网络直播平台弘扬社会主义核心价值观的路径探索

摘 要：在技术赋能的时代背景下，直播领域蓬勃发展。通过梳理直播前端、直播中端、直播后端的运营机制可知，网络直播平台才是实质意义上的信息生产、加工、输送主体，肩负着直播内容培育者、信息传递者、价值观塑造者三重身份，理应被赋予弘扬社会主义核心价值观的新时代使命。但在实践过程中直播平台存在对主播资质审核不完善、对直播内容缺乏有力规管，平台直播内容二次传播失范等缺漏。镜鉴互动仪式理论，发现问题的根源在于网络直播平台并未形成科学合理的弘扬社会主义核心价值观的情景。解决举措应当以构筑互动仪式链条为基本指引，具体围绕完善行政机关、行业协会、直播平台协同治理的外源性规范、设计直播平台传播核心价值观具体机制的内源性规范、建立“德法”兼备的网络治理惩戒制度等三方面维度展开，以此促进网络直播领域高质量发展。

关键词：网络直播；社会主义核心价值观；互动仪式链条；网络平台治理

基金项目：司法部法治建设与法学理论研究青年项目“个人数据权属配置法律制度研究”（21SFB3015）；重庆市社会科学规划一般项目“以高质量党建引领乡村治理现代化的对策建议”（2022YBZJ16）；重庆工商大学专题研究课题“国有企业中企业家精神培育的路径研究——以党组织引领为视角”（ctbuesd27）。

［中图分类号］ C913 ［文章编号］ 1673-0186（2023）002-0093-014

［文献标识码］ A     ［DOI编码］ 10.19631/j.cnki.css.2023.002.007

伴随着大数据、人工智能技术的深入发展，人与人、人与社会、人与自然之间的线下实体关系逐渐发展为网络虚拟关系，由此建构的网络空间成为人类认识世界和改造世界新的有力工具。根据调查数据显示，目前我国网络用户规模达9.89亿①。互联网虚拟世界作为现实世界的直接镜像，亦需要接受社会主义核心价值观的调整。但基于互联网的匿名性、瞬时性、参与人员身份的复杂性以及言论自由表达服务的可及性等独有性征，促使网络空间内容所蕴含的语言要素、物化要素和图式要素日益融合［1］，网络文化迭代频繁，加重了社会主义核心价值观规整社会的“无力感”。网络直播平台作为网络世界构筑者之一，从应然层面，承担着思想上“正本清源”，大力弘扬社会主义核心价值观之任务。但实然层面却是：近年来我国网络媒介素养不足，直播中低俗、恶俗、媚俗等内容［2］给用户造成错误价值导向，深层次加剧了网络空间多元价值观之间不断产生内耗，主流核心价值观吸附能力逐步减弱。党的二十大报告指出，要广泛践行社会主义核心价值观。基于此，探索网络直播平台弘扬社会主义核心价值观的新路径成为目前亟待解决的问题。本文主要遵循网络直播平台弘扬社会主义核心价值观之角色证成、实践困境反思以及解决路径探析的论证思路，因时因势调整优化平台弘扬社会主义核心价值观的体制机制，最大程度提升平台弘扬社会主义核心价值观质效，以此推动形成清朗的网络环境。

一、网络直播平台弘扬社会主义核心价值观之角色证立

自2016年起，网络直播平台不断创新其发展方式，现已发展为直播带货、线上互动、政务公开及娱乐短视频一体的网络平台媒介。通过细致观察网络直播平台对外输出的海量“信息”发现，所谓“网络直播红人”或收获极高点赞量的短视频通常由多重外部因素共同促就而成。例如MCN（Multi-Channel Network）机构的助推和运作、资本对网络直播平台运营的加持等等。正是由于网络直播成果产出背后所蕴含的关系极为复杂，寻找到诸多关系之中的核心节点才显得至关重要。以流量为观察基石，通过梳理直播前端、直播中端、直播后端的运营机制可知，网络直播平台才是实质意义上的信息生产、加工、输送主体，网络直播平台理应被赋予弘扬社会主义核心价值观的新时代使命。

