“双循环”视域下国内居民新消费趋势及引导政策研究

摘 要：活跃消费市场已成为促进经济高质量发展的必要条件，新形势下需要发挥新消费对经济增长的支撑作用。双循环发展格局对国内新消费环境、消费特点以及未来消费发展趋势产生重要影响。引导新消费需要科学认识当前我国所处的发展阶段、明确消费升级趋势，要通过加大培育消费新模式、新业态和新经济，加快推进新型消费基础设施和公共社会服务保障建设，提升优化新型消费的发展环境等方式来适应新型消费升级需求，为新时代我国经济高质量发展增添消费新动能。

关键词：双循环;新消费;趋势;政策

基金项目：河北省省级科技计划软科学研究专项“基于产业链重构视角的河北省高新技术企业现状及高质量发展研究”（215576131D）;河北省创新能力提升计划软科学研究专项“创新型省份目标下河北创新能力提升路径与模式研究”（215576120D）。

[中图分类号] F723 [文章编号] 1673-0186（2022）002-0056-011

[文献标识码] A     [DOI编码] 10.19631/j.cnki.css.2022.002.004

近年来，我国经济发展更多呈现出依靠消费引领的新特点，党的十九届五中全会再次明确了将扩大内需视为战略基点，提出要加快培育完善内需体系，发挥经济高质量及创新驱动供给作用。新形势下，习近平总书记指出要“逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”[1]。这一战略思想的提出不仅否定了西方主流国际经济学中的片面性理论观点，又揭示了我国与开放型世界经济在多元平衡基础上动态平衡的客观规律，是对我国长期社会主义建设的历史经验总结以及现实的科学预判[2]，“双循环”格局意味着要充分利用大国在资源禀赋、市场容量等方面的优势，更好发挥消费对现代经济的引领作用。目前，虽然受新冠疫情以及国际贸易不确定性等因素影响，但我国经济依然表现出强大韧性，整体发展向好的局面依然没有改变。2020年，在世界主要经济体负增长的国际环境下，我国经济一枝独秀，保持了正增长。14亿人口、4亿多中等收入群体，是我国独有的市场消费优势。“十四五”期间，面临世界经济政治的复杂多变以及多种不稳定因素，国内消费也出现了新的拐点。传统的消费需求结构发生变化，向新兴服务、发展服务等产业转换，第二产业的绿色资源与能源性产品的消费增长将受到重点关注[3]。新的“内需体系”有别于以往的“扩大内需”，它突出市场优势满足消费需求，投资、消费、贸易、税收、储蓄等政策同步推进，坚持扩大内需并非向某个领域倾斜，在国内循环中纳入更多产业，使消费变为经济增长动力。

当前，国内国际经济形势呈现前所未有的复杂格局，当今世界正处于“低利率、低通胀和低经济增长率”状态，同时加上新冠疫情的到来，这种情况将会使经济发展面临停滞危机，挖掘需求的潜力需要立足于收入增长、收入分配和再分配三个立足点[4]。“双循环”战略是面临大国冲突、国内消费不畅等因素，是中国顺应时代要求对我国经济社会发展的战略再定位，新的形势要求要从“出口—投资驱动模式”向“内需—创新驱动模式”转变[5]。在新一轮科技革命冲击下出现的新经济、新模式和新业态不断引发消费市场变革[6]。新发展格局下新消费品与服务的可获得性、价格的可负担性、使用或享用手段与技术的便捷性、与社会理论及价值观的适配性，为双循环新发展格局构建了新的思路[7]。特别是在新冠肺炎疫情防控的常态化、“双循环”格局形成的态势下，消费出现了新的变化，从商品消费向非商品消费转变，数字化销售、线上服务、网络电商等成了消费的主要方式[8]。与此同时，我们已经建立的世界上最为齐全、规模最大的工业体系以及世界最大的人口规模、全球最大的中等收入人群等这些条件为 “以国内大循环为主”的发展格局奠定了基础。新发展格局的本质是中国现代化的本质特征、是发展到了高水平的自强自立阶段，新发展格局是基于自身的资源禀赋、大国经济优势和发展路径而探索的围绕自主创新驱动而设立的现代化战略[9]。要构建内需体系，需要明确我国所处的时代背景、科学把握理解内需体系的含义体系等，要把加快疏通影响国内大循环的各种障碍和推动国际大循环有效结合起来[10]。

