共生视角下农业区域品牌的绿色发展策略研究

摘要  新形势下，农业区域品牌有效赋能乡村振兴。以知名农业区域品牌“南县稻虾米”为例，采用共生理论，从共生界面、共生环境和共生单元分析农业区域品牌与产业融合发展的内生机制和共生系统，提出强化共生界面、优化共生环境和发挥共生单元协同作用3项提升品牌价值的农业区域品牌绿色发展策略。

关键词  农业区域品牌；稻虾米；共生理论；绿色发展；策略

中图分类号  S-9  文献标识码  A  文章编号  0517-6611（2024）18-0238-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.18.050

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Research on Green Development Strategies of Agricultural Regional Brands from the Perspective of Symbiosis—Taking Shrimp-rice from Nanxian County as an Example

ZHOU Zhi-ying

（Yiyang Open University （Yiyang Education College）， Yiyang， Hunan 413000）

Abstract  Under the new situation， agricultural regional brands effectively empower rural revitalization. Taking the well-known agricultural regional brand“Nanxian Shrimp-rice” as an example， the symbiosis theory is adopted to analyze the endogenous mechanism and symbiosis system of the integration development of agricultural regional brands and industries from the perspective of symbiosis interface， symbiosis environment， and symbiosis units. A green development strategy for agricultural regional brands is proposed to strengthen symbiosis interface，optimize symbiosis environment，and leverage the synergistic effect of symbiosis units to enhance brand value.

Key words  Agricultural regional brand;Shrimp-rice;Symbiosis theory;Green development;Strategy

基金项目  2023年度益阳市哲学社会科学课题（2023YS330）。

作者简介  周智颖（1990—），女，湖南益阳人，讲师，硕士，从事农学、管理研究。

收稿日期  2023-10-28

2023年中央一号文件提出，深入推进农业结构调整，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。推进农业绿色发展，加强农产品质量和食品安全监管，发展绿色农产品、有机农产品和地理标志农产品［1］。近年来，湖南省深入开展“品牌强农”行动，实施“一县一特”战略，立足资源禀赋，打造特色农业品牌。湖南省南县稻虾米在“一县一特”战略发展中，品牌效应突出，渐渐成为带动当地产业经济快速发展的农业区域品牌，但在发展过程中也存在稻谷品种同质化竞争、供应端分散等问题。因此，构建农业区域品牌与产业融合发展的内生机制和共生系统，以此促进农业区域品牌长期、稳定的健康发展，以品牌的高竞争力带动实现全面乡村振兴具有非常重要的现实意义。

1  相关文献研究述评

1.1  农业区域品牌研究现状

目前，学者们对农业区域品牌的研究，主要集中在以下几个方面：一是以特定的农业区域品牌为例，对形成机理进行研究，如魏思思［2］以武夷岩茶为例，采用扎根理论探索出农业区域品牌由品牌传播、产品价值、品牌文化及荣誉、品牌比较优势、消费者感受体验、区域特色优势这6个维度构成。齐文娥等［3］同样采用扎根理论方法，系统分析1971—2020年赣南脐橙的发展历程，对区域品牌的成长路径及其机理进行揭示。二是对农业区域品牌运营或创新传播进行研究。如张福银等［4］以绥化市为例，提出结合融媒体传播展示“寒地黑土”品牌的年轻化风貌，打破时空的界限，传递品牌新理念，塑造品牌新形象。方芳等［5］以“永州之野”农业区域公用品牌运营推广为切入点，以营销学理论为依据，提出进一步拓宽品牌受众面和宣传运营推广渠道，拓融资渠道规避品牌建设风险，补物流短板助推品牌建设等品牌运营推广策略。三是对农业区域品牌的建设绩效和价值评价研究。如郑明喆［6］采用层次分析法（AHP），以陕西省安康市为例，对连片特困地区特色农业区域公用品牌建设绩效进行实证分析。周发明等［7］基于财务视角，运用层次分析法，从品牌创建投入、品牌盈利能力、品牌溢价收益和品牌发展能力4个方面，构建了农业区域品牌价值评价体系;并以湖南黔阳冰糖橙为例，运用模糊综合评价法进行评价分析，以期能较为准确、科学地评价农业区域品牌价值，为利益相关者进行有效决策提供依据。

