南宁市推动“首店经济”高质量发展的对策分析

[摘要]近年来，南宁市大力发展“首店经济”，在创新消费场景、激活消费潜能方面取得长足进步。但在首店数量、首店规格、品牌业态及政策完备程度等方面仍有较大突破空间。建议从加大政策创新供给，形成发展新优势；打造首店集聚地，构建发展新格局；发挥本土资源优势，培育新业态；强化创新融合发展，提升辐射力；持续优化营商环境，不断增强号召力等方面强化措施，推动南宁市“首店经济”高质量发展。

[关键词]首店经济；消费升级；南宁市

[中图分类号]F727[文献标识码]A[文章编号]1009-4245（2024）01-0050-06

DOI：10.19499/j.cnki.45-1267/c.2024.01.009

[基金项目]南宁市社会科学院2023年度院级课题“南宁市大力发展‘首店经济’培育消费新动能的对策研究”（2023YJ-04）。

“首店经济”是指某个区域凭借自身独有的资源优势，吸引新的连锁企业或知名品牌在本土首次开店，或传统品牌通过创新业态升级改造后形成新店，促使区域资源和品牌资源有效整合，进而对经济社会发展产生积极影响的一种新经济形态。从全球首店、全国首店、区域首店，再到品牌首店、创新概念店等，首店类型仍在不断丰富。“首店经济”作为引领一座城市新消费趋势的“风向标”和促进一座城市消费升级的“助推器”，对于以供给侧提质升级激发需求侧更大潜力、提升城市商业魅力、加快培育区域性国际消费中心城市的意义重大。

一、推动“首店经济”高质量发展的重要意义

（一）培育消费新动能的重要路径

创新驱动发展战略推动经济发展方式由原来以资源发展、投资和出口驱动的粗放型“外循环”经济增长模式，转变为依靠要素创新和消费升级驱动的集约型“内循环”经济增长模式。南宁市社会消费品零售总额由2013年的1450.84亿元，增长至2022年的2358.75亿元，十年间增长了62.58%①，消费增长趋势显著，对经济增长拉动力明显提升。当前，恢复和扩大需求是经济持续回升向好的关键所在，“首店经济”发展是以切实增强供给与需求之间的适配性为出发点的，是各地创新高品质供给、以供给侧提质升级激发需求侧释放潜力、培育消费新动能的重要路径。

（二）实体消费转型升级的新选择

当前消费市场环境和消费行为已然发生深刻变化，主要表现为消费层次持续提升、消费需求品质化、消费方式多元化等特征。在消费层次上，由于收入水平持续提升，人民群众消费从追求温饱的生存型消费逐渐转变为注重体验、追求品质的提质型消费。在消费需求上，随着消费层次升级，传统的标准化、同质化、大众化的产品和服务供给逐渐难以满足高品质、多样化、个性化的消费需求。在消费方式上，传统的单一线下消费方式已然转变为线上线下良性互动同步发展的消费方式。因此，大型购物中心等线下实体消费面临着全新的发展机遇和挑战。相对普通门店而言，首店不仅可以满足消费者多元化的消费需求，还因其独特性和稀缺性，给消费者带来新颖的消费体验和品牌文化享受。吸引首店入驻落地，对于线下实体消费场域而言，是突破传统模式、提升消费体验、创新消费场景、注入发展新活力的现实选择和方向。

（三）打造区域性国际消费中心城市的重要支撑

打造区域性国际消费中心城市是南宁市“十四五”时期的重要发展规划。近年来，南宁市正积极通过实施市场活力提升、贸易平台建设等七大行动，大力打造国内国际双循环战略的重要节点，将南宁市建设成为面向东盟、对接粤港澳大湾区的区域性国际消费中心城市。大力发展“首店经济”，是紧密围绕建设面向东盟开放合作的国际化大都市新定位、推动内外贸一体化发展、支持企业拓展国内国际市场的重要举措。吸引更多具有全球性、区域性的品牌首店落户南宁，围绕首府特色、东盟风情等独特元素打造首店优势，大力推进商圈消费集聚区建设，加快推动形成差异化、高品质的消费商圈与国际消费者旅游购物首选目的地，有助于南宁提升城市商业魅力，培育区域性国际消费中心城市。

