基于IPA理论的乡村民宿游客感知:重要性·满意度和差异

摘要  民宿逐渐成为乡村振兴战略的重要抓手，关于乡村民宿游客满意度研究对于民宿业的高质量发展至关重要。以广州乡村民宿为例，基于游客视角，主要通过问卷调查等途径，使用IPA分析法对广州乡村民宿满意度进行实证。结果显示：在乡村民宿这一领域广州需要从基础设施、个性化服务、民宿氛围等方面改进，并针对性地提出对策与建议：改善民宿基础性设施，保障游客住宿体验；完善旅游线路与交通，增设停车位；增强服务意识，提供个性化服务；加强民宿氛围营造等。

关键词  IPA理论；乡村民宿；游客满意度；广州

中图分类号  F592.68  文献标识码  A

文章编号  0517-6611（2024）18-0096-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.18.021

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

The Impact of Tourist Satisfaction of Rural Homestay Based on IPA Analysis Method—Take Guangzhou as an Example

ZHAO Ying-xue1， YAO Zhen-lian2

（1.Department of Tourism and Business，Guangzhou Panyu Polytechnic， Guangzhou，Guangdong 511483;2.School of Tourism and Geography， Shaoguan University，Shaoguan，Guangdong 512005）

Abstract  Homestays have gradually become an important lever in rural revitalization strategies， and research on tourist satisfaction in rural homestays is crucial for the high-quality development of the homestay industry.This study takes Guangzhou rural homestays as an example， based on the perspective of tourists， mainly through questionnaire surveys and other means， using IPA analysis method to empirically analyze the satisfaction of Guangzhou rural homestays.The results show that in the field of rural homestays， Guangzhou urgently needs improvement in infrastructure， personalized services， and the atmosphere of homestays.Propose targeted countermeasures and suggestions： improve the basic facilities of homestays and ensure the accommodation experience of tourists;improve tourism routes and transportation， and add parking spaces;enhance service awareness and provide personalized services;strengthen the atmosphere creation of homestays， etc.

Key words  IPA analysis method;Rural homestays;Tourist satisfaction;Guangzhou

基金项目  广东省哲学社会科学规划2024 年度项目（GD24XYJ27）；2024年度广东省普通高校重点领域专项（服务“百千万工程”）（2024ZDZX4110）。

作者简介  赵莹雪（1971—），女，四川西昌人，教授，博士，从事乡村旅游研究。

收稿日期  2023-09-25

针对目前民宿行业质量参差不齐，区域特色不显著，满意度较低等问题，2022年文化和旅游部等9部委联合发布的《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》中明确提出，乡村民宿是带动乡村经济增长的重要动力，是助力全面推进乡村振兴的重要抓手。将“形成特色鲜明、服务优质的乡村民宿发展格局”定为2025年发展目标，并提出“培育具有区域特征和地方特色的乡村民宿品牌”。但学界关于民宿满意度的研究并不丰富。范少花［1］

的研究表明，游客对民宿的满意度较低，主要是民宿档次低，同质化严重，人员素质不高，设备不齐全等问题，提出树立目标人群，提高核心竞争力，健全相关法规等对策。刘佳等［2］研究发现，游客满意度总体水平偏低，游客的整体入住体验是直接影响满意度的关键要素，提出规范民宿管理办法，加强基础设施建设，品牌化发展等建议。Zhou等［3］通过构建乡村民宿满意度评价指标模型，得出基础设施、特色服务开发、内外部环境等因素有待改善，以此提高游客对乡村民宿的满意度。

IPA（importance-performance analysis）理论最早被应用于营销效果评估中，用于衡量产品功能的重要程度及对当前现有感知之间的关系［4］。Evans等［5］在旅游行业研究中运用IPA理论模型，重点论述了如何利用IPA分析法解决2个不同旅游目的地中存在的有关旅游政策问题。此后，IPA 分析法被应用于旅游目的地形象研究、旅游目的地竞争力、旅游体验满意度研究、酒店服务质量研究等方面。目前，IPA 分析在满意度研究方面的应用较为广泛，且目前已被成熟运用［6］。笔者运用IPA分析法，基于游客视角研究广州乡村民宿满意度现状，并提出相关对策，以期为提升广州乡村民宿的服务质量及促进乡村民宿行业高质量发展提供借鉴。

1  测量题项与数据来源

1.1  测量题项

根据乡村民宿特点，同时参考已有研究成果，设置乡村民宿游客重要性-满意度指标量，主要包括5个部分：①外部环境：地理位置，周边环境，与景区景点的距离，交通便利，停车方便等指标；②基础服务：客房卫生干净整洁，采光和通风情况，设备设施配套齐全，房间隔音情况，热水供应稳定等指标；③安全与性价比：存放物品和用电的安全，餐饮和住宿的性价比，客房私密性及安全性等指标；④个性化服务：民宿主人的建议，民宿主人与游客的互动交流，民宿有文化参观体验活动，提供的餐饮菜肴具有当地特色等指标；⑤民宿的氛围：地方文化特色，装修的风格，“家”的氛围（表1）。

