基于消费者视角的地理标志“宁阳大枣”品牌竞争力提升研究

摘要“宁阳大枣”品牌正式起步于1986年，如今，枣业已进入高质量发展的重要阶段，但品牌建设和竞争力明显不足。基于消费者视角，根据“宁阳大枣”自身的特点，设计评价指标体系及调查问卷，根据消费者的评价打分，运用熵值法以及模糊综合评价法对“宁阳大枣”品牌竞争力进行系统评价。结果表明，“宁阳大枣”品牌竞争力的综合得分为86.90分，对应的评价等级为良好，虽然评价等级达到良好标准，但是通过综合评价可知：品牌营销策略落后、品牌信息化程度低以及产品包装不够吸引人等现实问题严重制约着“宁阳大枣”品牌竞争力的提升。

关键词品牌竞争力；地理标志农产品；熵值法；模糊综合评价法；山东宁阳

中图分类号S-9;F 323.5文献标识码A

文章编号0517-6611（2023）24-0260-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.24.055

Research on the Improvement of Brand Competitiveness of Geographical Indication “Ningyang Jujube” Based on the Consumer Perspective

LI Tonghui1，ZHANG Kecheng1，2

（1.StateOwned Gaoqiao Forest Farm of Ningyang County，Tai’an，Shandong  271000; 2. School of Business Administration of Shandong Women’s College， Jinan，Shandong  250002）

AbstractThe brand of “Ningyang Jujube” officially started in 1986. Now， the jujube industry has entered an important stage of highquality development， but the brand construction and competitiveness are obviously insufficient.  Based on the perspective of consumers and the characteristics of “Ningyang Jujube” itself， design an evaluation index system and survey questionnaire. Based on consumer evaluation scores， use entropy method and fuzzy comprehensive evaluation method to systematically evaluate the brand competitiveness of “Ningyang Jujube”.The results showed that the comprehensive score of “Ningyang Jujube” brand competitiveness was 86.90 points， corresponding to a good evaluation level.Although the evaluation level meets the good standard， it can be concluded through comprehensive evaluation that the outdated brand marketing strategy， low level of brand informatization， and insufficient attractive product packaging seriously restrict the improvement of the competitiveness of the “Ningyang Jujube” brand.

Key wordsBrand competitiveness；Agricultural products with geographical indications；Entropy weight method；Fuzzy comprehensive evaluation method;Ningyang，Shandong

随着我国经济快速发展以及人们收入水平提高，消费者对农产品的需求形式发生了新的变化，品牌农产品将成为人们消费的热点。农产品地理标志主要用以标识某种农产品来源于特定地域，其产品品质和相关特征主要取决于当地的自然生态环境、历史人文因素，并以地域名称冠名［1］。最近几年的中央一号文件也在反复强调农产品地理标志的保护与认证以及农产品品牌化的重要性。2018年提出要深入推进农业农产品品牌化，培育农产品品牌，对地理标志农产品进行保护，着重打造“一村一品”［2］。2019年提出要倡导“一村一品”，强化农产品地理标志和商标保护［3］。2020年提出要打造地方知名农产品品牌，加强地理标志农产品的认证和管理［4］。2021年提出持续发展地理标志农产品［5］。“宁阳大枣”主要产地在山东省宁阳县葛石镇，栽培历史悠久。2003年5月，以葛石大枣为主的林果产品通过了山东省无公害农产品认证。2008年，宁阳大枣通过国家绿色产品A级认证。2011年09月13日，农业部批准对“宁阳大枣”实施农产品地理标志登记保护［6］。然而，尽管“宁阳大枣”地理标志的品牌建设已经取得了一些成效，品牌价值也有了提高，但是仍然面临着品牌化发展战略较为宏观，宣传方式单一，品牌发展运作和使用方面的细化管理工作不到位、服务工作不完善，监管体系不健全等问题［7］。因此，“宁阳大枣”自身发展的迫切需要也要求其不断提高品牌竞争力。以往文献对“宁阳大枣”以及其品牌竞争力研究甚少，笔者基于消费者视角对“宁阳大枣”品牌竞争力提升进行研究，为以后相关研究提供了新的视角。

1研究方法

1.1指标体系的建立Zeithaml［8］通过研究，提出了顾客感知价值理论，体现了顾客对其产品的特定认知，而品牌作为顾客对产品价值的评价标准，顾客对品牌产品的感知价值决定了其品牌竞争力。“宁阳大枣”品牌竞争力评价指标体系的建立是根据以下3个方面：①农产品地理标志品牌竞争力的概念、内涵以及相关理论基础。②参考基于消费者视角构建评价指标体系的相关文献［9-12］。③根据“宁阳大枣”该地理标志的产品特点。该评价指标体系见表1。