二、南宁市“首店经济”发展现状

近年来，南宁市积极推动“首店经济”发展，据不完全统计，从2020年开始有首店入驻，2021年南宁市的首店进入快速发展期。2021年，万象城引入超过50家首店，涵盖服饰、配饰、餐饮、个人护理等领域，为消费者带来全新的消费体验。随后，宜家、山姆、首创奥特莱斯、京东电器南宁城市旗舰店等首店陆续落户南宁。各大品牌利用独特的资源优势吸引国内外品牌进驻，刺激了消费者的消费需求与消费欲望，为本地商业市场带来了全新景象。在2021年首店发展的基础上，2022年南宁市在15个重点商业区域新开业的品牌首店达到35家，其中包含华南首店2家，广西首店24家，城市首店9家。2022年新开设的首店主要呈现出两大趋势。一是青秀区首店占据“半壁江山”。在35家新开设的首店中，青秀区共引进21家首店，占全市比重为60%，其中落户南宁万象城的首店就有15家。青秀区是全国综合实力百强区，也是南宁市开放发展的核心城区，2022年青秀区居民人均可支配收入达52506元，远高于全市33903元的平均水平。②同时，埌东—凤岭商圈拥有万象城、会展航洋城、三祺广场、盛天地、华丰城爱琴海城市广场、梦之岛水晶城等较多中高端大型商业综合体，可以提供文化、旅游、展览、娱乐与购物等多元体验。得天独厚的优势加上城区政府的优惠政策使得青秀区成为“首店收割机”。二是“食在南宁”持续增添新体验。在2022年引进的首店品类中还呈现出另一特点，即餐饮类项目较多。在35家新开设的首店中，餐饮类首店共18个，占比约为51.4%，是新开业首店的主力军。以茶饮、烘焙、咖啡为代表的休闲餐饮也逐渐“出圈”。从首店量级来看，18个餐饮类首店中，华南首店1家，广西首店10家，城市首店7家。[1-2]

三、南宁市“首店经济”发展存在的问题

（一）首店数量较少，增长较慢

虽然近年来多个商贸重大项目相继落户南宁市，其中不少是全区首次出现的商贸新业态，例如广西首个宜家家居商场、京东在华南地区的首家城市旗舰店、广西首座开放型欧式奥莱首创奥特莱斯等，在全区有着亮眼成绩，但相较于其他城市，南宁市引进落地的首店数量少，且首店品牌、区域性规格首店仍然与其独特的区位优势不甚匹配。2022年11月发布的《中国首店经济高质量发展报告》显示，2019年至2022年，全国“首店经济”发展迅速，其中，上海、北京、成都均超过2000家，跻身“首店经济”第一梯队（见图1）。仅2022年，上海就新落地了1073家首店，北京、成都分别达到812家和708家，武汉、杭州、深圳、南京等城市均新增首店超过300家（见图1）。[3]相比这些城市，南宁市的首店数量处于落后的地位。

（二）品牌业态多元化、丰富度有待提升

近年来，南宁市引进落地的首店业态主要聚焦在零售、餐饮等方面，与其他先进城市比较，首店业态丰富度和多元化方面还存在一定差距。《中国首店经济高质量发展报告》[3]指出，当前我国“首店经济”呈现六大发展趋势：运动空间复合化、材料环保化、茶饮年轻化、百货潮流化、小众品牌全渠道化、品牌社群化（见表1）。目前这些趋势在南宁市的首店领域表现不够突出。南宁市未来推动“首店经济”发展仍有较大空间，还需要不断创新首店、首秀等形式，以激发更多的消费新活力。

（三）发展定位不够精准，同质化现象突出

南宁市“首店经济”发展定位不够精准，同质化品牌发展现象突出。例如，南宁华盛奥特莱斯于2013年落户江南区，是目前全国7个奥特莱斯购物中心之一；2021年9月首创奥特莱斯于兴宁区盛大开业，定位是广西首座纯正欧式奥莱小镇；2022年9月，主打新中式风格的杉杉奥特莱斯再次落户江南区，旨在打造广西首家以商带旅、轻旅游度假特色的奥特莱斯商业综合体。虽然运营上三家奥特莱斯的企业不尽相同，但是商业综合体名称相近，极容易造成消费者的模糊概念，不利于首店本身的宣传和推广。

