乡村振兴背景下恭城油茶品牌发展战略的探究

摘要 农产品品牌发展战略是区域产业高质量发展及推进乡村振兴战略实施的有效路径之一。恭城油茶作为广西优质的非遗资源及地理标志产品，由于其特殊的农产品产品特性，可围绕其构建县域主导特色产业；在恭城油茶品牌发展过程虽取得良好阶段性成效，但仍存在品牌知名度不足、标准不明确、营销不精准、文化不清晰等问题，运用品牌发展战略理念，提出恭城油茶品牌发展战略制定的基本原则与思路，以及现阶段品牌化发展的重点措施建议，通过品牌化建设与发展，助力县域社会经济全面发展与产业转型升级。

关键词 乡村振兴；恭城油茶；品牌发展战略；产业升级

中图分类号 S-9 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2024）19-0248-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.19.051

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Exploration of Gongcheng Oil Tea Brand Development Strategy in the Context of Rural Revitalization

LI Fu-ning， WEI Lu， ZHANG Jie-yu et al

（Guangxi Vocational University of Agriculture， Nanning， Guangxi 530007）

Abstract Agricultural product brand development strategy is one of the effective paths for the high-quality development of regional industries and the implementation of rural revitalization strategy. Gongcheng oil tea as a high-quality non-heritage resources and geographical indications products in Guangxi， due to its special characteristics of agricultural products， county leading characteristic industry can be constructed around it. Although the brand development process of Gongcheng oil tea has achieved good stage results， there are still problems such as lack of brand awareness， unclear standards， inaccurate marketing and unclear culture. This paper uses the concept of brand development strategy to put forward the basic principles and ideas of the brand development strategy of Gongcheng oil tea， as well as the key measures for the development of branding at the current stage， through the brand construction and development， to help the overall development of the county’s socio-economic and industrial transformation and upgrading.

Key words Rural revitalization;Gongcheng oil tea;Brand development strategy;Industrial upgrading

基金项目 2023年广西高校中青年教师科研基础能力提升项目（2023-KY1214）；2023年度广西农业科技自筹经费项目（Z2023087）;2023年广西高校中青年教师科研基础能力提升项目（2023KY1213）;2022年度广西农业职业技术大学校级人文社会科学研究课题（YZS2202）。

作者简介 李富宁（1984—），男，广西南宁人，副教授，从事农业经济研究。

收稿日期 2023-10-25

走品牌化发展道路是区域产业高质量发展的重要途径之一。随着乡村振兴战略全面实施，各地方高度重视特色产业构建，充分挖掘自身优势，充分利用现有的地理标志产品、非遗文化、绿色生态等资源，举全力塑造区域农业公用品牌，走“全产业链+品牌农业”的发展道路。恭城油茶是广西恭城瑶族自治县的地方代表特色食品，2011年恭城油茶获国家地理标志证明商标，2022年“瑶族油茶习俗”列入世界人类非物质文化遗产代表作名录，已形成了较为知名的本土文化特色品牌，并逐步成为恭城县域促进农业结构调整、助农增收的主导特色产业之一。然而，新时代下市场环境瞬息万变、消费者行为多样化，恭城油茶在品牌建设及全产业链发展面临着新挑战，需进一步深入研讨如何规划新阶段品牌发展战略及实施。

1 相关概念及基本理论再梳理

1.1 品牌 “品牌”词语来源于古斯堪的那维亚语“brandr”， 原意为“燃烧”， 指代生产者的印章运用燃烧烙印到产品上^［1-2］。现代市场营销学之父科特勒在《市场营销学》中把“品牌”概念进行总结：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的利益和服务。在企业经营管理过程中，品牌也可以理解为：消费者群体对某类产品及产品系列的认知程度，其可以引起消费者群体的注意，并能够让消费者建立品牌忠诚度^［3］。品牌对于企业而言，其是具有经济价值的无形资产，有利于企业开展市场营销活动，帮助企业占据市场竞争优势地位。

1.2 农产品区域公用品牌

区域公用品牌是指某个区域内相关组织所共有的，在品牌建立的地域范围、品牌品质管理、品牌使用许可、品牌营销等方面具有共同行动，为提升消费者群体的评价，使区域形象及产品共同发展的品牌^［4-5］。国家及各地区全面构建农产品区域公用品牌名录和品牌培育机制，以带动本地区农业产业的高质量发展。经过多年培育，截至2022年底全国重点培育省级农产品区域公用品牌约3 000个。农产品区域公用品牌的建设全面带动区域产业水平、生态水平、科技水平、内涵建设水平等提升，并助力区域内企业、社会组织、农业经营主体等的全面发展。

1.3 地理标志品牌

地理标志品牌是某个地域内产业、产品或服务及其品牌集体行为的综合表现，其具有地域代表性与品牌效应两个显著特点^［6］。为了进一步加大力度培育及监管地理标志品牌，现行我国施行地理标志产品管理有三大体系：一是国家质检系统依据《地理标志产品保护规定》等法规，实施地理标志产品保护；二是国家工商管理系统依据《商标法》等法规，实行地理标志证明商标保护；三是国家农业系统依据《农产品地理标志管理办法》，实行农产品地理标志保护。截至2022年12月，广西地理标志产品达到190个，形成了区域地理标志品牌矩阵。

