乡村旅游目的地官方投射与游客感知偏差研究

摘要 以林渡暖村为例，收集官方宣传文本及游客点评为数据源，借助ROST CM等软件进行分析，探讨二者构建的乡村旅游目的地形象的异同。结果表明：林渡暖村官方投射与游客感知存在一定偏差，官方营造的是乡野体验、自然教育、亲子娱乐、户外拓展等功能为主的一站式乡野度假目的地，游客则侧重于对自然风光及农业景观的感知；官方着重宣传的体验类项目在游客感知中占比较低，游客对交通食宿等配套服务具有一定需求，但官方在这方面缺少投射；官方及游客对林渡暖村的情感评价都以积极为主，官方的积极情绪高于游客，游客的消极情绪主要体现在管理服务缺失、景观效果不理想等方面。基于研究结果，从紧抓旅游资源、串联优势业态、完善配套服务3方面提出建议，以期为林渡暖村后续提升提供科学依据。

关键词 网络本文分析；官方投射；游客感知；乡村旅游；林渡暖村

中图分类号 F 304.1  文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2024）22-0124-06

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.22.025

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Research on the Official Projection and Tourist Perception Bias of Rural Tourism Destinations—A Case Study of Lindu Warm Village in Suzhou

ZHU Lin，ZHANG Qing，HE Qi-quan et al

（Suzhou Academy of Agricultural Sciences，Suzhou， Jiangsu 215000）

Abstract Taking Lindu Warm Village as an example， this paper collects official promotional texts and tourist reviews as data sources， and analyzes them with the help of ROST CM and other software to explore the similarities and differences between the two rural tourism destination images. The results show that there is a certain deviation between the official projection of Lindu Warm Village and the perception of tourists， and the official creation is a one-stop rural vacation destination with functions such as rural experience， nature education， parent-child entertainment， and outdoor development， while tourists focus on the perception of natural scenery and agricultural landscape.The experiential projects that the government focuses on promoting account for a relatively low proportion of tourists’ perception， and tourists have a certain demand for supporting services such as transportation， accommodation and accommodation， but the official lacks projection in this regard.The emotional evaluation of Lindu Warm Village by officials and tourists was mainly positive， and the positive emotions of the officials were higher than those of tourists， and the negative emotions of tourists were mainly reflected in the lack of management services and unsatisfactory landscape effects. Based on the research results， some suggestions were put forward from three aspects： grasping tourism resources， connecting advantageous business formats， and improving supporting services， in order to provide a scientific basis for the follow-up improvement of Lindu Warm Village.

Key words Network article analysis;Official projection;Visitor perception;Rural tourism;Lindu Warm Village

2021年12月，国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》，规划指出，到2025年，旅游业发展水平不断提升，现代旅游业体系更加健全，旅游有效供给、优质供给、弹性供给更为丰富，大众旅游消费需求得到更好满足^［1］。旅游目的地形象营造对其可持续发展起着至关重要的作用，潜在引导了游客的游览感受与重游意愿^［2］。国内外关于旅游目的地形象的研究众多，概括来看，旅游目的地形象可理解为游客在游览过程中，通过对目的地环境、产品、互动体验等多元的总体性感知而形成的综合评价，是旅游者对的主观解释^［3］。对旅游目的地形象的研究主要涉及认知过程、形象构成、调查评价等方面^［4-6］，也有学者针对不同来源地游客、不同传播媒介对旅游目的地形象的影响展开分析^［7-8］。

从供需关系角度分析旅游目的地形象，可将其划分为投射形象和感知形象^［9］。投射形象以目的地运营管理方或地方政府为主体，感知形象多以游客为主体^［10］。有学者根据目的地形象感知要素构建“投射-感知”对比模型，认为投射形象与感知形象均受政策、文化、舆论等社会因素影响，投射形象在媒介规范约束下，影响游客对目的地的认知形象和情感形象的形成，感知形象进而对投射形象产生反馈，相互作用，不断优化完善旅游目的地形象^［11］。

随着乡村振兴战略的全面推进，乡村多功能性被挖掘，自然风光和人文底蕴并存的乡野型旅游目的地备受市民青睐。目前针对乡村旅游目的地的旅游形象研究尚不足，在乡村旅游迅猛发展的背景下，游客对目的地不同维度的感知及评价与官方营造的形象是否相符，二者异同之处，后续提升空间等问题亟待解决。笔者以苏州林渡暖村为例，通过内容分析法，借助相关分析软件，探讨林渡暖村官方投射与游客感知差异，提出优化建议，进一步丰富乡村旅游目的地形象研究内容。

1 研究设计

1.1 研究对象

林渡暖村位于苏州市吴中区横泾街道，东至滨湖大道，西至东山大道，占地14 km2，涉及东林渡、西林渡、古舍里、南章等自然村，由同程旅游与吴中区政府共同打造，总投资14亿元，项目于2019年11月签约，2021年10月1日正式开幕。林渡暖村所在的横泾街道提供房屋土地等资源要素，同城集团负责专业化管理运营，目前，网红小火车、林渡陶庐民宿、Camp Wonder奇思妙想营、森林林、慢陶美育教育中心、慢陶文创咖啡等已进驻暖村，提供露营团建、自然教育、亲子玩乐、住宿餐饮、水上运动、休闲观景等多重服务，成为自然美景与娱乐文化融合的新一代网红乡村旅游目的地。自开业以来，林渡暖村以丰富的业态与独特的资源吸引了众多游客，具有较为丰富的网络平台点评数据，同时，专业化的运营团队以图文、视频等方式在微信、微博、小红书等网络社交平台进行宣传营销，打造暖村对外形象。因此，官方投射与游客感知数据的获取便利，数据数量丰富，具有可行性。