（四）政策引导支持力度有待提升

一方面，专项政策支持相对缺乏。为持续提升南宁的影响力和引领力，南宁市出台过相关文件促进消费升级和提升城市能级，均涉及“首店经济”的内容，但是尚未就推动“首店经济”高质量发展出台全市性的专项政策，也未出台有关首店、首发、首秀等标准认定，亟须形成政策引导合力，摁下“首店经济”发展“加速键”。另一方面，政策支持力度还有较大提升空间。与国内其他发达城市相比，南宁市针对“首店经济”发展的政策支持力度较小。上海、深圳、成都等城市在税收优惠、资金支持、租金补贴等方面给予品牌首店较大的扶持力度。相较而言，南宁市在首店引进的支持力度和针对性方面皆有差距。

四、南宁市推动“首店经济”高质量发展的对策建议

（一）加大政策创新供给，形成“首店经济”发展新优势

1.强化政策协调配合，形成政策合力。当前，南宁市尚未针对“首店经济”制定专项规划，相关支持政策也散见于各类促进消费的政策文件中。因此，一是建议出台扶持“首店经济”高质量发展的专项规划和专项措施。全面摸清当下南宁市“首店经济”发展现状与短板，加强对全市首店发展的调查研究，找准南宁市“首店经济”发展的基础条件、资源禀赋和政策缺漏等情况。由南宁市商务局牵头，会同财政局、发改委、市场监督管理局、自然资源局、投资促进局、统计局等相关单位，制定出台关于促进“首店经济”高质量发展的实施意见，制定市级层面的首店重点招商计划，明确全市各城区“首店经济”发展的战略定位、发展策略和发展目标，统筹做好品牌首店布局，避免过度同业竞争，切实提高首店的引进培育效果。二是引导县（市、区）因地制宜出台配套政策措施，补足配齐配强相关政策，着重为首店入驻涉及的首店申报、项目选址、登记注册、新品通关等提供便捷高效的政务服务，在规划、建设、消防等方面为首店入驻提供合法合规的便利化服务，降低首店落户发展的制度成本和时间成本。

2.推动“首店经济”规范化发展。建议加快明确首店、首秀、首展等认定标准，推动“首店经济”规范化发展。可借鉴其他先进城市的实践经验，结合南宁市实际情况，由南宁市商务局牵头，指导南宁市工商业联合会等机构，编制《南宁市首店经济评价标准》，提升首店的鉴别能力和“含金量”，对符合标准的品牌首店给予资金和政策支持。制定涵盖全球首店、亚洲首店、全国首店、西部首店、广西首店、南宁首店等不同层级的认定标准，明确餐饮消费、电子电器、服饰服装、汽车等不同行业的首店认定标准。同时，根据不同层级、不同行业的首店，细化为不同奖补标准，促进首店经济规范化发展。

3.建立“静态+动态”奖励机制。建立以“首店经济”专项政策体系为基础、动态奖励制度为补充的“静态+动态”联合奖励机制，形成静态奖励长效化、动态奖励实时化的奖励模式，提升首店的优待质量。即首店品牌除在初次入驻时可获得一次性奖励之外，还应当在入驻后，由相关部门进行动态指导，根据品牌首店的规模、行业类型，对新增开店数量、经营情况、消费带动能力、经济辐射能力等方面进行跟踪评估，对各方面表现突出的品牌，应当进一步激励，分档分级予以补贴和奖励，不断提升首店的培育效果。

（二）打造首店集聚地，构建“首店经济”发展新格局

1.打造具有首府特色的五大消费高地。一是打好“综合体+特色街区”组合拳，兼顾商业综合体和特色街区的共同发展，形成极具首府南宁特点、东盟元素特色的商业空间布局，依托埌东—凤岭商圈打造立足南宁、面向东盟的首店时尚高地。二是结合街区商业基础，积极引导五象万象汇、三街两巷、百益·上河城、南宁东方之梦商业街、唐人街（南宁）不夜城、南宁东葛路内街、南宁相思湖民族文化风情街、荣和凤岭步行街等特色品牌首店集聚发展，形成商旅文体融合消费高地。三是以中山路、农院路、南宁西关夜市街等美食步行街区为载体，着重引进餐饮、快消等品牌业态，打造地标性夜生活集聚高地。四是探索在“广旅·南宁之夜”等新建街区成立南宁城市未来场景实验室，加快城市场景应用与推广，营造良好的城市场景体验，助力新消费高地建设，打造消费创新重要策源高地。五是支持和引导新能源汽车、新零售、体育、家装等消费领域开展场景创新，吸引品牌首店入驻，抢占首店经济制高点，打造国别特色品牌消费高地。