农产品网络绿色品牌建设效果评价研究

摘要 利用层次分析方法（AHP）构建了农产品网络绿色品牌综合指标体系，借助SPSS PRO计算评价指标权重，分析得出农产品网络绿色品牌发展指标评价集，为其他品牌的绿色品牌确立网络品牌发展重心以及提供参考建议。在此基础上，利用模糊综合评价方法（FCE）合成农产品网络绿色品牌发展的模糊综合评价结果，从而计算出农产品网络绿色品牌发展的整体得分和各指标得分。农产品网络绿色品牌发展的定性和定量评价，可以帮助农产品企业测量自身品牌发展状况，明确发展优势和不足，方便其更好地作出品牌战略性调整。

关键词 农产品；网络绿色品牌；层次分析法；模糊综合评价法

中图分类号 S-9 文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2023）06-0228-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.06.052

Research on Evaluation of Green Brand Construction Effect of Agricultural Products Network

PENG Meng－ting1，ZHANG Xian1，YU Bang－xian2

（1.School of Economics and Management，Yunnan Agricultural University，Kunming，Yunnan 650051;2.Yiliang County Agricultural Technology Promotion Center，Zhaotong，Yunnan 657000）

Abstract Using analytic hierarchy process （AHP） to build a comprehensive index system of agricultural products network green brand， with the help of SPSS PRO to calculate the weight of evaluation index， analyze and obtain the evaluation set of agricultural products network green brand development index， and establish the focus of network brand development for green brands of other brands and provide reference suggestions. On this basis， fuzzy comprehensive evaluation method （FCE） is used to synthesize the fuzzy comprehensive evaluation results of green brand development of agricultural products network， so as to calculate the overall score and index score of green brand development of agricultural products network. The qualitative and quantitative evaluation of green brand development of agricultural products network can help agricultural enterprises measure their own brand development， clarify their development advantages and disadvantages， and facilitate them to make better brand strategic adjustment.

Key words Agricultural products; Network green brand; Analytic hierarchy process; Fuzzy comprehensive evaluation method

随着社会的发展，人们收入的提高和消费理念的转变，越来越多的消费者在购买农产品时更重视品质、品牌和消费体验。同时，互联网的普及使人们的生活更加便捷，使品牌信息的传递更加及时、有效和透明，而且，农产品电子商务也能够扩大农产品的销售半径，提高品牌的影响力［1］。互联网带来了巨大的商机，越来越多的人利用互联网建设和发展品牌，提高市场竞争力。随着竞争日趋激烈，绿色食品电商的经营者越来越重视绿色食品牌建设，绿色食品电商的品牌建设问题，是绿色食品电商当前和未来发展的必由之路［2］。发展网络绿色品牌，有利于塑造个性品牌， 提高品牌差异性，促进品牌全球化， 加速品牌的建立进程；有利于农民收入增长，保障消费者对产品质量安全的信心［3］。因此，怎样在“互联网＋”的大背景下打造绿色品牌，分析农产品网络绿色品牌发展的影响因素，探究农产品网络绿色食品品牌化发展路径就具有重要意义。

1 文献综述

品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，对于农产品而言，通过品牌的建立，能够与其他农产品形成一定的差异，让消费者对该产品与其他同类产品进行区分。在品牌形象的宣传和推广过程中，利用农产品自身的质量、价值、理念等优势，培养消费者对品牌的认可度和忠诚度，然后不断地巩固和提高市场占有率［4］。大卫·奥格威［5］将品牌定义为是一种错综复杂的象征，其是品牌的属性、名称、包装、声誉、广告方式等的无形总和。我国学者巫月娥［6］在研究中表示网络品牌就是利用网络技术手段来展现网络企业或者线下企业的品牌内涵，且网络品牌的个性是构成网络品牌的一个重要属性，也是网络品牌的稳定特征之一，体现了品牌所蕴含的价值观以及文化。

对于传统的农产品品牌建设的影响因素，也有许多学者进行了研究。杜重洋等［7］认为政府的引导可以促进品牌建设。王庆五等［8］指出企业的带动可以提升品牌知名度和信任度。任荣［9］提出质量和品质的保证可以促进农产品品牌建设。李建军［10］研究表明，品牌知名度、品牌联想、质量与品质认知、价格适合度和品牌忠诚是农产品品牌建设的主要抓手。

在互联网信息时代，互联网技术的推进以及其低进入门槛，使得在短时间内同类产品中涌现了大批量的竞争对手，网络上的品牌日益增加，许多研究人员都开始了网络绿色品牌发展的路径研究。范金旺［11］指出网络技术人才、品牌宣传、法律政策等因素来进行品牌的建设。侯燕［12］在研究中从产品品质、品牌好感度、品牌黏着度、市场行为、品牌关注度5个一级指标对农产品电商品牌要素进行指标设置重构。李明睿［13］以政府引导推动、行业协会牵头、龙头生产企业牵头、大型零售商牵头等方式解决“互联网+”环境下我国生鲜农产品品牌化建设的问题。张树恒等［14］指出要明晰品牌定位，扩大品牌效应，升级信息化平台，维护品牌公信力，加强与知名电商平台合作，以营销促品牌建设。

