数字出版平台垄断行为的表现、成因及治理路径

摘 要：我国数字化治理正处在用数字技术治理到构建数字经济治理体系的深度变革中，数字出版的行业垄断问题是数字化治理的重要内容。在深入界定数字出版平台的特征及其价值形态基础上，剖析当前数字出版平台垄断行为中的版权垄断、数据垄断和价格垄断表现；揭示数字出版平台垄断行为具有隐蔽性和强制性，“赢家通吃”的垄断行为加剧了数字出版行业分化，互联网巨头通过排他性措施垄断和打压竞争平台，监管体制的滞后性导致数字出版平台垄断的成因。提出构建数字出版行业反垄断治理的法制体系、组织体系、技术体系和制度体系等战略路径。

关键词：数字出版；平台垄断；反垄断治理

基金项目：国家社会科学基金项目“逆周期视野下我国的金融监管研究”（15CJY084）。

［中图分类号］ G23       ［文章编号］ 1673-0186（2023）002-0107-012

［文献标识码］ A     ［DOI编码］ 10.19631/j.cnki.css.2023.002.008

党的二十大报告指出：加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群［1］。《中国数字经济发展白皮书（2022年）》指出：2021年我国数字经济发展取得新突破，数字经济规模达到45.5万亿元，同比名义增长16.2%，高于同期GDP名义增速3.4个百分点，占GDP比重达到39.8%［2］。数字经济在国民经济中的地位更加稳固、支撑作用更加明显。数字出版是数字经济的重要内容。数字出版是指运用数字技术进行内容编辑与加工，并通过互联网传播数字内容的一种新型出版形式，它的主要特征体现为内容生产的数字化、管理过程的数字化、产品形态的数字化以及传播渠道的网络化［3］，是数字经济的重要组成部分和表现形态，推动着数字经济的发展。我们在看到数字出版发展为国家数字经济的发展提供了重要价值的同时，也必须看到，随着平台经济等新业态的快速发展，一些大型平台经营者滥用数据、技术、资本等优势实施垄断行为，妨碍市场公平竞争的现象日益突出。数字出版平台版权垄断、数据垄断和价格垄断等问题，影响着数字出版平台的健康发展，为此，构建科学、公正、高效的数字出版平台治理体系刻不容缓。

一、问题的提出

数字出版平台是数字科技在新时代的产物，推动着数字经济的发展。数字出版平台作为出版业与数字平台业态融合发展的产物［4］，构建了一个数字出版内容及产品交易的虚拟场所［5］，将数字出版行业中的内容编纂、编辑加工、出版产品营销等模块加以整合，成为新的出版业态。如果说传统纸质书的阅读是读者被动接受文字的过程，数字出版平台则让读者有更加个性化、互动化的阅读体验。数字出版平台相较于传统出版行业具有更加多元和重要的价值形态。近年来，随着互联网的进一步普及，出版行业作为数字经济的排头兵加快了数字化战略的推进和线上渠道的布局，目前，数字出版平台已经囊括了数字期刊平台、电子书平台、有声读物平台、网络著作出版平台等多种类型，推动了数字出版市场的快速增长。在新冠疫情暴发的背景下，数字阅读的理念更加深入人心。2020年我国数字出版行业整体收入规模突破万亿大关，达11 781.67亿元，同比增长19.23%［6］；同时，《中国互联网发展状况统计报告》指出，截至2021年12月，我国网络文学用户规模达到5.02亿，较同期增加4 145万，占我国网民总数的48.6%。也就是说，我国目前的网民中，近半数都是各类数字出版业态的受众。在行业迅猛发展的背后，互联网平台作为数字阅读的赋能者，推动着数字出版内容日益专业化精品化、数字出版业态更加复合化以及数字媒体和传统媒体融合加速推进，为数字出版行业带来了巨大的生机。集中表现在：一是数字出版平台为读者提供了数量更庞大、种类更多元的选择；二是数字出版平台让出版企业能够进行智能化的编辑出版和精准化的营销；三是数字出版平台的技术和业务模式具有快速迭代性价值，成为新的出版业态和数字技术推动的新的商业模式。但是，随着数字出版平台的发展，在出版行业和出版市场中一些垄断行为也开始出现，影响着数字经济的健康发展。