通过对这些新形势下形成的新供给、新动力的深入分析，让我们明确应主动把握新的消费趋势、把握规律，加快推动“双循环”的格局。为此，立足于新时期时代特征，剖析我国消费经济领域新趋势和新特点，诠释新消费对经济发展的作用机理，有助于发挥新消费在推动加快消费结构升级和助推经济高质量发展过程中的关键作用。

一、“双循环”下国内消费的理论基础

从经济思想史发展的历程来看，循环理论最早可以追溯到1758年魁奈出版的《经济表》，其可以说是最早用循环理论描述经济活动的。从马克思政治经济学来看，经济循环的出现是建立在劳动价值论和剩余价值论基础上的，《资本论》中提出的社会再生产理论，为循环理论提供了理论基础。该理论明确提出社会再生产是有生产、分配、交换和消费等环节组成，这些环节在价值规律的调节作用下，形成了一个闭环，保障了社会总供给与总需求的均衡。但是，由于价值规律的自身调节具有局限性，需要政府进行有计划的干预，从而保证市场经济的合理运行。同样，世界市场理论以及空间理论、社会主义市场经济理论都为当今我国的“双循环”格局提出奠定了一定的经济理论基础。我国著名经济学家张培刚的工业化理论也指出工业化是工业驱动的一个国家或地区人均收入的提高和产业结构从农业主导向工业主导的演进过程，其实质是国民经济中一系列重要的生产要素组合方式连续发生由低级到高级的突破性变化、进而推动经济增长的过程，这一理论为当前通过“双循环”战略布局，推进创新发展、走高质量引领发展之路提供了理论基础。从这个意义来说，新时代的“双循环理论”丰富和发展了当代的马克思政治经济学。

从西方经济学来看，从刘易斯、乔根森到拉尼斯和费景汉的二元经济模型以及托达罗的劳动力流动模型都可以一定程度上解释“双循环”下的“国内循环现象”。与此同时，西方经济学中提到的成本理论、供求理论等以及国际贸易理论、比较优势理论和全球价值链理论等，也可以视为目前“双循环”发展格局的经济理论基础。在有关比较优势理论的解释中，新古典经济学还解释要素禀赋决定一国的比较优势，对外贸易可以扩大市场规模和增加消费者的选择，即通过经济外循环可以实现效用水平的提升。在钱纳里的“双缺口模型”“三缺口模型”“四缺口模型”以及《发展的格局：1950—1970》中，通过分析1950—1970年20年间大国和小国在发展格局上的长期趋势和差异，指出大国由于自身具有人口、市场等先天规模优势，具有较强的应对风险能力和对外经济的主动权。可以说这些理论都为“双循环”经济格局的构建提供了经济理论基础。

实际上，现有的经济学视角，都可以在一定程度上解释当前我们“双循环”战略布局的理论基础，为研究国内新消费需求提供理论支撑。从这一意义上来说，“双循环”下国内消费的理论基础不是某一个单一的经济理论能够解释支撑的，是我国基于所处历史阶段和现实背景的综合思考，综合了以往的许多理论而作出的战略布局和选择。

二、双循环下新消费特点和趋势分析

经济循环是否畅通，是新发展格局能否形成的关键因素之一，只有不断实现社会再生产的连续不断和持续进行，才能确保“双循环”经济格局的形成以及两大循环的互促共进。在当前的形势下，消费无论是广度还是深度都较以往有了较大的改变，特别在供需、信息和保障方面更为明显[11]。新消费模式、内容以及理念突破了传统的消费概念，满足了人民群众生活需求和对美好生活的向往，增强了国内消费的动力、拓展了市场，为经济企稳奠定了基础。