1.4 品牌发展战略

从企业角度而言，品牌发展战略是企业围绕品牌的构建、使用、维护为核心，为了确立其品牌的优势，而根据企业内、外部环境，对品牌的目标和实现目标所采取手段的总体谋划^［7］。面对激烈的市场竞争以及产品同质化严重的今天，品牌化发展被视为现代企业的核心发展竞争力，只有建立良好的品牌，才能让产品及企业在市场中具有发展空间。在构建品牌发展战略过程中，需对品牌化决策、品牌模式选择、品牌规划内涵、品牌延伸规划等方面设计。从区域农业产业角度而言，品牌发展战略需充分利用地方自然条件、人文资源、特色产业等，充分调动产业链中各主体作用及社会生产资源的调配，再关注产业经济效益的同时，也注重社会效益的产生。

2 广西恭城油茶产业概况及品牌建设情况

2.1 恭城油茶产业基本概况

2.1.1 恭城油茶的产品特性。

恭城油茶是广西恭城瑶胞创造的特色食品，具有浓郁的民族特色及地域特点；其具有悠久历史，被认为是中国最早的饮茶法，并传承至今^［8］。恭城油茶的加工原料取材于广西桂北地区茶叶、生姜、杂粮等，运用“烹—熬—捶—滤”等传统工艺流程加工。恭城油茶虽被传统认知为“传统地方食品”，但其具有显著的加工农产品或农副产品特性，是地方农产品原料加工及价值转化的有效路径。通过多年来科技手段融入及加工技术不断升级，发展出恭城油茶浓缩型产品、速溶型产品、瓶装型饮品等系列产品，实现其从传统地方小吃向加工农产品转化。恭城油茶产品在中医角度分析，具有祛湿、健胃消食、缓解疲劳等功效，也符合大健康时代下消费者群体对健康养生食品的需求，具有广阔的市场空间。

2.1.2 油茶产业化发展现状。

“十三五”以来，当地高度重视恭城油茶非遗资源保护与利用，实施“三产融合”全链协同发展，取得了较为良好的发展成效，拟规划至2030年实现百亿元产业发展目标。在原料供给链建设上，不断实施标准化、生态化种植技术推广与运用，截至2022年12月，建设茶叶种植示范点及标准化种植基地20多个，茶叶种植面积653.33 hm²，加工辅料生姜、杂粮等农作物种植面积7 333.33 hm²，基本实现加工原料供给本地化。在加工链建设上，积极推动国家非物质文化（恭城油茶）融合创新产业园等项目建设，扶持及培育一批加工企业。在市场流通链建设上，优化整合县域社会资源，建立恭城油茶产业发展集团有限公司等头部企业，充分运用民俗旅游、餐饮服务、康养产业等载体，实施多渠道多业态推广，并在广西区内建设一批具有产品销售、文化展览、制作体验一体化的恭城油茶体验实体门店，实施产品销售及文化推广。

2.2 恭城油茶品牌化建设情况

2.2.1 现阶段品牌化建设相关措施。

围绕恭城油茶品牌建设，地方政府牵头主要围绕“品牌保护—文化推广—标准制定”3个维度来推进建设工作。一是在品牌保护上，持续推动非遗项目保护与传承，不断推进世界遗产申报等系列工作；同时地建立行业协会，并出台了《“恭城油茶”地理标志证明商标使用管理实施细则》《“恭城油茶”证明商标专用权使用标准》等相关政策文件，全面强化地理标志商标的使用管理及保护。二是在文化推广上，持续运用地方融媒体矩阵推介恭城油茶文化，还举办恭城油茶文化节等推广活动，建设油茶小镇项目等文化宣传窗口，提升品牌的知名度及文化内涵。三是在标准制定上，制订了《恭城油茶制作技术要求》《恭城油茶服务质量规范》等地方技术标准，运用严格的质量控制及技术标准，不仅有效区分与其他地区油茶产品，也能全面保障恭城油茶的品牌质量。

2.2.2 现阶段品牌化建设获得成效。

通过多年的品牌化建设，恭城油茶品牌知名度有所提升，不仅成功申报列入国家级非遗项目名录与世界非遗代表作名录，恭城油茶也成为桂北地区最具有代表性的文化招牌，形成了良好的品牌效应。近些年来恭城油茶逐步走出桂北地区，在广西各地级市出现大批恭城油茶相关餐饮门店，成为桂菜及广西特产的新代表之一。品牌化建设不断带动区域经济高质量发展与产业升级转型，形成良好的品牌经济作用，为恭城县现代农业产业、康养产业、文化旅游产业等新兴产业提供重要支撑作用。

3 广西恭城油茶品牌化发展存在的问题

3.1 品牌知名度不足

恭城油茶虽然迈入国家级非遗及世界非遗名录中，但品牌知名度在消费者市场中仍显不足。主要有3个方面的原因：一是消费者对“油茶”名称的理解存在偏差。由于“油茶”名称相近程度较高，消费者不能较好的区分“山茶油种植及加工”与“瑶族打油茶习俗”，容易产生品牌及产品的认知混淆。二是西南地区少数民族均有“打油茶”饮食习俗，消费者难以辨识各地油茶习俗之间的区别。三是恭城油茶作为地方特色食品，由于其特殊的风味，外地消费者难以立刻适应，又因其繁琐的加工工艺且需要受过专门培训的人员操作，较难向广西以外的区域推广，导致区外市场知名度低。