短视频赋能文体旅商融合发展的机制与路径

摘 要：短视频是我国文体旅商融合发展的重要传播方式，但是对其赋能的研究明显不足。在文体旅商融合发展过程中，耦合要素是内聚力，子产业发展水平是支撑力，注意力规模是拉动力，收益分配是刺激力。短视频传播对文体旅商融合的作用机制包括：化为耦合要素，推动业态融合；创造消费热点，助推产业升级；助力价值传递，提升注意力规模；激发情感认同，推动价值变现。文体旅商融合主体需要积极探索技术赋能短视频的方法，提高短视频的传播效能；重视数据资源的获取、分析和创新性应用，提高短视频的传播精度；实施多平台战略，提高短视频内容的传播广度；借力网络意见领袖，创造短视频的传播热度。

关键词：文体旅商融合；短视频；传播平台；内容；数据

基金项目：贵州省哲学社会科学规划国学单列一般课题“贵州乡村文化振兴的产业赋能研究”（22GZGX19）；中国高等教育学会重大项目“新时代大学生乡村创业带动就业的制约因素及支持政策研究”（23CX0102）。

［中图分类号］ G80-05 ［文章编号］ 1673-0186（2025）001-0099-015

［文献标识码］ A      ［DOI编码］ 10.19631/j.cnki.css.2025.001.007

2020年党的十九届五中全会明确提出，到2035年我国要建成“教育强国、科技强国、人才强国、文化强国、体育强国、健康中国，国家文化软实力显著增强”［1］。这标志着我国文化与体育产业的高质量发展已经进入具体实施阶段。2020年11月，文化和旅游部发布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中提出：“实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，改造提升传统业态，提高质量效益和核心竞争力。”［2］该文件明确提出以数字化改造传统文化产业，营造新型文化业态。2021年1月，《国务院关于印发“十四五”旅游业发展规划的通知》提出“激发各类旅游市场主体活力，推动‘旅游+’和‘+旅游’，形成多产业融合发展新局面”［3］。2023年5月，国家体育总局等12部门联合下发《关于推进体育助力乡村振兴工作的指导意见》提出“‘深化体旅农商融合发展’‘支持乡村开通体育短视频账号、体育旅游小程序等平台，推出一批乡村体育旅游精品线路和网红打卡地’”［4］。该文件既提出了体育与旅游、农业、商业融合发展的构想，又提出了短视频在体育旅游发展中的作用。2023年7月，国家体育总局发布的《关于恢复和扩大体育消费的工作方案》中提出：“鼓励各地因地制宜打造户外运动与乡村、文化、旅游等融合发展新业态。”［5］这里正式提出了体育与文化、旅游融合发展的构想。2024年8月，《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》提出“推进商旅文体健融合发展，提升项目体验性、互动性，推出多种类型特色旅游产品”［6］。首次提出了“商旅文体健融合发展”。

依托新型数字化技术，创新产业融合类型、融合机制、融合方式，是推动文化、旅游、体育、商贸等产业高质量发展的新型路径。在移动互联网时代，短视频因平民性、实时性、交互性和个性化的特点迅速成为聚合消费者注意力的重要途径，这为文体旅商融合发展提供了实现可能，也是政策鼓励方向。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人，其中短视频用户占95.5%，计有10.51亿人［7］。探究短视频赋能文体旅商融合发展的作用机制，提出文体旅商融合发展的短视频传播路径对促进我国文体旅商产业发展、建构文体旅商现代化产业体系具有重要的现实意义。

一、文献述评

近年来，产业融合不仅成为各地的重要实践，也成为学术界研究的一个重要方向。从文旅融合、文商旅融合再到文体旅商融合，融合的要素、融合的产业渐增，为产业融合研究提供了源源不断的观察对象。关于两种要素、两种产业融合的研究文献及其综述已然较多，为了避免重复，本文仅对三种及以上要素、产业的融合进行述评。