早期的数字出版平台主要包括以中国知网、维普资讯、万方数据为代表的数字学术期刊平台以及一些内容服务提供商运营的电子书阅读平台［7］。这些平台更多是把出版发行的功能由线下搬到了线上，出版的流程没有实质性改变。数字出版产业的平台化发展对于聚合行业资源、降低出版发行参与门槛以及提升行业资源配置水平具有重要意义。然而，随着各大互联网寡头纷纷布局数字出版行业并设立数字出版平台，一些大型数字出版平台凭借资本、规模、技术、数据优势，对其他平台的市场份额开始进行蚕食。由此市场集中度越来越高，行业中逐渐形成一家或几家大型数字出版平台“独大”的局面。例如，美国数字出版巨头亚马逊在其国内电子书销售领域的市场份额高达90%。国内的阿里巴巴、腾讯、百度、网易等互联网巨头也纷纷入局数字出版领域，将流量、资本、版权引入了特定的数字出版平台，重塑着数字出版产业的格局，带来了数字平台的垄断性行为，使数字平台的利润流向不公平性问题更加突出，行业性竞争更加激烈，数字经济的健康发展受到较大影响。

面对数字经济发展中垄断性带来的问题，世界各国执法机构均采取了强硬的监管态度和反垄断措施。比如，欧盟2015年对亚马逊展开过反垄断调查；2020年10月6日，美国众议院司法委员会发布了针对苹果、谷歌、亚马逊的反垄断调查报告。我国2021年10月《中华人民共和国反垄断法（修正草案）》的颁布和2022年3月24日国家市场监督管理总局修订通过的《禁止滥用市场支配地位行为暂行规定》等监管法规对滥用市场支配行为进行了规范。世界各国对强化数字平台反垄断和防止资本无序扩张的措施，在一定程度上阻止了数字平台的垄断性问题，为数字平台的垄断性问题的解决提供了明确的法律依据和制度保障。但是，必须看到，随着互联网科技的进步和数字经济的发展，数字出版行业的垄断性问题正在呈现更多的形式和特征，并以多种方式影响数字出版平台的发展。数字平台的反垄断是一个新领域，面临新的挑战。对此，党的十九届五中全会把公平竞争制度更加健全作为“十四五”时期经济社会发展的重要目标，提出健全公平竞争审查机制，加强反垄断执法等，为平台经济领域的反垄断确立了相关制度框架和基本原则。目前，在数字平台垄断愈演愈烈、数字平台反垄断已然成为世界潮流、数字经济亦快速发展的背景下，深入剖析数字出版平台垄断行为存在的问题，揭示其垄断行为的成因，提出有针对性的反垄断治理措施，对于促进公正高效的数字出版行业反垄断治理体系的建立和完善具有积极意义。

二、数字出版平台运行中的垄断行为分析

垄断，即独占，是指市场参与者在一个行业或市场中操纵贸易并独占资源，从而获得高额利润的一种市场结构。出版平台的垄断是指一些大型的出版企业在出版行业或出版市场中通过自己的地位、优势来影响和制定行业政策，形成市场垄断，获得高额利润。在数字出版时代，一些数字出版企业也常常利用自己的地位和优势来影响行业的发展和市场的走向，从而获得高额的垄断利润。

（一）数字出版平台运行中的版权垄断

在数字经济发展中，版权垄断是一种非常重要的垄断行为。数字出版是传统出版或新兴出版对数字技术的应用衍生出的新出版形态，经历了利用数字技术生产、数字渠道传播、数字渠道接收等形式，涉及文化产业、高新技术产业、信息产业和软件产业等多个领域，使数字出版政策具有明显的跨产业和融合的特征。由此决定了国家对跨越多个产业领域的数字出版平台进行监管，必然困难重重。正是这样，我国数字出版行业经历了从缺乏版权保护的野蛮生长状态到盗版侵权行为被严厉打击的发展过程。在此过程中，数字版权主要通过版权独家授权模式进行交易，即网络出版作品创作人或团队与数字出版平台签订排他性许可合同，将版权权利（主要是网络传播权）转让给被许可人。由于数字出版平台较之于个体创作者具有更强的盗版侦测能力和维权能力，所以该模式能够在更大程度上打击盗版行为而被大量采用。但是，其独家授权行为也带来了版权垄断的风险。因为著作权的稀缺性特征，各大数字出版平台竞相购买独家版权。此种情形下，行业中的头部平台企业因地位和资源的优势必然大规模囤积数字出版作品的版权，而中小平台由于其地位和资源的劣势则无力参与独家版权的竞争。这种版权竞争壁垒必然带来出版平台的垄断格局，限制了缺乏版权资源的平台参与竞争。当一些数字出版平台获得垄断地位后，它们往往会利用版权优势而获得行业超额垄断利润或者降低创作者福利以获取更多垄断收益。例如，近年来国内一些数字出版平台为了获得垄断利润，制订了“平台拥有创作者所发布内容版权的收益直到其死后50年”“平台拥有创作者社交账号支配权”“平台对不满意的作品可以无条件修改”等版权垄断霸王条款，这些都严重损害了创作者的利益，影响了行业的公平竞争。这也是近几年我国版权诉讼越来越多的原因所在。

