居民低碳消费行为及低碳措施偏好联合分析

[摘要]随着工业减排效果呈现收敛和衰减态势，挖掘消费部门的消费减排成为新的重点。为制定具有长效机制的居民低碳消费干预措施、引导居民自觉履行节能减排责任，整合了低碳消费行为的影响因素和干预措施，以江苏省居民低碳消费行为实地调查数据为基础，运用联合分析法对影响当前居民低碳消费行为的碳标签、激励政策与信息传播方式3个重要因素进行偏好研究，并进一步模拟了所有低碳消费措施方案的市场占有率，优选出5个高效低碳消费措施方案。结果显示，影响当前居民低碳消费参与意愿的3个属性按重要程度依次为激励政策、信息传播方式、碳标签;各属性的分值效用最高水平分别为直接经济奖励、实践体验传播、拟人化碳标签;5个优选低碳消费方案的预测市场占有率差异不大，且都不具有绝对优势，说明居民低碳消费的推进任重道远，需要多种措施齐头并进。最后基于5个优选低碳消费方案的普遍共同特征提出了建议。

[关键词]居民;低碳消费行为;选择偏好;联合分析;低碳消费措施

一、 引言

节能减排已从区域化演变为全球化的焦点课题。我国的名义碳排放量已经超过美国，居全球首位，2019年碳排放量占全球碳排放的27%1，来自国际社会的减排压力巨大。2015年6月，我国向联合国提交了应对气候变化的中国国家自主贡献文件，承诺我国于2030年左右达到碳排放峰值，同年单位GDP碳排放比2005年度下降60%～65%2。习近平总书记在2020年9月22日举办的联合国大会上宣布减排目标：我国二氧化碳排放量力争于2030年前达到峰值，并努力争取在2060年前实现碳中和3。我国正以更积极的姿态参与全球环境治理。

我国工业领域二氧化碳排放量占比曾高达80%，在应对气候变化、降低碳排放的过程中，降低生产与流通部门的工业节能一直是减排的重点。根据世界能源组织报告，居民的能源消耗已经成为全球能耗和碳排放增长的重要来源4。有学者根据国家统计局数据估算，近年来我国能耗逐年提高，但工业行业的能耗已经开始实现负增长，而生活能耗和交通能耗在2010年后迅速攀升。这种背景下，工业减排效果呈现收敛和衰减态势，挖掘消费部门的消费减排成为新的重点[1]。

“十三五”以来，江苏省节能工作成效显著，单位地区生产总值能耗降低20.5%，超额完成国家下达的降低17%的约束性目标。其中，工业碳排放量和碳排放强度都呈现逐年下降趋势，重点关注的高耗能行业产量和碳排放量也基本趋于稳定[2]。作为经济大省，随着现代化进程的加快推进和人民生活水平的提高，江苏省工业和居民生活等各领域能源需求仍将保持刚性增长，江苏省“十四五”全社会节能工作明确提出，到2025年全省单位地区生产总值能耗比2020年下降14%左右，要求将节能贯穿于经济社会发展各领域和全过程，增强全民节约意识1。因此，引导江苏居民简约适度、绿色低碳的生活和消费方式、增强全民节约意识，是促进全省经济社会全面绿色转型的必然要求。

低碳消费行为（Low-carbon Consumption Behavior）是指居民在日常消费过程中自觉实行低能耗、低污染、低排放的消费行为模式，包括购买购置、使用管理、处理废弃全过程[3]。也就是说，居民低碳消费行为不仅包括节水、节电等节能行为，还包括购买节能产品、参加垃圾回收分类和废物处理等有助于减少碳排放的消费行为[4]。从内涵上说，低碳消费行为的核心是降低碳排放，在这一点上有别于其他密切相关概念，如亲环境行为（Pro-environmental Behavior）和绿色消费行为（Green Consumption Behavior）。目前居民低碳消费行为研究主要集中在两个议题：影响居民低碳消费行为的因素和引导居民低碳行为的政策[3，5]。前者重点关注低碳消费行为的深层次心理归因和社会环境影响，以及其对低碳消费行为的作用机制;后者则侧重制定低碳消费干预政策，以及研究这些干预政策的公众接受度和有效性如何。以往的研究或者关注低碳消费行为的影响因素，或者关注低碳消费行为的干预措施，这两个新兴议题都有待更深入探究。本研究贡献在于整合低碳消费行为的影响因素和干预措施，采用联合分析（Conjoint Analysis）法对影响当前居民低碳消费行为的3个关键因素进行偏好研究，并进一步模拟所有可能的低碳消费措施方案市场占有率，进而找出优化方案，为政府和企业制定具有长效机制的干预措施，为引导居民日常低碳消费行为提供借鉴和指导。