（一）网络直播平台运营机制的解构

1.直播前端运营机制

网络直播前端运营机制以曝光引流作为核心要义。以电商类直播为例，电商类直播主要是主播借助直播将消费者、商家、消费平台相互联结的一种商业模式［3］。在电商类直播中，曝光引流的主要目的是塑造主播KOL（Key Opinion Leader）形象，即网络直播平台将主播打造成拥有大量精准可靠的产品讯息并得到相关群体充分认可以及对该群体行为作出决策有较大影响力的“领导者”。事实表明，建立起主播KOL专业形象，能够吸引大量的粉丝用户，高效提高主播影响力及宣传力，曝光引流成为网络主播开展直播活动前期的核心准备工作。当然为了达到引流的最佳效果，大多数主播不会仅仅立足于一个直播平台，而是采用一个平台为主，其他多个平台为辅的方式，从而让其主要的直播平台聚集高位流量。例如抖音主播不仅会在抖音平台上发作品、开直播，还会在小红书、B站、豆瓣、知乎等知名平台同步发布作品，并在各大平台上将直播信息引流至抖音主体账号，以此达到直播增流的效果。此外，在直播活动前期运营期间，主播以及主播的剪辑团队还会上传与即将开播内容相关联的短视频，视频的主要内容是对直播重点信息的预先传递，剪辑后的素材在不同平台进行发布，这既有流量扩容的效果，还可以显著降低运营成本［4］。目前，随着直播前运营模式日益成熟，该模式逐渐成为许多专业类直播（PGC，Professionally Generated Content）前端的运作方式。

2.直播中端运营机制

多平台主辅相成、协同运营的前端模式为直播中端运营奠定了流量基础。在中端运营中，其主要工作是保持直播流量高位运行。直播时，主播形象与话语、直播内容质量及作品更新频率成为进一步引流的重要性因素。在此过程中，MCN机构发挥着重要的作用，即作为直播行业的主要参与者，与平台之间始终保持着紧密相连的关系，平台是MCN机构发挥价值的关键载体。MCN为旗下的自媒体组织、网红主播等主体提供与直播平台机制和社会主流文化相适应、相匹配的资源，且对主播的形象采用动态即时化管理，推动其在平台上稳定生存并快速发展，同时为其注入更多流量，由此实现商业价值变现的目标［5］。主播背后的商业团队会不断总结在直播间打动用户的兴趣点或需求点，形成易记忆、易模仿、易传播的标语式口号，为主播建构起独特的话语体系。例如，“口红一哥”李佳琦的“Oh my god”“买它”等“种草型”话语构建，在短时间内红遍全网，使其达到快速引流的效果。此外，无论是在娱乐类直播，还是专业垂直类直播，主播都会在直播间对粉丝们在公屏上的问题进行一一回复，或对赠送虚拟礼物的用户进行分别致谢，其主要目的是提升粉丝的忠诚度、亲密度，防止粉丝数量减少、主播流量降低。

3.直播后端运营机制

经过直播前期和中期的增流运作，后端运营主要依靠微信社群、微博社区等平台协助运营。主播及其商业团队会将直播平台中粉丝等级较高的用户拉入内部微信群、QQ群、微博社区，使用户能在第一时间接收到下次直播时间的通知，并及时搜集、整理用户相关建议及兴趣偏好等，以此不断改进主播的直播着装、直播话题、直播互动形式等。不仅如此，主播也会充分利用上述社交平台，以发布图片或话题的方式展示直播内容、以发布链接的形式抽取粉丝福利。如此一来，不管是微信群、QQ群，还是微博社区，都可以在直播后对直播的内容及相关信息进行及时分享。例如在非直播期间，微博社区也能确保上一次直播内容能够及时、广泛地投放给用户，建立了在非直播期间用户与主播之间的亲密联系。不难发现，直播后端运营机制的目的在于聚拢人心，增强粉丝群体的信任感与亲密度，稳固在直播前端、中端运营中已搭建起来的流量基础。

（二）网络直播平台的三重身份

无论是直播的前端运营机制、中端运营机制或者后端运营机制，皆是以流量作为直播运营的基本动力。但流量本质上是一种数据，数据的产生与实现皆需要客观载体，而这一核心载体就是网络直播平台。申言之，网络直播平台才是直播领域的关键节点，甚至可以说网络直播平台已经朝着主流媒体趋势发展，不断深入个体化生活，为老百姓打造了视听传播的新形式［6］。通过对直播前中后三种运营机制进行审视，发现网络直播平台具备以下三重身份。

