文献标志码] A [文章编号] 1674-7909(2022)07--4
0 引言
陕西省延安市位于我国黄土高原中心腹地,以高原丘陵沟壑地形为主,平均海拔约1 200 m。当地土质松软、土层深厚且富含多种微量元素,年均日照时间2 300~2 700 h,全年无霜期约170 d,年平均气温日较差10.9~14.9 ℃,年降水量490.5~663.3 mm。优越的自然条件使延安市成为世界公认的苹果最佳优生区之一。延安市生产的苹果含糖量较高、营养丰富、个大圆润、色泽均匀鲜艳、口感细脆香甜。另外,延安市工业基础薄弱且发展较缓慢,环境质量较好,客观上为延安市苹果生产创造了良好的生态环境条件。
但随着全国范围内苹果种植规模的不断扩大,其他种类水果生产与供应的增加,以及社会经济的快速发展与人们消费观念的变化,苹果消费市场环境发生了重大改变,消费者的消费需求也越来越多样化和个性化,传统的苹果销售观念已不能满足时代发展与消费需求改变的新要求。延安市政府十分重视苹果产业的发展,如何促进延安市苹果产业进一步发展,更好地实现“果业强、果民富、果乡美”,成为当地的一个重要研究课题。对此,笔者以安索夫矩阵作为分析工具,通过分析延安市苹果产品与市场发展现状,为延安苹果产品与市场相匹配提出相关建议,以期推动延安市苹果产业高质量发展。
1 理论基础
安索夫矩阵(Ansoff Matrix)是被称为策略管理之父的伊戈尔·安索夫在20世纪50年代提出一种分析工具,也被称为产品—市场方格(Product-Market Strategy)、产品市场扩张方格(Product Market Expansion Grid)。他以现有产品和新产品、现有市场和潜在市场作为两大基本向度,并对其进行交互排列组合,形成4种不同的市场成长策略,即市场渗透发展策略、产品发展策略、市场开发策略、多角化经营策略(见图1),认为经营者可以根据自身在市场中所处的位置及希望达到的营销目标,有选择性、针对性地采取适宜的产品和市场发展策略。市场渗透策略主张将现有的产品提供给现有的消费市场与消费群体。经营者可以通过各种方式和方法来说服现有消费者改变原有的消费习惯,达到增加销量的目的。产品发展策略主张向现有的消费市场推出新产品,巩固现有的消费群体。经营者可以通过扩大现有产品的深度和广度,或改变包装等方式,并向现有消费者提供相关或更新、升级的产品,达到巩固现有消费者和消费市场的目的。市场开发策略主张利用现有的产品开拓新的消费市场,赢得新的消费群体。经营者可以通过调整现有产品的定位、销售方法与手段等方式,在不同的市场上寻找相同需求的消费者,达到扩大消费市场的目的。多角化经营策略主张利用新产品开拓新市场,扩大市场范围。经营者可以通过产品开发和市场扩张等方式,帮助企业寻求新的发展契机,在一定程度上达到分散风险、增强企业影响力的目的。但多角化经营策略具有一定冒险性,可能因为某些因素导致扩张失败而影响企业发展。因此,采用该策略时需要综合考虑多种因素,充分掌握市场信息后,审慎进行。
2 延安市苹果“产品—市场”发展现状
2.1 延安市苹果现有产品和现有市场分析
近年来,延安市苹果产业得到了快速发展,全市苹果种植面积和产量整体上呈逐年上升趋势(见图2和图3)。但通过整理相关数据,可以发现延安市苹果产业发展存在以下3个问题。第一,延安市各县(区)苹果种植存在品种单一、上市期集中等问题。虽然延安市栽培的苹果品种包含富士系、嘎啦、秦冠等,但其中富士系品种占比约为90%,富士系品种比重过高。同时,苹果上市时间较为集中,早、中熟苹果品种栽培较少,早、中、晚熟品种比例为7∶18∶75,如太平洋玫瑰、粉红女士等一些新品种很少栽植甚至没有栽植[1]。第二,延安市苹果产业存在“小生产与大市场”的矛盾。延安市苹果产业多采用小农户种植的经营模式,规模化经营水平较低,不利于统一进行标准化生产,不利于保证果实品质的一致性,不利于资源整合,造成生产成本居高不下。第三,延安市苹果种植产业主力为传统果农,专业技术人员欠缺。现有果农大多数依旧保持着原有落后的生产与经营观念,新技术和新观念的接受度低,因此,后继人才储备不足成为制约延安市苹果产业进一步发展的重要因素。