1.2  共生理论：农业区域品牌与产业融合发展的共生适用性分析

“共生”原是指生物学中不同生物类型之间的一种关系，最早由德国真菌学家提出，它包含共生单元、共生模式、共生环境3个基本要素。随着学科的不断交融，共生思想被不断引入社会学、经济学、管理学等学科中，用以研究各种复杂事物的发展。农业区域品牌发展壮大受政府、农户、协会、合作社等多方相互影响。一方面，由于农业区域品牌与乡村产业振兴息息相关，自乡村振兴政策启动以来，乡村产业在政府宏观政策引导下，涉农高校、科研单位、企业、社会等多方主体意欲突破各方组织障碍，推动专业技术人员、市场信息、种业知识、种植技术等多种要素在乡村的流动，在农业区域品牌与乡村产业振兴打破组织障碍与融合中形成一个连续变化的、不断进化的生态系统，这符合共生理论的假设要求。另一方面，农业区域品牌发展和产业融合过程中的多元主体虽然履行着不同的责任，如高校主要负责知识传授、技术创新和人才培养，企业（合作社、电商）负责技术应用、销售渠道和市场运营的信息反馈，农户（种植户）负责农产品的质量与产量，但不同主体之间存在明显的共生关系，并通过利益交换实现相互依存和相互影响，形成复杂多样的共生机制。 最后，涉农品牌与产业延伸、集聚彼此成就与融合，在整个乡村生态系统中以物质和能量等各种形式形成互相制约或作用的关系。

2  南县稻虾米的品牌发展现状和存在问题

2.1  南县稻虾米区域品牌发展的4个阶段

南县稻虾米品牌随着稻虾产业发展可以分为4个阶段：一是品牌孕育期（2000—2015年）。南县稻虾米种植最早开始于三仙湖咸太村，当时一些农户自发地在稻田里探索养虾，2002年原北河口乡兆和村部分农民开展了稻田养虾和池塘养虾的试验，2010年，部分农民自发到湖北潜江学习稻田养虾技术，2014年农民逐步引进稻田养虾模式，并在南县进行种养，这一时期，农户实现地均收益6万元/hm2以上，通过稻虾种养，能够实现与外出务工相当的收益，此阶段为南县稻虾米品牌的孕育期。二是品牌幼稚期（2016—2018年）。2016年，南县县委发布14号文《关于加快推进稻虾产业发展的实施意见》，强力推进稻虾产业发展，启动“1＋10”特色农业产业园建设，初步建成了20多个以稻虾产业为主的现代农业特色产业园，全县稻虾综合种养面积急剧增长［8］，为稻虾米品牌的诞生与成长奠定了良好基础。三是品牌成长期（2019—2022年）。截至2019年底，南县稻虾种养面积达到3.667万hm2，年产稻虾谷28万t，小龙虾9万t，综合产值达130亿元，全县从事稻虾产业经营人员近3万人，产业经纪人2 800余人，稻虾产业规模和影响力跻身全国三强。2019年，南县稻虾米获评国家地理标志集体商标，成功申报“南县稻虾米”中国地理标志证明商标。四是品牌成熟期。2020年南县县委1号文《关于做强做优稻虾产业助力乡村振兴的意见》，提出“七大工程”——种苗繁育、标准化生产、投入品监管、溯源体系建设、龙头企业培育和引进、产品质量提升、品牌打造和氛围营造，让市场逐步回归理性［9］。2022年9月16日，花鼓稻喜牌“南县稻虾米”喜获第29届中国杨凌农业高新科技成果博览会“后稷奖”殊荣。2022年10月27日，湖南稻虾米斩获巴拿马太平洋万国博览会特等金奖。2023年，在第八届中国国际食品餐饮博览会上，“南县稻虾米”获得“最受消费者喜爱品牌奖”。其中，“南洲稻虾米”还成功进军香港、欧盟市场，稻虾米出境销售取得全新突破，“今知香南县稻虾米”还自2018年以来连续五年被指定为中南海餐桌主食。这一过程中，通过不断强化品牌意识，南县稻虾米这一区域品牌知名度不断提升，强力带动当地产业经济快速发展。