二、 研究方法

1. 联合分析法

联合分析法是应用于统计领域评价消费者偏好的一种方法，1972年美国沃顿商学院教授Green等将其应用于商业领域，在消费者研究领域受到了普遍关注与广泛应用， 2000年之后该方法才在我国营销领域逐步传播[6]。在低碳消费经济模式的政府、企业、居民等多主体中，居民是低碳消费经济中重要的组成部分，他们对低碳消费属性的偏好决定了低碳消费引导路径。最近几年，节能低碳领域学者们开始运用联合分析法挖掘被忽略的居民偏好，如消费者对绿色产品基本属性的偏好[7]、居民对手机回收模式的偏好[8]。

联合分析法采用分解的办法，将产品或服务分解成若干基本属性（Attribute），确定每种属性有多少种水平（Level），这些不同属性水平构成了产品轮廓（Product Profile），受测者对产品轮廓进行知觉与偏好的整体评价，最后通过这些评价赋值来计算偏好参数，这些参数可以是分值、权重或理想点等，数值越大表明该属性或水平越重要。与聚类分析、多维尺度分析等常用方法相比，联合分析法具有独特优势。第一，在新产品开发实际的决策过程中，由于经费制约等原因，即使已知产品全部属性，也无法得到各个属性之间的权衡，联合分析法则通过消费者购买决策的现实模拟定量地解决了这个难题。第二，联合分析只要求受测者对各属性构成的“产品轮廓”进行总体评价，不要求逐一对各个属性进行单独评价。由于消费者的消费知识不完备、消费决策具有不完全理性等特征，因此联合分析这种总体评价更接近消费决策真实情景[9]。

2. 确定属性及水平

联合分析法的第一步是识别属性，即确定影响低碳消费行为的重要因素。影响居民低碳消费行为的因素众多，国内外学者们采用归纳或演绎方式，通过定性或定量研究方法进行了若干探讨，从人口统计因素、个体心理特征和社会环境因素等方面进行研究。Wei等对中国东部地区十个省区市进行调研发现，71.7%的城市居民属于碳成熟度能力初始级，也就是说居民的碳辨识能力较低，知道低碳但不知道为什么低碳[1]。碳辨识能力低，一方面与宣传教育即信息传播有关，另一方面与碳排放信息沟通即碳标签有关联，信息传播[3，5，10]与碳标签[11-12]这两个因素都对低碳消费有重要影响。虽然奖励这种经济激励对低碳消费行为的短期影响存在争议，但经济激励仍是当前重要的引导手段[5]。由于过多的属性和水平组合会增加受测者工作量，影响回答的准确性，本文只考虑碳标签、激励政策与信息传播方式3个影响低碳消费行为的属性。

（1）碳标签：碳标签是将产品或服务在生命周期全过程的温室气体排放量，以数值形式标示出来的一种环境标签，旨在告知居民产品或服务的碳排放量信息。研究表明，标签是用纯文字还是图形呈现对消费者的影响有所差异[13]，此外，拟人化在对消费者研究的关注度中日益升温[14]，即为非人类的事物赋予人类的特征令其被感知为人，如“杜杜”（杜蕾斯）和“小易”（微软）。按信息展示方式的不同，碳标签分为4种形式：无碳标签、纯文字、图形、拟人化，形成了碳标签属性下的4个水平。

（2）激励政策：奖励或惩罚的经济激励政策密切关系到居民切身利益，对鼓励家庭实行低碳消费具有重要意义。“为己利他”是社会运行的重要机制，即公众除了关注自身的物质收益之外，还注重社会持续发展。低碳消费背景下，居民除了受自身密切相关的奖励或惩罚影响外，也有利他动机进行碳补偿[15]。因此，本研究经济激励属性下考虑4个水平：无激励、直接经济奖励、直接经济惩罚、碳补偿积分兑换树苗，其中“碳补偿积分兑换树苗”是居民参与碳补偿活动，将自己的低碳信用积分兑换树苗保护环境。