第一，平台是直播内容的培育者。随着市场经济体制的深化改革，使得直播经济成为市场经济的重要组成部分，各行各业凭借“直播+”模式，在互联网民生经济领域开疆拓土。从早期娱乐化的秀场类与游戏类直播，再到营销推广的电商类直播，目前已然升级到“直播+文旅”“直播+公益”“直播+教育”“直播+金融”等更为专业化的直播。例如在疫情时期，浙江省文旅厅联动省内13大景区启动直播“云游浙江”，展现浙江地域风光，给其带来在场性体验，吸引大量用户进入观看［7］，“直播+文旅”的形式为数字化文旅发展开辟了新道路。再如浙江卫视入驻淘宝电商直播平台，基于“春雷助农，王牌送到”的主题大力拉动中小企业成交额。同时，许多村民也借助直播平台，介绍地域文化，并将当地特产进行售卖，成为独特的直播叙事主体［8］。由此可见，网络直播内容主要取决于平台自身商业定位，不同类型的直播平台会吸引不同类型的主播入驻，直播内容主要是特定直播平台自身商业决策的实践体现。进一步而言，网络直播平台从源头上决定直播内容与直播行为，使得平台成为现阶段弘扬社会主义核心价值观的优质载体。

第二，平台是信息的核心传递者。直播关系中主要存在直播平台、主播、用户三方主体。主播主要利用平台提供的信息技术与用户建立起实时互动沟通的场域，依照平台的相关规则向用户进行直播内容的输出。用户则通过实名认证，在线观看主播直播，并进行流量付费或者直播打赏。与主播、用户不同的是，直播平台不仅可以将不同直播内容精准地推送给多样化需求的用户，充分满足快节奏时代人们的即时性信息需求，同时还可以对主播直播行为实施管控，一旦发现主播行为或者用户行为违反法律法规的强制性规定或行业协会、平台的禁止性规范，则可以采取直播封禁、用户禁言、作品限流等处理措施，以此达到信息控制（管控）。因此网络直播平台因其信息传播的即时性、推送的精准性、对信息传播的可控性等特征致使直播平台成为信息的核心传递者①。例如2022年3月21日东方航空MU5735航班失事，此事件在网络平台上瞬间引起社会公众关注，各种失事谣言散布网络。在之后的搜救过程中，中央广播电视台记者通过直播带民众走入东航核心救援现场，其目的是让社会公众获取真实信息，带民众切实监督搜查遗骸、黑匣子等整个过程，避免虚假信息肆意传播②。再如《微博社区公约》第15条规定，站方通过主动发现或者接受用户投诉等方式发现违规行为，可以对内容采取删除、屏蔽、禁止转发等措施，对账号作出禁止发布微博和评论、禁止被关注等举措。综上所述，网络直播平台能够在直播过程中对信息传播方式、传播范围进行信息数据支配，这为社会主义核心价值观弘扬的质效添势赋能。

第三，平台是用户价值观的塑造者。直播平台基于内容培育者、信息传递者等身份，进一步强化平台价值观感染功能。特别是愈来愈多网络用户通过直播平台与主播进行即时性的互动交流，给直播用户带来相应的共情和价值观引导［9］。例如直播中话题转变快，用户可以随着碎片化话题的转变，利用弹幕进行简明扼要的评论发言，这种碎片式话题和简明化的评论，使主播和用户之间都会相互产生强烈的情绪感染，并一同带动直播中信息传播走向［10］，主播的价值观输出会对用户形成潜移默化的引导作用。对此，柯林斯早已精辟地指出，在互动仪式情景中参与者能分享共同的情绪体验或情感状态［11］，这为价值观的融合塑造提供了基本前提。进一步说，主播通过直播平台建构出在场性意义符号，催生出用户实体性感受，激发他们由内向外接受主播的价值观［12］，实现用户思想状态与行为方式的高度统一。由此推断，将社会主义核心价值观纳入网络直播平台运营的各方面，促使其承担弘扬传递的责任，必定是现阶段的重要选择。特别是主播、用户皆受平台管控，平台有能力引导主播在直播中制造弘扬社会主义核心价值观的氛围，对用户形成切实的情绪感染，并通过群体情绪相互传递的方式，再次强化用户认同社会主义核心价值观。

网络直播平台前中后的运营机制充分展现了其信息决定者、信息占有者、信息传播者等身份，再次有力证明平台理应成为互联网直播领域的核心主体，网络直播平台天然是弘扬和传播社会主义核心价值观的优质渠道。但网络直播平台在弘扬社会主义核心价值观具体实践中出现诸多乱象，这需要深入归纳分析乱象原因，为提出应对举措做坚实准备。

二、网络直播平台弘扬社会主义核心价值观之困境检视

在发现、反思、解决问题的过程中可以增强对相关理论研究与实践现象的认识，因此，网络直播平台作为当前新媒体业态之一，对其规制更应存有问题意识，坚持问题导向。笔者从平台对主播的审核机制、平台对直播内容的监控力度和平台对核心价值观的传播路径等维度进行检视，发现平台在弘扬社会主义核心价值观方面存有不足之处，亟待改进。