三农自媒体对乡村振兴的影响研究

摘要 自媒体平台为农民参与乡村文化传播和农产品线上推广提供了技术支持和载体支撑，在提升农民主体地位、改善农民信息环境、拓宽农民增收致富渠道等方面发挥了重要作用。探究三农自媒体对乡村振兴的影响不仅能为三农自媒体高质量发展提供理论指导，而且对推进乡村振兴战略具有重要意义。基于2020年我国各省的相关数据，通过熵权法、耦合协调分析和灰色关联分析探究三农自媒体对乡村振兴的影响。结果表明：三农自媒体对乡村振兴具有一定的促进作用；我国各地区乡村振兴和三农自媒体的耦合程度均较高，但不同区域两体系的发展水平和协调状态存在差异，大致呈现为中部地区耦合协调程度较高，东北地区、西部地区三农自媒体发展水平与乡村振兴耦合协调程度较低。为了充分发挥三农自媒体对乡村振兴的推动作用，一是要加大宣传，提高农民参与三农自媒体的意识；二是要加强对三农自媒体的支持，鼓励其发扬乡村文化；三是要丰富三农自媒体发展模式，建立健全相关制度；四是要做好三农自媒体内容的监管工作，引导自媒体健康可持续发展。

关键词 三农自媒体；乡村振兴；耦合协调分析；灰色关联分析

中图分类号 S-9；F 323  文献标识码 A  文章编号 0517-6611（2024）22-0231-07

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.22.047

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Research on the Impact of Rural Self-media on Rural Revitalization

LIU Cheng-kun， LI Luan-ping， CHEN Yu-jie et al

（School of Statistics and Data Science， Jiangxi University of Finance and Economics， Nanchang， Jiangxi 330013）

Abstract Self media platforms provide technical support and carrier support for farmers to participate in rural cultural dissemination and online promotion of agricultural products， playing an important role in enhancing the main position of farmers， improving their information environment， and expanding channels for farmers to increase income and become rich. Exploring the impact of rural self media on rural revitalization not only provides theoretical guidance for the high-quality development of rural self media， but also has important significance for promoting rural revitalization strategies. Based on relevant data from various provinces in China in 2020， this study explores the impact of self media on rural revitalization through entropy weight method， coupling coordination analysis， and grey correlation analysis. The research results show that self media for agriculture， rural areas， and farmers has a certain promoting effect on rural revitalization;the coupling degree between rural revitalization and rural self media in various regions of China is relatively high， but there are differences in the development level and coordination status of the two systems in different regions. It is roughly shown that the coupling coordination degree is relatively high in the central region， while the coupling coordination degree between rural self media development and rural revitalization is relatively low in the northeast and western regions. In order to fully leverage the role of self media in promoting rural revitalization， firstly， it is necessary to increase publicity and enhance farmers’ awareness of participating in self media in agriculture， rural areas， and farmers;secondly， we need to strengthen support for self media in agriculture， rural areas， and farmers， and encourage them to promote rural culture;thirdly， we need to enrich the development model of self media for agriculture， rural areas， and farmers， and establish and improve relevant systems;the fourth is to do a good job in supervising the content of self media for agriculture， rural areas， and farmers， and guide the healthy and sustainable development of self media.

Key words Rural self-media;Rural revitalization;Coupled coordination analysis;Grey correlation analysis

党的二十大报告指出，全面建设社会主义现代化国家，最艰巨的任务依然在农村。必须加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。随着互联网技术下沉，信息传播媒介以及舆论格局发生深刻的变化，自媒体平台为农民参与乡村文化传播和农产品线上推广提供了技术支持和载体支撑，农村网络基础设施的完善和智能设备的普及使得自媒体平台拥有多元的创作者及广泛的基础用户。自媒体平台在推进乡村振兴战略，助力乡村文化振兴，提升农民舆论参与能力，拓宽农民增收致富渠道等方面发挥了重要作用。

进入自媒体时代，广大人民群众对美好生活的向往更加强烈，同时更加愿意展现自我美好的生活，这给三农自媒体的发展带来了机遇。截至2020年6月，抖音平台乡村旅游视频播放量超过了680亿次，点赞量超过19亿次。2019年7月—2020年7月，抖音平台粉丝量过万的三农自媒体用户数同比增长超过6倍，相关视频的数量和播放量分别增长2倍和3倍。三农自媒体利用流量通过视频、直播等方式带动相关产业链的发展。由此可见，三农自媒体产业对于乡村振兴具有较大潜力，大力发展三农自媒体对于加速乡村社会现代化进程及提升乡村整体发展等具有重要的现实意义。

