直播电商情境下新农人媒介素养量表开发与验证

摘要 为开发测量直播电商情景中新农人媒介素养量表，通过对相关文献的梳理以及结合“三农”情境，在借鉴联合国教科文组织全球媒介信息素养评估框架的基础上，选取技能、知识、情感３个维度共13个题项来衡量新农人群体的媒介素养，共收集375份有效问卷数据并分成2组，分别进行量表数据的信度、探索性因子和验证性分子分析，最终形成包含12个题项的新农人媒介素养量表，旨在明确衡量新农人群体媒介素养水平，对于实现“三农”发展、乡村振兴具有实践意义。

关键词 直播电商；新农人；媒介素养；量表开发与验证

中图分类号 F 724.6 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2025）05-0213-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2025.05.044

Development and Verification of New Farmer Media Literacy Scale Under the Context of Live Streaming E-commerce

LUO Min， XU Sheng-ju

（School of Finance and Economics， Qinghai University， Xining， Qinghai 810016）

Abstract To develop the measurement of the new farmers media literacy scale， through the relevant literature and combined with agriculture， rural areas and farmers situation， on the basis of the UNESCO global media information literacy assessment framework， we selected three dimensions of skills， knowledge， emotion， as well as 13 items to measure the new farmers media literacy. A total of 375 valid questionnaire data were screened and were divided into two groups. The scale data reliability， exploratory factor and confirmatory molecular analysis were carried out. Finally， the new farmer media literacy scale with 12 items was formed. This research clearly measured the media literacy level of new farmers， it had practical significance for achieving the development of agriculture， rural areas and farmers and rural revitalization.

Key words Live streaming e-commerce;New farmers;Media literacy;Scale development and verification

“三农”领域一直是国家所关注的大问题，2004—2024年中央连续21年发布以“三农”为主题的一号文件，2024年中央一号文件中也强调了要壮大乡村人才队伍，全面提高农民综合素质。“三农”问题中，农民是核心问题。只有农民群体跟上时代发展的步伐，享受时代的红利，“三农”领域才能不断注入生机与活力。新农人群体无疑就是其中活跃的一员，如今在乡村振兴的大潮中，无数的新农人群体返回家乡，并参与直播电商中，这将为农民群体的增收致富提供新渠道，为农业领域增添新动能。在科技赋能的助推下，手机是新农具，数字是新农资［1］。然而，在直播电商发展过程中不乏存在着社交影响力弱、内容同质化、缺乏创新力等问题，影响消费者群体的关注和信任，这些问题都与新农人群体的媒介素养水平密切相关，故只有针对性地衡量新农人群体的媒介素养水平并加以提升，才能够实现直播电商的良性循环。

媒介素养这一概念是由“文化素养”逐渐演变发展而来的，最早于20世纪30年代由2位英国学者提出，目前学界关于媒介素养的定义还没有统一的定论。20世纪80年代左右，联合国教科文组织对媒介素养研究大力支持，这也凸显了在网络时代媒介素养教育的重要性，进一步提升公众媒介素养至关重要。李岭涛等［2］指出在数字时代，媒介素养逐渐向生理化的方向发展，全方位地影响着人们的生产和生活。由此可见，媒介素养这一概念随着社会时代的发展而更新和演化，与人们的联系也越来越密切。

有关媒介素养的能力评估框架研究，欧盟和联合国教科文组织依次发表了测评框架，2009年欧盟提出了媒介素养能力测评框架并于2011年进行了修改，最终提出了使用技能、批判性理解和交流能力3个一级指标以及相应的9个二级指标。2013年，联合国教科文组织将媒介与信息素养能力定义为个人的知识、态度、技能3个认知要素的集合，并提出了媒介信息素养的测评框架。吴吟［3］以联合国教科文组织全球媒介信息素养评估框架为基础，最终确定了3方面维度30个题项的媒介素养量表，以此来对浙江省青少年群体媒介素养进行实证分析。付月等［4］从知识、技能、情感3个层面设计了大学生网络媒介素养量表，并通过收集的数据对问卷进行了信效度分析。从有关媒介素养的相关实证研究来看，研究对象涉及不同群体，如老年群体、大学生群体以及农民群体等，侧重在新媒体环境下对其媒介素养展开调查，了解现状并提出问题与对策，但现有研究缺乏对直播电商情境中新农人这一群体的媒介素养的关注。鉴于此，笔者针对该群体的媒介素养测量量表进行了设计，这不仅在理论层面丰富了实证研究的对象，也对于衡量并提升新农人群体媒介素养、促进直播电商发展、实现乡村振兴具有一定的实践意义。

1 研究设计

1.1 量表设计

通过对相关文献的梳理和总结，该研究将直播电商情境下新农人媒介素养界定为在此情境下新农人群体所具备的技能、知识、情感等的综合素养。新农人为以互联网为载体、具备互联网思维，有文化有知识有思考能力且有强烈助农情怀，在直播电商中从事农产品直播的相关人员。关于量表设计，该研究以联合国教科文组织全球媒介信息素养评估框架为基础，结合众多学者研究成果和“三农”具体情境，考虑到媒介素养应包含“价值指向、关键能力、必备品格”三重内涵［5］，该研究选取了技能、知识、情感作为新农人媒介素养水平衡量的3个维度，技能维度主要考察新农人在直播电商情境中对信息的获取、批判、分析以及是否能够与消费者即时互动沟通、解决其问题的能力；知识维度主要考察新农人群体是否了解直播电商行业、内容及环境，以及直播可能对他人或社会造成的影响等；情感维度主要考察新农人在直播电商中是否喜欢情感倾诉以及是否能够发挥情感的正向作用，从而能够感染和影响到消费者。为了保证量表的信效度，该量表的编制也咨询和访谈了相关专家。其中技能、知识、情感维度的条目均采用李克特量表中的量尺（1=非常不同意，2=比较不同意，3=一般，4=比较同意，5=非常同意）进行测量。具体题项见表1。