（一）文商旅融合发展研究

以“文商旅”或“商旅文”作为关键词检索，此类研究一般以三者的融合发展、一体化发展或综合体作为背景或研究对象。最早的研究开始于2014年。姚腊华提出，开封市应以项目为引擎、坚持一体化布局、采取把渠道和产品结合的营销战略推动文商旅一体化发展［8］。王志标将文商旅综合体的特征总结为业态复杂但是深度融合，集聚形式高级化，投资额较大、回收期较长，往往与地产项目联系紧密［9］。此后的研究可以被归结为三个方向：一是文商旅融合产品研究。郭玉洁、左晶晶对上海黄浦区豫园商旅文示范圈的游客满意度进行了测算，结果表明，该示范圈的住宿服务设施和餐饮服务设施远未达到游客满意的水平［10］。杨健、邱亦锦总结了兰州万达茂大型室内文商旅综合体的策划亮点，即娱乐业态类型丰富、商娱空间充分融合、主题街区商街外延、经营空间最大化呈现、室内外空间联动、强IP加持赋能乐园、弹性迭代结合分期［11］。二是文商旅融合模式研究。克而瑞研究院以西安大唐不夜城商业街、成都太古里商业街、美国洛杉矶City Walk为例总结了文商旅复合模式，即通过文化主题脉络，满足消费客群新消费需求，极具个性化的主题型商业模式［12］。毕斗斗、田宛蓉将粤港澳大湾区文商旅融合模式总结为文化导向型城市更新带动模式、消费升级下场景体验营造模式、产业集群价值链延伸驱动模式等三种［13］。三是文商旅融合路径研究。葛晨冉、曹佳蕾提出了建立文商旅协同发展机制、打造文商旅网络互动平台、开发文商旅融合发展项目等对策［14］。曹金荣提出了重构产业新型价值链、搭建共建共享功能体系、塑造科学合理空间布局、着力完善产业发展体系、大力发展互联网新型营销等对策［15］。

（二）文体旅融合发展研究

文体旅融合发展提出的时间晚于文商旅，主要聚焦于三个方向。一是文体旅融合发展的内涵研究。贾一诺、张璇、赵瑞华提出文体旅融合的内核是文体旅的关联性及其蕴含的体验特征［16］。马越斐、李海指出，文体旅产业融合即文化产业、体育产业与旅游产业深度的相互渗透、相互交叉，最终形成新产业、新业态与新模式的过程［17］。二是文体旅融合发展的机理研究。冯发才指出，数字经济驱动特色村寨文体旅产业融合发展的机理在于多元化消费需求与消费升级，文化、体育与旅游产业资源的多元互补，技术创新助力数字化发展转型［18］。尹宏、王苹提出，文体旅产业融合的作用机制包括资源共享机制、要素渗透机制、业态耦合机制、市场叠加机制、规制创新机制［19］。三是文体旅融合发展的路径研究。杨铭提出，可通过加强文创产品设计、精准宣传推介、人才培养与引进、开发体育研学产品、建设体育旅游小镇等方式推动文体旅产业深度融合发展［20］。杜佳基于文体旅融合提出了天府绿道增加驿站功能、定期开展体育活动、建立青少年体育训练机构等发展路径［21］。

（三）文体旅商、农文商旅及更多要素或产业的融合发展研究

近年，文体旅商、农文商旅等四类要素或产业的融合也开始受到关注，甚至有学者开始关注农商文体旅等五类要素或产业的融合。一是文体旅商融合产品研究。宋洁从资源、市场、功能、体验、产品等方面讨论了三郎国际旅游度假区文商旅体融合产品的开发［22］。王明杰从智慧化、场景化、人文化、链条化等维度提出了成都夜游经济的文体旅商融合发展建议［23］。二是文体旅商融合模式研究。眭海霞、韩淼、尹宏提出，农商文体旅融合发展模式有渗透型、延伸型和重组型三种［24］。李进军总结了成都文商旅体融合发展模式，即以旅游产业为核心进行产业渗透型融合、产业交叉型融合、产业重组型融合［25］。三是文体旅商融合路径研究。中共武侯区委党校课题组提出，要把握文商旅体融合内在规律，探索文商旅体的联动模式，做大做强跨界市场主体，协调推进文商旅体融合共生［26］。郑正真提出，要以文化为引领加快形成融合发展新格局，以业态融合为核心构建产业生态圈和消费体验链，以功能融合为基础打造共建共享的功能体系，以产城融合为路径形成科学合理的空间布局，以项目融合为支撑着力提升产业发展能级［27］。

二、文体旅商融合发展的动力源

文体旅商融合发展是基于创新、技术、数据等要素，将文化、体育、旅游、商业进行有效连接，以扩大原有产业链条和打造全新产业业态的发展方式。推动文体旅商融合发展离不开内聚力、支撑力、拉动力以及刺激力。内聚力系指使文体旅商融合成为可能并得以持续维系的内部力量，这主要是形成文化、体育、旅游、商业诸产业的各种要素力量，它们既分别形成文化、体育、旅游、商业等产业，又增强了这些产业之间的黏性，使之相互融合。支撑力系指维持文体旅商处于融合状态的力量，这股力量能够使它们彼此之间的融合保持平稳并持续提升黏性，因此指向了纳入融合的各子产业间的相互作用力。拉动力系指能够使文体旅商融合整体上向着更高水平发展的力量，而这股力量就是市场力量，市场能够促使它们之间的融合向好发展，如无市场则融合必然溃散。刺激力系指调和各种力量的力量，各种力量的发展会呈现此消彼长的状态，要维持各种力量的存在和平衡，就需要对它们加以牵制和引导，这就是刺激力的价值所在。