2.2  品牌发展存在问题

一是品牌发展的支撑平台不够有力。稻虾米有三仙湖全国稻虾米百强镇这一平台支撑，但是这些平台都是省级发展平台。对比湖北潜江，其拥有潜江市熊口镇龙虾特色小镇和湖北潜江国家农业科技园区2个国家级平台支撑，江苏盱眙稻虾产业拥有盱眙现代农业产业园和盱眙龙虾小镇2个国家级平台，黑龙江有五常市国家现代农业产业园。国家级平台的缺乏制约了南县稻虾产业集聚水平的提高与高质量发展。二是品牌与渠道建设有待进一步加强。南县稻虾米品牌建设取得了初步成效，但是由于未选育出和南县县域自然资源、稻虾种养模式相匹配的专用核心品种，无法从根本上突出南县稻虾米品质特色和差异化优势。同时，优质稻种植面积较少，产量偏低，品牌知名度不够高，品牌输出杂而乱，行业协会没有发挥应有的支撑作用。反观黑龙江、吉林等地县域大米品牌，其品牌知名度高，品牌标准化体系健全，品牌文化深厚，产品品牌、企业品牌和公共品牌衔接度高，品牌溢价能力强。三是区域品牌对促产业融合的作用有待加强。近年来，南县通过实施“南县稻虾米特色餐厅建设行动计划”，将南县稻虾米与本土特色餐饮结合起来，推动实现“以餐带米”到“以米带餐”相互借力、融合发展的目标，印制“南县稻虾米”防伪溯源码，以实现溯源平台监管与品牌推广双向作用，南县“稻虾米”品牌在促进一二三产业融合，加工、流通、餐饮及休闲产业加速发展等方面作用不断深化。但是，南县稻虾产业作为南县未来重点发展的主导产业，与旅游、教育、文化、康养等产业的融合水平偏低。

3  共生视角下农业区域品牌与产业融合发展的内生机制和共生系统解析

农业区域品牌与产业融合发展共生系统模型见图1。

3.1  共生界面  南县稻虾米是知名区域品牌，稻虾产业目前是南县的重要支柱产业，近年来，南县不断打通并延伸稻虾产业前端、中端、后端，以稻虾产业链为中心，通过品牌影响力辐射，着力补强前端、开发后端。南县以区域品牌为核心力求形成产业集聚，产业集聚一定程度后不断延伸产业，在产业集聚和延伸过程中也不断提升品牌形象和影响力，以此形成一个共生界面。如随着稻虾米品牌的兴起，稻虾种养面积的不断扩大，南县与湖南省农科院、益阳市农科院联合建立科研示范基地，对种苗繁育、鉴定进行技术支持；与湖南水产所、合作社建立合作，探索专业育苗、供苗市场化模式；加强农田水利等基础设施建设，不断补强前端。产业集聚中，鲜货集散交易中心、冷链物流和县、乡（镇）3级电商网络不断建立完善；粮食仓储、加工、质检、物流等粮食加工产业链不断完善；溯源体系、交易报价等不断完善，产业集群发展效果明显。为提高稻虾产业附加值，稻虾产业链被不断延伸，以稻虾米及虾为原材料，延伸食品加工行业，如南县克明面业开发稻虾米速食米饭、米粉精加工生产线；生物医学行业被拓展，虾壳等废料被用来生产虾青素、蛋白粉等深加工产品；文创产业生机勃发，以稻虾基地为基础打造的游玩研学、文化（农业）旅游，以小龙虾为主打造的餐饮与夜市文化逐渐兴起。