1.2 数据收集及分析

该研究以新农人为调查对象，在新农人微博超话、抖音平台针对新农人主播群体进行网络问卷发放，由于具有一定自媒体经验和资源，故数据收集较为顺利。共发放问卷420份，其中有效问卷为375份，问卷总体有效率为89.29%。样本平均年龄28.03岁，375份样本分布为男性155人，女性为220人。为了验证量表的有效性，此次收集的数据分为两部分，其中170份用作探索性因子分析，满足样本量是量表的10倍以上的要求，使用SPSS软件进行信度、因子分析检验。剩余205份用于验证性因子分析，考察数据与理论模型的拟合程度。

2 结果与分析

2.1 信度分析

问卷信度分析结果见表2，由表2可知，有效个案数为170份，占比100%。可靠性统计结果显示，问卷总信度（克隆巴赫系数）为0.872，大于0.800，表明设计的量表信度较好，使用该测量量表得到的测量结果较为稳定和可靠。

2.2 探索性因子分析

KMO和巴特利检验结果显示，量表数据的KMO值为0.809，通过了显著性水平为0.05的巴特利球形度检验，量表数据适合进行探索性因子分析。采用主成分分析法，从包含13个题目的媒介素养量表共抽取了3个因子，这3个因子的累计方差贡献率达到了64.159%（表3）；旋转成分矩阵载荷（表4）显示，各条目在对应因子上的载荷均大于0.600，因此量表具有较好的效度。结合表1对于各个度量指标的确定，可以将新农人媒介素养的量表归纳为媒介技能（JN1～JN5）、媒介知识（ZS1～ZS4）、媒介情感（QN1～QN4）。

2.3 验证性因子分析

依据前文探索性因子分析所划分的因子结构，该研究构建了1个3因子的二阶结构方程式模型，导入剩余的205份数据使用AMOS软件进行分析。

2.3.1 模型拟合度。在第1次进行验证性因子分析时，ZS4的因子载荷低于0.5，故对此题目进行了删除处理。删除ZS4后，重新进行验证，得出验证后的结构方程式模型（图1）。对照模型拟合指标（表5）验证模型的各项拟合度，由表5可知，模型的各项拟合度指标较好：CMIN=53.961，CMIN/DF=1.207，GFI=0.951，AGFI=0.929，RMSEA=0.032，CFI=0.986，TLI=0.983，故理论模型得到了验证，表明新农人媒介素养自编量表得到了有效验证。

2.3.2 收敛效度检验。由图1可知，除了QG3题项的因子载荷小于0.600，其余各个题项均满足要求，但基于该研究为探索性研究，故因子载荷在0.500～0.600为可接受，未进行剔除处理。收敛效度检验结果（表6）显示，各潜变量的收敛信度（AVE）均大于0.400［13］，组合信度（CR）均大于0.700，问卷聚敛效度较好。由表7可知，该研究形成的新农人媒介素养量表可以归纳为媒介技能（JN1～JN5）、媒介知识（ZS1～ZS3）、媒介情感（QG1～QG4）。

因该研究仅涉及1个二阶潜变量（媒介素养），而3个一阶潜变量（技能、知识、情感）均统一于二阶潜变量（媒介素养），故无需进行区分效度检验。

3 结论与讨论

该研究针对直播电商情境下的新农人，开发了评估这一群体媒介素养的量表，根据问卷调查的结果剔除了不合格的题项，最终形成了包含技能、知识、情感3个维度12个题项的量表。量表的信效度都得到了相关证实，使用该量表收集的数据可靠稳定，能够反映出直播电商情境中新农人群体的媒介素养状况。由此就新农人这一特殊群体来说，情感维度在其媒介素养中也较为重要。新农人在直播电商中倾注的正向情感，包括但不限于国家的政策方针、“三农”情怀等都会进一步感染到直播观看者。从理论层面来看，该研究能够扩展媒介素养实证研究的调查对象，为我国媒介素养的实证研究提供重要支撑。从实践层面来看，明确测量新农人群体的媒介素养水平，对于针对性提升其媒介素养，实现“三农”发展、乡村振兴也具有极大的实践意义。

该研究还存在一些局限，如样本数据量较少，一定程度上缺乏代表性，后续应当扩展样本量，进一步检测此量表的可靠性；该研究未开展基于验证性因子的测量不变性检验，检测量表的可靠性和稳定性有待进一步验证。

未来关于新农人群体媒介素养的测量量表开发，也可以结合质化研究，如通过对直播电商中的新农人群体进行访谈，从而运用扎根理论进行编码，提取出新农人媒介素养的重要条目，随后再开展实证研究来验证量表的有效性；量表题项可以进一步丰富和完善，情感维度可以进一步加以关注，从而更为全面反映直播电商情境下新农人群体的媒介素养水平。