1.2 研究方法

采用内容分析法进行研究。内容分析法是将质性材料转化为数据材料的过程，本质是对传播内容所含信息量及其变化的分析，具有客观、系统、可量化等特征^［12-13］。借助ROST CM分析软件，分别对林渡暖村官方投射文本和游客感知文本进行分析，软件支持分词、词频统计、社会语义网络分析、情感分析、流量分析等多种功能。

1.3 数据来源与处理

1.3.1 数据来源。

为保证数据获取的准确性，以林渡暖村正式营业日期为起始，筛选2021年10月至2023年12月的数据，利用网络爬虫软件进行数据爬取。官方投射数据主要来源于林渡暖村微信公众号及小红书公众号，部分来源于人民日报、中国旅游报、横泾发布等官方平台。剔除重复发表及与主题无关文本等，最终获得79条官方投射数据，共计67 312字。游客感知数据主要来源于大众点评及小红书平台，以“林渡暖村”“东林渡”为关键词进行检索，收集点评文本。剔除广告类、介绍类、复制占比过高、点评内容少于50字的文本，最终获得599条游客感知数据，共计83 792字。

1.3.2 数据处理。

分别对官方投射文本和游客感知文本进行处理。将TXT文本转换成ANSI格式；删除多余的表情、符号，建立分词自定义词表，将文本材料中固有表述进行添加，如“林渡暖村”“暖暖号”“滨湖大道”；建立过滤词表，将无意义的介词、语气词等进行添加；合并相同意义的不同表述，如将“开车”和“驱车”合并为“开车”，将“金黄”“金黄色”“金灿灿”合并为“金黄色”。

2 结果与分析

2.1 高频词对比分析

使用ROST CM软件对文本进行分词处理与词频分析，分别获取官方投射与游客感知中排名靠前的特征词汇（表1）。由表1可知，高频词以名词为主，同时包含少量动词及形容词。名词多为体现旅游资源、描述出行人物地点等要素的词汇，如“林渡暖村” “稻田”“小火车”“小朋友”“秋天”等。动词多体现暖村建设开发及游客活动等，如“体验”“拍照”“露营”等。形容词则多是对暖村整体印象的描述，如“快乐”“美好”“方便”等。官方投射下，“林度暖村”“林渡陶庐”“小火车”“慢陶”“森林林”“去野森林”等均被较多提及，说明官方尤为注重对其丰富业态类型的宣传，“美育”“课程”“陶艺”等高频词也体现了官方对暖村体验性活动的投射力度。游客感知方面，“小火车”“稻田”“油菜花”3个关键词排名靠前，成为暖村最为明显的旅游吸引物，“金黄”“粉色”“网红”“暖暖号”“渡渡号”“春天”“秋天”等高频词均为三者的补充描述。此外，“导航”“开车”“停车”“停车场”等交通要素的描述在游客感知文本中较为突出，表明游客对出行便捷度有着一定要求。值得关注的是，“疫情”一词在游客感知文本中词频高达114次，排名第11位，反映了在近年疫情影响下，人们对暖村这类开放空间的关注度提高，乡村户外游逐渐受到游客青睐。官方投射与游客感知文本中，“小朋友”一词的词频均处于第3位的排名，一方面表明暖村对亲子活动、儿童课程的重点推介，也体现了暖村重要的客源组成部分，二者在该方面较为契合。将林渡暖村官方投射与游客感知高频词利用词云图的形式进行可视化表达（图1、图2），图中词汇越大则代表其词频越高。

2.2 旅游维度对比分析

为了更加系统地分析林渡暖村官方投射与游客感知差异，结合文献研究^［14-15］及实际情况，将文本前100位高频词归纳为4个主类目9个次类目（表2、表3）。总体来看，官方投射于游客感知在不同维度上，显现一定差异。官方投射下，对旅游资源的宣传占比最高达到39.86%，管理服务占比最低，仅有7.28%，游客感知维度下，旅游资源占比达50.48%，对旅游项目维度的感知则为最低，仅9.81%。旅游资源方面，官方投射在人文资源的宣传明显高于自然资源，游客感知维度则相反，说明官方希望通过丰富的建设业态作为亮点吸引游客，而游客对人文资源的感知高度集中在小火车层面，同时也被暖村优美的环境所吸引，稻田、油菜花、太湖等成为重要旅游吸引物。管理服务方面的差异主要体现在交通服务层面，游客对于出行距离、交通方式、停车便捷性等问题非常在意，而官方在这方面缺少宣传。旅游项目方面同样产生了较大差异，官方的体验项目宣传占20.11%的比重，美育教育、亲子活动等均为官方打造重点，是吸引游客的关键，而在游客感知中仅占4.70%的比重，其集中在露营、烧烤、农耕体验方面，未能很好地感知官方投射的各项休闲体验活动，观光项目感知高于体验项目，与自然资源感知的高占比形成关联。旅游感知层面，官方投射与游客感知无明显的偏差，契合程度较高，说明官方宣传力度把握适宜，效果较好。