（一）内聚力：基于创业、技术、人才、数据等要素耦合

无论任何产业的发展都离不开生产要素。当这些产业孤立发展时，在生产函数作用下，要素投入带来了产出；当这些产业融合发展形成一个多产业生产函数时，原有各产业的生产要素会进行重新组合，由此形成了一个多投入、多产出的生产系统，系统的产出仍离不开投入的各种生产要素。在推动文体旅商融合发展的过程中，不同要素发挥的作用不同，起关键作用的是耦合要素，而其他要素为通用要素。耦合要素包括创意、技术、人才以及数据等，它们是构成文体旅商融合发展的内聚力。耦合要素对产业的嵌入精准度越高，其创造的市场空间就会越大。在参与融合的文化、体育、旅游、商业诸产业中，嵌入的耦合要素类型、数量和程度都会有所不同，应随各子产业的发展状况而定。耦合要素的嵌入节点存在于产业链的策划、生产、营销以及用户等环节。在每个环节，都可以嵌入耦合要素，具体嵌入哪些耦合要素，如何匹配这些耦合要素，应结合产业链条来考虑。例如，杭州以第十九届亚运会这一体育IP为核心，融入技术、创意、传统文化等要素打造了文体旅商融合的产业生态。第十九届亚运会把数字技术、创意嵌入传统文化，从而创造了新型文化舞台表演形式，这一创新性形式进一步推动数字文化产业整体质量的提升；把创意元素和体育元素嵌入传统文化，开发了亚运会吉祥物“琮琮”“宸宸”“莲莲”，从而开创了新的文化消费市场；体育、文化、技术以及旅游的深度耦合和互嵌创造了亚运会主题公园和灯光秀，它们建构了新的旅游空间，进而带动了西湖、灵隐寺以及乌镇等传统旅游地游客量的激增，据估计，亚运会期间杭州外来游客达到2 000万人次［28］。

（二）支撑力：以子产业的发展推动文体旅商更好融合

文体旅商融合涵盖了文化、体育、旅游、商业诸产业，这些子产业的发展水平会对融合产生较大影响。正如“木桶原理”，整体融合程度取决于发展水平最低的那个子产业，因此，子产业发展水平是决定文体旅商融合水平的根本支撑。经济学用耦合函数（如耦合度、耦合协调度）测定产业间的融合度。耦合度越小，说明产业间的匹配程度越低；耦合协调度越小，说明产业间融合状态越低［29］。在耦合函数中，无论耦合度还是耦合协调度，都直接受子产业的影响。这就意味着在文体旅商融合发展过程中，需要文化、体育、旅游和商业等子产业具备一定的产业基础，才能实现强强联合的正向促进，反之，一旦某一子产业发育程度较低，就会影响四类子产业的融合。以贵州“村超”IP为例，在贵州“村超”出圈后，当地政府部门积极布局旅游业、商业和文化产业，通过为游客免费提供饮水、管控餐饮与住宿价格、安排治安人员驻地巡视等手段完善旅游业保障措施和构建良好旅游环境，通过为个体商户免费提供餐饮摊位、规划夜市区域和停车场来促进商业发展，通过允许身着民族服装的啦啦队以歌舞助赛、网红在赛场周围拍摄歌舞和比赛短视频，个体手工艺者在赛场边缘售卖民族手工艺品、民族服饰等推动文化产业发展。文化、体育、旅游、商业等四类子产业的协同发展不断推动以“村超”IP为核心的产业生态圈的价值增值。在文体旅商融合发展中，存在一个引导性子产业，该产业在国内外享有较高知名度和美誉度，能够辐射其他产业发展。引导性子产业可能为文化、体育、旅游、商业四类子产业中的任意一种，但在现实中以前三类产业为主，如榕江县的文体旅商融合发展就是以“村超”为引导性子产业。文体旅商融合在地域上具有扩散性，融合中心由引导性子产业决定，然后向外围扩散。在贵州“村超”的例子中，“村超”举办地榕江县城北新区体育馆是文体旅商融合中心，其周边的餐饮、住宿、停车、零售、文化产业都密切地围绕城北新区体育馆分布。但是，这仅仅是直接效应，在赛事旺季，整个县城的餐饮、住宿、停车、零售、文化产业都得到带动，而且，在其他时段，由于“村超”IP的影响，榕江县的文化产品、土特产等通过线上交易极大地扩展了市场。