1.2  数据来源

通过设计问卷，于2022年11月19日至12月18日以线上问卷星和线下调查2种方式进行，调研对象为在广州乡村民宿有过住宿体验的游客。共计发放问277份，共计回收问卷277份，有效问卷261份，有效收回率为94.2%。

2  结果与分析

2.1  描述性统计  调查有效样本中，女性接受调查人数比男性略多。从居住地来看，广州市外占比最高，为58.62%；其次

是广州市内，占24.52%，最后是国内其他省份占16.86%。年龄构成中，主要集中在18～24和25～34岁2个年龄阶段，以年轻人为主，说明年轻人对民宿的需求比较大，生活方式的变化使得年轻人更愿意选择民宿。高中及以下学历占总人数的27.2%；大专学历占总人数的36.4%；本科及以上学历占总人数的36.4%，侧面证明该研究受访对象具备较高的受教育水准。大专及以上学历的游客数量占样本数量的70%以上。从职业类型来看，学生群体约占总群体的40%，占比最高；其次是专业技术人员，约占20%；个体/自由职业者约占10%，企业一般人员约占10%，企业管理人员和其他人群约占20%。从收入情况来看，月收入在2 000元以下的游客占40.22%，比重最大，比较符合游客以学生群体为主的特征；其次月收入6 001～8 000元的游客，占比27.98%；4 001～6 000元的游客占比 13.40%，8 000元以上的游客占比12.64%，2 001～4 000元的游客占比5.76%。

综合基本信息数据分析，广州乡村民宿的受众是具有一定水平的游客群体，且以年轻群体为主，收入不高。因此，他们选择民宿更加注重性价比与自我感受。研究游客对广州乡村民宿的总体满意度、重游意愿及推荐意愿都有利于了解广州乡村民宿的旅游形象，便于满足和开发潜在游客。

从总体满意度来看（表2），67.05%的游客对广州乡村民宿整体感知比较满意，25.29%的游客对广州乡村民宿整体感知认为一般，非常不满意的评价极少，由此可知游客对广州当地乡村民宿的满意度还是比较认可的。有关是否还会再来的选择上，45.97%的游客基本愿意，47.12%的游客比较愿意。这说明广州乡村民宿整体得到大部分游客的肯定，但仅有12.65%的游客非常乐意推荐给他人。

2.2  信度效度检验

2.2.1  信度分析。

运用SPSS软件对261份问卷的满意度指标进行可靠性检验，克隆巴赫系数为0.889，说明满意度的信度比较可靠，该研究值得持续进行。

2.2.2  效度分析。对261份问卷的效度进行核验，结果表明，KMO=0.773，P=0，显示该问卷的效度比较好，说明问卷设计有效。

2.3  重要性、满意度排序分析

对21个选项的重要性评分进行排序（表3），重要性指标整体分值在3.6（3.674～4.921）以上，表明受访对象对于该21个指标的整体重要性评价偏高，并且对各指标重要性存在差异。其中，重要性程度排名的前4位要素为地理位置、餐饮性价比、卫生干净整洁、住宿性价比。说明受访对象比较注重地理位置、餐饮性价比等，而主人与游客互动交流的重要性评价最低，说明受访对象对该部分内容的需求不高，民宿所提供的产品以及服务更应该使游客认为物超所值。

对21个选项的满意度评价进行排序（表4），其中满意度指标分值在3.5（3.571～4.418）以上，表明受访对象对该21个指标的整体满意度评价偏高，并且各项指标的满意度感知存在明显的差异。当中满意度较高的前4位要素为地理位置、装修布置风格、存放物品安全、餐饮性价比。进一步说明地理位置、装修风格等要素给游客带来了极大的满足，而隔音效果状况的满意度最低，说明民宿隔音效果不尽人意，有待提高。

2.4  重要性与满意度的配对样本t检验

为确保数据的有效性及科学性，使用SPSSAU软件对数据进行分析处理，除交流互动、装修布置风格的差值为负数以外，其余19项的差值均为正值，即满意度均值高于重要性均值，表明游客的期望值和满意度之间存在一定程度的差距，交流互动和装修布置风格感知差异明显，还需要在多方面进行优化改善。

配对样本t检验结果表明（表5），在21项测量指标中，地理位置、周围环境、与景区景点距离、交通、采光和通风、卫生干净整洁、设备齐全、隔音状况、热水供应、用电安全、存放物品安全、私密性及安全性、住宿性价比、餐饮性价比、互动交流、文化参观体验活动、菜肴具有当地特色、装修布置风格、地方文化特色、“家”的氛围20个方面存在显著差异。

2.5  游客满意度IPA分析

将X轴看作重要性，Y轴看作满意度，以重要性和满意度总评均值交叉点作为原点，将根据其重要性和满意度的均值按四象限分配到矩阵中，把21个影响广州乡村民宿游客满意度指标的重要性与满意度映射到IPA矩阵当中，对其进行分析，结果如图1所示。