1.2评价方法的选择

通过熵值法和模糊综合评价法来对“宁阳大枣”品牌竞争力进行实证研究。运用熵值法进行客观赋权，运用模糊综合评价法对各个指标进行定量分析。结合两种方法对“宁阳大枣”品牌竞争力进行综合评价分析。

1.2.1数据来源及有效性分析。

通过评价指标体系的解释层指标设计调查问卷的问题，针对已经购买过“宁阳大枣”的消费者发放该调查问卷，使用李克特五级量表［13］来进行消费者对“宁阳大枣”的各指标满意度评定。问卷主要调查了山东省泰安市市区以及泰安市周边县市区以及山东省外的其他省或者直辖市部分“宁阳大枣”的消费者。该问卷调查共收回301份问卷，其中有效问卷280份，问卷回收率约为93%。采用SPSS 21.0对调查问卷的数据进行了效度和信度的分析，结果显示问卷通过效度信度检验。

1.2.2评价过程及结果。用熵值法确定指标权重。熵值法是一种客观赋权的方法，熵值可以衡量不确定性，信息量越大，不确定性也就越小，熵值也就越小；反之，信息量越小，不确定性越大，熵值越大。根据变异系数，使用信息熵值，可以计算出各指标的权重，为评价以及决策提供依据。

熵值法的计算步骤如下：

（1）标准化处理。

（2）将标准化处理之后的数值进行平移处理。

（3）计算指标的变异大小。

（4）计算指标的熵值。

（5）计算差异系数。

gj=1-ej，j=1，2，…，p

（6）通过归一化处理计算指标的权重。

通过熵值法计算的各指标信息熵和权重见表2。

1.3模糊综合评价法确定最终得分

通过参考以往对地理标志农产品品牌竞争力综合评价的研究文献，该研究将“宁阳大枣”品牌竞争力分为5个评价等级，分别为“优秀、良好、一般、较差、很差”，将“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意”与调查问卷中的李克特五计量表中的5个评价等级相对应，采用百分制综合评价得分来量化各项评价指标的得分水平，以 “优秀”对应100 分，“良好”对应 85～<100 分，“一般”对应 70～<85 分，“较差”对应 60～<70 分，60 分及以下将对应“很差”。“宁阳大枣”品牌竞争力评价等级标准集合为B={100，85，70，60，50}。

消费者打分情况见表3。

（1）确定解释层指标矩阵Rijk。设k个评价人员中有hijkq个在对解释指标Aijk项指标评价时选择了q等级，则所有评价者对q等级的选择概率为：rijkq=hijkq/k，Aijk指标评价结果矩阵为：Rijk=（rijk1，…，rijkq）。

由此得出各解释指标Aijk的评价矩阵Rijk：

R111=［69/280，150/280，51/280，6/280，4/280］=［0.246 4，0.535 7，0.182 2，0.021 4，0.014 3］

由此可得R112～R322的评价矩阵。

（2）得出三级指标Aij的评价矩阵Rij：

同理可得R12～R32。

（3）计算三级指标Aij评价向量BAij：

BAij=Wij×Rij

由此可得各三级指标Aij的评价向量BA11～BA32。

（4）计算二级指标评Ai价矩阵Ri。二级指标共有i个，对应的三级指标个数为j，由此得出一级指标Ai评价矩阵Ri：

（5）确定一级指标Ai的评价向量Wi：

BAi=Wi×Ri

由此得出各一级指标Ai的评价向量Wi：

BA1=W1×R1

同理可得BA2、BA3。

（6）确定目标层的模糊评价矩阵 R。其中一级指标的个数为3，则目标层的面模糊评价矩阵 R为

（7） 确定目标层的评价向量 B：

BA=W×R

（8）计算评价力得分 F。

①总得分情况：

②一级指标得分：

FA1=BA1×V=85.13

同理可得其他一级指标得分：FA2=85.70，FA3=86.52。

③二级指标得分：

FA11=BA11×V=87.46

同理可得：FA12=86.74，FA13=84.88，FA21=88.46，FA22=85.99，FA23=83.36，FA31=85.00，

FA32=85.98。

④解释指标的得分情况：

FA111=BA111×V=88.76

同理可得：FA112=88.97，FA113=90.12，FA121=87.35，FA122=88.83，FA131=85.04，FA132=89.63，FA133=87.22，FA211=88.63，FA212=87.75，FA221=84.95，FA222=86.00，FA231=84.63，

FA232=83.16，FA233=83.58，FA311=86.75，FA312=84.58，FA321=86.75，FA332=84.37。