尽管如此,延安苹果凭借自身优异的品质享誉国内外市场。依托优异的地理及气候条件,依照“大基地、大品牌”的发展战略,延安市打造了“洛川苹果”和“宝塔山地苹果”两大地域品牌,延安市苹果产业市场竞争力随之提高,市场影响力也逐年提高[2]。在延安市苹果销售市场中,经济发达、市场开放和消费高端的长三角和珠三角地区占据着重要分量,并以长三角和珠三角为桥头堡,助力海外市场份额的扩大。目前,延安苹果已远销俄罗斯、澳大利亚等80多个国家和地区。
2.2 延安市苹果新产品开发分析
延安市十分重视苹果新品种的开发,着力推进供给侧结构性改革。近年来,陕西省果业中心与多所高校达成合作,审定苹果新品种多达20个,其中自主研发10多个新的优良苹果品种,经陕西省审定通过的苹果新优品种发展面积超6.67万hm2,早、中熟品种约占新开发品种的40%[3]。但是,由于种植历史原因及果树生长周期问题,延安市苹果产业仍存在无法较好地满足消费市场多样化需求的问题。延安市苹果产业整体上存在品种单一问题,不能有效满足当前消费者对苹果品种多样性和个性化的消费需求。同时,延安市苹果产品不能满足市场对早中熟苹果产品的需求。由于红富士苹果成熟期晚,上市时间较为集中,市场竞争压力大,但以富士、嘎啦等为主的早熟及中晚熟品种供不应求。
2.3 延安市苹果市场发展分析
我国是世界上最大的苹果生产国,也是主要的苹果出口国,但出口国家多为周边一些国家。而对于以追求高质量消费为特征的欧盟、美国、俄罗斯等主要苹果进口国家和地区,因为我国苹果产品难以满足其对苹果农药残留量和甜度等品质的要求,导致我国苹果在这些国家和地区的市场占有率较低。基于价格和需求视角的我国苹果出口贸易实证研究表明,虽然价格和各国的进口需求量是我国苹果出口贸易量的主要影响因素,但是从国别数据来看,出口价格和进口需求量的影响在不同的国家存在较大差异。从我国苹果出口的整体数据来看,进口需求弹性大大高于价格弹性,低价竞争策略在不同国家中的作用不同,因此,无差别的低价策略只会压缩苹果生产者与经营者的利润空间[4]。
2.4 多元化发展战略分析
近年来,随着全国各地苹果种植业的发展,我国已成为世界上最大的苹果种植和苹果原果生产国家,苹果种植面积和产量均占世界苹果生产与种植比重的50%以上。不难发现,我国以第一产业形态为主的苹果种植业发展后劲不足、发展空间有限,无法促进区域经济和社会效益的进一步提高。以苹果种植业为主的区域需要寻找新的发展动力。目前,我国苹果加工产业正处于快速发展阶段,苹果加工品的市场前景广阔、发展潜力巨大。当前,我国苹果加工产业已形成以苹果浓缩汁为主,苹果罐头及苹果脆片、苹果籽油小规模成型,苹果醋、苹果酒等正在兴起的发展格局[5]。但是,延安市苹果产业仍以传统的苹果种植业为发展模式,以向市场出售苹果鲜果为主,这种发展模式投入多、利润低、风险大。延安市苹果产业多元化发展仍然面临着许多制约因素,如生产成本较高、产业链条短及“小生产和大市场”矛盾等[6]。延安市苹果产业单一发展与个体经营成为制约当地苹果产业发展的重要因素,探寻延安市苹果生产多元化发展模式,提升延安苹果综合竞争力有着十分重要的现实意义。
3 延安市苹果“产品—市场”发展对策
3.1 市场渗透发展战略
陕西省是我国重要的苹果产地之一,延安市是陕西省重要的苹果集中种植区。除了陕西省,山东、河南、甘肃、山西等省(自治区、直辖市)也是我国重要的苹果种植产地,是陕西苹果在国内销售市场上的重要竞争对手。随着冷藏技术、冷链物流和交通运输系统的发展与完善,果品销售在一定程度上突破了时空限制,鲜果果品市场竞争压力加大。长三角和珠三角地区是陕西苹果的主要外埠销售地,占据国内销售总量的70%~80%。这些区域经济发达,消费者消费能力强且需求更加多样化和个性化,除价格因素外,往往还看重于苹果的内在质量,如口感、外观、品牌、绿色生产、营养含量和附加价值等。延安市可以利用其深厚的历史文化底蕴,助推延安市苹果产业品牌化发展[7]。延安市苹果生产者和经营者应转变传统的营销理念,加强地域品牌宣传,挖掘内在附加价值,创新价值表现形式,赋予延安苹果特殊意义,提高人们对品牌的认可度和认知价值;根据苹果的质量和品相,对苹果进行分级分档,采取差异化竞争策略,巩固和发展长三角和珠三角等经济较发达地区的现有市场。同时,在政策、金融与技术领域采取有效措施,促进企业与合作社、种植大户加强合作,通过土地流转等形式形成适度规模化生产,推行标准化生产,提高产品商品性;整合各类资源,降低生产成本,在保证品质的前提下取得价格优势,有利于提高延安市苹果在其他经济欠发达地区的市场占有率。