（二）数字出版平台运行中的数据垄断

在数字时代，数据是重要的社会生产力。市场主体通过大数据的方式就可以实现对市场的发展进行精准的定位和掌控，通过数据垄断来获得垄断利润。在数字出版的今天，数据作为数字出版平台最重要的生产资料，为平台通过算法实现商业价值奠定了基础。我们知道，注意力机制是数字经济领域常用的商业模式，指的是平台企业通过服务换取用户的关注，并据此获得数据，持续不断地对其加工、深度挖掘和垄断，从而为数字出版平台企业创造可持续的财富。而平台作为看门者，在垄断流量的同时，还能连续榨取消费者的数据，并带来新的数据流量。数字经济时代，平台之间的竞争主要体现在对用户注意力的争夺上［8］。一些数字出版平台利用这一技术通过分析读者的行为数据而实现精准的市场营销。2017年，谷歌就明确发布《你需要的是注意力》（Attention Is All You Need）的研究报告，并作为自己的营运策略。当用户在数字出版平台上注册后，其产生的用户点赞、评论、推荐收藏与分析等行为都会生成数据［9］。在此基础上，数字出版平台可以通过分析用户对于不同类型数字出版作品的阅读次数、阅读时间、阅读速度等，从而掌握用户的阅读偏好，并据此对客户进行精准营销，最终促使客户在某种惯性下进行消费。在这一过程中，随着平台上聚集的数据越多，数据分析的结果越精确，也就能够给消费者提供更加精准的服务，数据的价值也就越高。在数据价值从量变到质变的过程中，数字出版巨头凭借着沉淀的大量客户数据，能够促使更多消费者集中选择那些权威性和影响力大的数字出版平台。这在表面上看，消费者得到了更加有效率、更为便捷的服务。然而，一些数字出版平台在为客户量身定制服务的过程中，通过特定算法将自身或合作伙伴提供的产品和服务放在靠前的推荐顺位，这样往往使用户的选择陷入了平台所设定的圈层。此外，一些数字出版平台还存在非法采集、监控用户数据、甚至以技术手段封闭所收集的信息进而将用户个人信息“私有化”，带来信息的垄断，以实现市场的垄断。例如，美国的亚马逊就因曾经监视数字出版平台上商家与消费者之间的聊天记录来惩罚其他商家的行为而被指控。因为该行为不仅侵害了消费者的隐私权和自主选择权，也进一步蚕食了中小数字出版平台的市场份额。

（三）数字出版平台运行中的价格垄断

价格垄断也是市场经济发展中一个重要的问题。美国芝加哥学派认为，反垄断法的精髓是价格理论。认为掠夺性定价是带来价格垄断的重要因素。进入数字经济时代之后，掠夺性定价及纵向整合，对数字出版平台经济取得市场领先地位尤为重要。在数字出版行业发展初期，一些平台往往采用低价补贴的策略来快速获取用户，这种方式造成了平台间的恶性竞争和用户聚集。我们知道，降低电子出版物价格表面上对读者是件好事，但从长远看却会最终损害读者利益。因为当平台获得市场垄断地位后，就会取消之前用户获得的优惠和补贴，甚至利用市场垄断地位对那些平台依赖性较高、对价格不敏感的高黏性“熟客”收取高于正常水平的垄断价格。当行业垄断格局一经形成，用户在短时期内难以更换平台，而处于垄断地位的平台则继续实施高价策略，用户也只能被迫接受。例如，国际知名的数字学术期刊平台爱思唯尔（Elsevier）2000年进入中国学术市场时最初就采用低价营销策略，从而培育了大量用户群，也使得国内用户对其产生了严重的依赖，在此基础上，爱思唯尔平台2008年和2010年两次单方面在我国宣布大规模提价。尽管中科院、国家图书馆以及一些高校曾召开联合会议，倡议抵制其持续涨价行为，但由于爱思唯尔已经独占了大量科研机构所必需的学术资源，之后我国学术界并未给出实质性的应对措施予以抵制［10］，这正是平台实施价格垄断的典型案例。