为了更好地研究农产品网络绿色品牌发展的路径，从已有的文献整理出会对网络绿色品牌发展有影响的指标。李明睿［13］从政府扶持、消费者、网络品牌系统规划建设和市场来进行农产品网络营销品牌的构建。尚晓琪等［15］从网络基础建设来对网络品牌建设与营销拓宽渠道。何雅洁等［16］从物流配送链、溯源体系、运营团队、产品包装、产品生产标准等来进行网络品牌建设。原丽丽等［17］、朱华伟［18］从网络服务质量、网络用户体验、网络品牌运作、商品信息质量、客户沟通的准确性等来研究网络品牌建设。一些学者从网站访问速度、页面设计、使用便捷性、产品质量、价格和说明、内容的及时准确等几方面研究网络品牌发展的影响［19-20］。尹元元等［22］从产品包装、产品分级和物流服务3个环节来进行网络品牌建设。支海宇［23］提出冷藏运输车、冷库和农产品物流园区的布局来进行网络品牌建设。苗志娟等［24］从数字化、网络化、智能化以及政策扶持几方面来研究农产品发展。

通过研究网络品牌相关文献，梳理出网络绿色品牌发展的可能要素，根据这些可能要素设计调查问卷对发展网络绿色品牌现状进行打分，并对数据处理的结果进行对比分析，以此对网络绿色品牌发展提供科学的依据和优质的建议，更好地探索出网络绿色品牌的发展路径。

2 测度指标体系的构建与问卷设计

2.1 测度指标体系的构建

参考已有相关研究成果，并考虑数据测度的真实性、准确性以及数据的可获得性，最终确定了从以下4个维度来分析其对网络绿色品牌发展水平，如表1所示。

2.2 测度方法

2.2.1 层次分析法。层次分析法（analytic hierarchy process，AHP）是 20 世纪 70 年代，美国运筹学家Saaty［25］首次提出的新式分析方法，他将定量与定性的分析方法结合起，从而确立指标的权重，为决策者提供更为科学的指导依据。

在应用层次分析法解决问题时，要把问题条理化、层次化，构造出一个有层次的结构模型，复杂问题被分解为元素的组成部分，对各元素间两两进行比较，最终获得解决问题的方案，为合适的选择提供理论依据［26］。AHP将复杂问题分为目标层、准则层和方案层，上一层次的元素作为准则对下一层次的有关元素起支配作用。

2.2.2 模糊评价法。

模糊评价方法是一种基于模糊数学的综合评价方法。该综合评价方法根据模糊数学隶属度理论可将定性评价转化成定量评价，即用模糊数学对受到多种因素制约的事物或对象做出一个总体的评价，具有结果清晰、系统性强的特点。主要步骤如下。

该研究选用层次分析法的模糊综合测度法，采用百分制等级划分评分区间，对农产品网络绿色品牌发展影响因素进行评价。按照陈又星等［27］的等级测量分值表，相应的评分区间如表2所示。

2.3 问卷设计

为了使研究更加严谨，获得与影响农产品网络绿色品牌发展相关的所有可能因素，在查阅和分析了大量的绿色食品牌发展文献的基础上，提炼出可能的影响因素，进而得出有效的发展路径。该研究设计了问卷进行调查，调查问卷分为两部分，第一部分为受访者相关信息，主要包含性别、年龄、受教育程度、使用网络时间、使用网络购买绿色品牌频率等几个方面；第二部分为网络绿色品牌自变量因素调查表，根据各指标重要性程度，对各指标设定5级评语，即对应赋值分别为5、4、3、2、1，每位受访者根据自己的实际感受对各项进行打分。

3 农产品网络绿色品牌发展影响因素的综合测度

3.1 测度指标权重

根据已有的研究成果，选取以下4个方面来对农产品网络绿色品牌发展进行分析：①政府对网络品牌发展扶持；②企业网络品牌带动；③消费者网购感知；④网络基础设施。具体指标权重如表3所示。

3.2 指标权重分析 通过研究表格中的权重数据可以获得以下结果：

（1）政府对网络品牌发展扶持A1的权重为0.240 7，企业网络品牌带动A2的权重为0.248 2，消费者网购感知A3的权重为0.256 8，网络基础设施A4的权重为0.254 4。按照权重由高到低排序为消费者感知、网络基础设施、企业网络品牌带动、政府对网络品牌发展扶持。

（2）其中消费者网购感知和政府对网络品牌发展扶持权重系数达到本指标层的0.511 2。可以看出，在农产品网络绿色品牌发展的建设中，消费者的网购感知、网络基础设施都是比较重要的，企业网络品牌带动、政府对网络品牌发展扶持的重要性次之，都是值得关注的方面。

（3）在消费者感知方面，产品质量和服务满意度权重系数占本指标层的0.514 7，相对影响较大，这也表明在消费者感知方面，这2个指标是相对重要的，要把控好产品的质量，以免让劣质产品流入市场，影响品牌形象；要做好售后服务，提高消费者的满意度。