1 文献综述

自媒体发展迅速，现已成为信息传播的重要途径，对社会、经济和文化等方面都产生了深远的影响。自媒体本质是一种信息传递媒介的表现形式，而三农自媒体即为传播农民、农村和农业相关内容的自媒体。学者对三农自媒体的研究最早可追溯为对乡村社会媒介的研究。关琮严^［1］认为，随着社会格局变化与科学技术进步，乡村社会的媒介经历了以宗教村庙为核心的文化媒介空间和以公共村校为中心的技术媒介空间两个阶段。尽管传统媒体在乡村社会发展史上意义重大，但是当今新型视听媒介对乡村社会的影响更为直接和深刻。李烊等^［2］指出，随着新媒体对乡村内容生产、传播与消费的赋能，去中心化的信息传播为乡村振兴提供了广阔的话语空间。荆学民等^［3］则认为，自媒体重构了信息传播的传受关系，打破了传统政治信息“中心-边缘”的信息传播势位差。自媒体的出现改变了以往信息垂直单向传递的局面，农民也可以有话语权，发挥自身的主体性。刘汉波^［4］研究发现乡村自媒体本身的发展经历了从土味实验到空间生产再到媒介认同3个阶段的重构。继三农自媒体的变迁与发展研究，部分学者探讨了三农自媒体存在的意义及作用。徐榛等^［5］认为，三农自媒体对中国乡村风景与生活图景的呈现与传播，充分显示了对农村文化地理空间与农民主体性的重新构建过程。李骁^［6］的研究结果显示，大量三农自媒体的内容生产、传播和消费使得乡村文化得到一定程度的传播发展，乡村话语权得以提升。文庭孝等^［7］指出，自媒体“小世界”在传播政府惠农信息时具有自惠性、自为性和自助性传播特征。

也有部分学者结合乡村振兴对三农自媒体展开了理论分析，总结为以下3个方面：其一，三农自媒体在乡村振兴中有助于推动产业价值发展，实现农民生活富裕，随着短视频的发展，农村电商逐渐形成了一条自产自销自宣形式的完整产业链^［8］。其二，三农自媒体为乡村振兴培养新型农民提供了良好的条件，推动了乡村人才振兴。依托互联网，拥有创造新型经营模式技术的青年利用新媒体、新媒介提高了群体的舆论参与能力，使得贫困政策更有针对性，拓宽了国家治理的多元决策参与渠道，掀起小型创业热潮，与此同时能够提供给更多农民新的就业方式^［9］。其三，三农自媒体有利于乡村文化传播新生态构建，助力乡村文化振兴。在农村互联网普及和农村网民增长的背景下，农民自媒体逐渐成为主动的视觉生产者，能够很好地发挥农民的文化主体性，挖掘乡村内生力^［10］。鉴于三农自媒体对乡村振兴发挥了重要的促进作用，有学者指出三农自媒体的可持续发展需要找准定位、发展特色产业，增加与政府的合作交流，构建面向乡村短视频的平台与网络，实现乡村资源有效整合短视频平台应积极承担社会责任，做好内容监管与乡村短视频的普及繁荣工作^［11］。

综上文献所述，以往学者主要通过案例分析法、内容分析法和体验式观察法等方法，基于理论分析三农自媒体短视频的传播机制及效果，发展机遇与问题，少数学者对三农自媒体与乡村振兴之间的联系进行了理论分析。因此，将三农自媒体与乡村振兴相结合的研究仍相对较少，实证研究更为鲜见。该研究首先通过熵权法计算三农自媒体和乡村振兴2个子系统的综合发展指数，分析各个地区三农自媒体和乡村振兴的发展情况；然后利用耦合协调模型分析三农自媒体和乡村振兴两个子系统的协调发展情况，从而得出各地区三农自媒体和乡村振兴的协调状况；最后通过灰色关联模型探究三农自媒体对乡村振兴的影响机制。

2 指标体系构建及数据来源

2.1 乡村振兴评价指标体系的构建

在乡村振兴指标体系构建方面，该研究基于国家相关政策，从“乡村振兴”的内涵出发，依据《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》中提出的“乡村振兴规划主要指标”，构建了以“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”为核心的乡村振兴评价指标体系。产业兴旺是乡村振兴的重点，该研究选取农业生产能力和农业现代化水平作为二级指标来体现乡村经济及产业的发展情况，并选取“人均粮食产量”等作为三级指标^［12-13］；生态宜居需要加强农村人居环境整治，因此该研究选取医疗保障及用电情况2个二级指标作为乡村基础设施的体现来评价乡村宜居程度，选取“农村用电量”等作为三级指标^［12］；乡风文明需要深入挖掘农耕文化并进一步丰富和传承中华优秀传统文化，因此选取公共文化建设及公共教育水平作为二级指标进行解释，选取“乡镇文化站”等作为三级指标^［14］；治理有效需要加强农村基层基础工作，健全乡村治理体系，选取乡镇效率和治理效果作为二级指标，“农村居民最低生活保障人数”等作为三级指标^［15］；生活富裕是乡村振兴的根本，该研究选取收入水平及消费水平2个二级指标进行评价，并选取“农村居民可支配收入”等作为三级指标^［16-17］。参考上述文献对乡村振兴评价体系的构建，该研究从评价指标的可用性和评价体系的科学性出发，共选择了10项二级评价指标和18项相应的三级评价指标，并采用熵权法计算出对应的权重，结果见表1。