3.2 产品发展战略
随着经济水平的提升和收入的增加,人们的消费需求逐渐转向高质量、多样化,消费市场正悄然发生着变化,供需矛盾越发凸显,苹果供给侧结构性改革迫在眉睫。虽然延安市苹果种植面积和产量逐年提高,但苹果品种单一,早、中熟品种市场供应力不足。因此,改造老园和新建幼园时,在满足种植条件的情况下适当发展一些优良的早中熟苹果品种及其他新品种,可以丰富苹果种类,同时分散苹果的上市时间。通过优化品种结构,可以取得多方面的经济利益:一方面,满足市场对苹果品种的多样化需求,提高市场占有率;另一方面,分散竞争风险,避免单一品种下的价格竞争导致果农利益受损。此外,可以利用大数据、云平台等信息技术,搜集消费者消费信息,分析消费者的消费行为和消费趋势,以此指导苹果的分拣分级及深加工发展,针对不同的消费者和消费需求提升苹果产品的多样性。延安市也应抓住机遇,以市场为导向,推进苹果深加工,充分利用现有市场资源,为苹果加工品的推出创造良好的营销环境,形成苹果鲜果、苹果加工产品齐头并进新局面。
3.3 市场发展战略
价格是影响国际和国内苹果消费需求的重要因素之一。延安市应采用成本领先战略,不断加大科技投入力度,通过技术创新和资源整合控制生产成本,降低产品价格,在市场上以品质和价格优势形成强有力的竞争优势,保住国内国外市场基本盘。同时,随着人们生活水平的提高,国内与国际市场对于苹果的品质要求越来越高。延安市应有针对性地培植和改良苹果品种,提高产品品质,积极推动绿色、有机苹果栽培。考虑到出口价格和进口需求量的影响在不同国家差异较大,延安市应以现有的周边国家市场为跳板,根据不同贸易对象的实际情况,分级分类销售苹果及苹果加工类产品,有针对性地采取措施拓展国际市场和国内市场。
3.4 多角化发展战略
我国苹果产量整体呈逐年上升趋势。截至2020年底,我国苹果生产总量达4 406.6万t,苹果鲜果市场呈现出供过于求的现象,但苹果加工业的发展空间仍然较大。国内和国际市场对苹果加工产品的需求量不断增加,苹果的消费需求也呈现出由低层次的直接果品消费转变为注重高层次的苹果加工品消费的发展特点。延长苹果产业链与价值链,推进苹果精深加工,提高苹果附加值成为增强延安市苹果在市场中的竞争力的重要途径,也是推进乡村振兴战略落实、实现产业兴旺的必然要求。延安市应大力推进苹果精深加工产业的发展,引导和支持企业把握市场需求,扩大并增加各类型苹果加工品的生产规模与生产种类,同时开展有特色、有主要品牌引领的高端产品加工;发展苹果包装、冷藏冷链物流等关联配套产业,加强农产品产后分级、包装、仓储物流、市场营销,加快补齐冷链物流等短板,延伸产业链,提高产业综合效益,切实提高农民收入。
此外,延安市应注重促进一二三产业融合发展,形成六次产业的新发展模式。延安市应通过推进产业融合,借助六次产业的加法效应创造的新供给及乘法效应培育的新业态,实现基于农业多功能性的价值增值。同时,要依托丰富的旅游资源,促进果园与观光旅游业融合发展,形成集休闲度假、旅游观光、健康养生、采摘体验等多元融合的新业态,丰富果业文化,提升苹果产业的生态、休闲、文化等非农价值,形成生产、加工、运输、销售和休闲服务等多种产业群集聚的发展模式。
参考文献:
[1]李宏飞.延安市苹果产业现状调查研究[D].杨凌:西北农林科技大学,2016:8.
[2]卢新智.陕西苹果“东南飞”[J].西部大开发,2019(6):115-117.
[3]卢新智.站在新的历史起点上的陕西果业[N/OL].(2019-11-12)[2021-12-06].http://news.cnwest.com/sxxw/a/2019/11/21/18191203.html.
[4]王福林,邱桂杰.基于价格和需求视角的中国苹果出口贸易实证研究[J].农业经济,2018(12):109-111.
[5]赵涛,柴洪.苹果加工现状及其存在的问题研究[J].中国集体经济,2020(13):54-56.
[6]马理辉,刘晓丽,刘根全,等.陕北山地苹果产业发展的问题与新思路[J].陕西林业科技,2019(3):73-77.
[7]刘永林,刘根泉,谢志金.对延安苹果产业转型升级的思考[J].西北园艺(果树),2020(1):21-24.