（3）信息传播方式：加大低碳宣传力度对引导居民低碳消费具有重要意义，其中传播内容的诉求方式在很大程度上影响了传播的有效性。王建明等通过扎根理论访谈大量中国居民，通过编码最终形成了3种低碳信息传播方式：实践体验传播、恐惧形势传播与情感激发传播[3]。本研究采用该分类作为信息传播属性的3个水平。其中实践体验传播具有实际性、实践性、体验式特征，如主题宣传活动;恐惧形势传播是通过诉诸环境持续恶化激发居民的恐惧心理，进而驱使居民避开或应对环境困境;情感激发传播是通过煽情广告，激发公众对环境问题的情感共鸣。

3. 正交设计

本研究使用营销工程创始人、美国宾州州立大学Lilien教授等开发的ENGINIUS软件CONJOINT ANALYSIS模块，该模块主要针对应用最广的全轮廓进行联合分析，辅助进行正交因子设计，进行属性、水平和轮廓的效用估计，并可结合现有产品轮廓进行市场份额模拟。此模块分析全面而且专业性强。该软件分析限于6个属性，每个属性不能超过4个水平，市场份额模拟时不能超过8个已有产品轮廓。

根据上述讨论确定影响低碳消费行为的属性和属性水平，按照全轮廓实验共产生4×4×3=48种轮廓，即低碳消费措施方案。通常使用联合分析可包括不超过16种有待评价的轮廓，过多则使得受测者疲劳[16]。为简化实验设计，首先对上述3个关键属性和属性水平进行正交实验设计，最终生成14种模拟的低碳消费措施轮廓，详见表1。理论上这14种措施轮廓可以代替上述48种所有可能的措施组合。

4. 问卷设计与数据收集

通过问卷形式对居民进行面谈调研，调查问卷共分为3部分：首先统计被访者的基本人口信息，以及对本人与家庭的低碳消费活动进行调查;其次为本次调研背景知识介绍，对常见的居民低碳消费活动以及问卷中涉及的碳标签、经济激励、信息传播方式这几个名词进行解释，从而使被访者对问卷中研究问题的背景和目的有充分的了解;最后是被访者对14种模拟低碳消费措施方案的打分评价。将每种低碳消费方案做成一个卡片，让受访者沉浸在这种低碳消费场景，如图1所示。采取9级李克特量表测量参与低碳消费活动的意愿，受访者依据其偏好程度对这14张卡片逐一打分。1分表示“非常不愿意参加”，5分表示“可能参加，也可能不参加”，9分表示“非常愿意参加”，分数越高表示参与低碳消费活动的意愿越强。

由于低碳消费行为与家庭紧密相关，调研在2021年7月期间采取访谈和便利抽放方式，对江苏家庭居民共发放问卷295份，剔除江苏省外家庭样本及无效问卷后，有效问卷235份（80%）。其中男性受访者占40.2%，女性占59.8%;受访者家庭月平均收入在2500元及以下的占15.0%，家庭月平均收入在2501～5000元的22.7%，家庭月平均收入在5001～7500元的为17.9%，家庭月平均收入在7501～10000元的为18.6%，家庭月平均收入在10000元以上的为25.8%;家中有60岁及以上老年人的比例达84.9%，家中有14岁以下儿童的比例达26.5%;家庭居住地在南京市的占9.9%，镇江市占15.5%，扬州市占4.3%，南通市占15.5%，苏州市占10.3%，无锡市占12.9%，盐城市占5.6%，宿迁市占7.3%，江苏省其余城市家庭受访者虽然少但都有涉及，占18.7%。83.51%的受访者见过具有低碳标识的产品，样本代表性好，而且对低碳消费有一定认知，能够理解调研，因此本研究获取的数据是有效的。

三、 研究结果

1. 江苏居民低碳消费行为现状分析

对于低碳生活的了解程度，不了解的占2.4%，不太了解的占10%，一般了解的43.6%，比较了解的占31.6%，非常了解的占12.4%。居民低碳消费包括节电、节热、节气、节水、低碳出行和废物有效处置等多种行为，采用李向前等[5]对居民家庭低碳消费行为的测量，对江苏居民的6种低碳消费行为进行调研，如图2所示，调查发现：