（一）新消费特点分析

1.消费结构不断优化调整

虽然受国际形势和国内经济增速下滑等因素影响，我国2020年全国社会消费品零售总额为391981亿元，约比上一年下降4%。从消费者结构看，已有一半的中国家庭跻身较富裕家庭行列。消费者收入的增长，使得他们在满足了基本生活需求后，消费者更加注重产品个性化、品质化、绿色化，比如定期外出就餐、假日旅行等。从区域结构看，三线城市以及农村地区消费需求增长迅速。互联网技术的运用能给人口密度较低地区带来前所未有的益处。随着广大居民收入持续增长和信息消费成本逐步降低，新消费市场也出现了转移和拓展，向县乡等下沉的趋势十分明显，原有以一二线城市为主战场的消费递减效应开始显现，非一二线城市成为消费市场中心。一般来说，由于非一二线城市商业基础设施远逊一二线城市，部分消费需求被压制和束缚。然而，在新消费浪潮中，数字化赋能可以实现无差别商贸流通，推动新消费渠道下沉，欠发达和偏远地区有机会降低市场进入“门槛”，获得均等的服务和资源，有利于缩小与发达地区的差距。根据百度搜索大数据显示，目前下沉市场中已成为全行业的消费增长的引擎，这也凸显了我国人民整体生活水平的提升以及城乡消费政策红利释放。

2.消费方式向数字化转型

疫情暴发后居民多数自动自觉居家隔离，线上消费者数量上涨，成为居民消费的重要媒介，数字经济支持消费转型，同时为教育、医疗、娱乐等各领域共同发展给予支持，线上市场、线下市场紧密关联，加速多方融合，健全供应链，“到家服务”模式深受推崇。据统计，2020年上半年国内电商平台消费用户规模与2019年同期比较上涨1万亿人，网络零售平台上涨用户3.8%，到10月为止实物商品在线销售总额上涨16%，消费品零售额增幅约为21.9%，是其总额的24.3%。在线上消费水平提升背景下商超数字化、商业综合体迅速崛起。以拼多多为例，数据显示2020年9月末以前交易额规模约为1.46万亿元，与2019年同期比较增加73%，2020年6—9月营收规模约为142.1亿元，比去年上涨89%，2020年5月后该平台日均物流包裹总数超6 500万，与3月相比增长1 500万左右，增幅约为30%。2020年1—6月国内消费品零售额增速较低，线上实物消费规模可观并成为消费增长动力之一。

疫情发生后，传统的教育、文化、医疗、娱乐等线下服务转移到互联网平台上，展现“互联网+”优势，相关消费规模拓展。以在线医疗卫生服务为例，基于医疗卫生资源紧张，线下就医存在疫情传播可能甚至诱发交叉感染，在这种背景下，平安好医生、好大夫在线等在线医疗卫生App受到消费者的关注，线上问诊、义诊人数上涨，据统计春节期间在线问诊人数高峰时约为671.2万，涨幅最大值约为160万。疫情期间线上教育需求剧增，网易有道、新东方、好未来等能在线提供教育服务的机构为师生、院校提供教学培训、直播教学帮扶、标准化课程产品，使在线教育质量得到保证，据统计在线教育用户2020年约为3.09亿（见图2），市场预计收益为4 583亿元。在DTC宅经济驱动下，在线文娱消费比率上涨，网络游戏、直播、短视频等内容增多，线下综艺、电影、演唱会、脱口秀等文娱活动借助网络获取收益，依托云直播、云录制、视频连线等形式向线上转移，追加文娱消费，据统计2020年全年总额超过5 000亿元，与2019年相比，增长趋势明显，增加额超30%。

消费者更加依赖数字工具参与日常居家和外出活动。视频会议、智能家电、AR、VR 等技术让物理隔绝不再成为限制，帮助消费者形成新的工作、学习、娱乐和社交习惯。特别是年轻消费群体，他们不关心这些活动是以现实还是虚拟形式展开。在疫情期间，线上消费模式不仅发挥了原来线下消费的相关功能，使消费者的基本需求得到满足，同时线上服务还进一步拓展了服务领域，教育、医疗、工作办公等线上服务的消费潜力进一步挖掘。

3.消费主体向新生代转变

2020年新生代变成市场经济中的消费主体，90后、00后成为消费主力，主要源于这部分人群约为3.4亿，接近总人口的25%，在毕业、就业、结婚生子过程中消费观念日趋成熟，消费品类不断增多。据统计，在旅游业消费中90后占比50%，餐饮业消费中95后及90后消费占比也超过50%。作为新消费主体，90后、00后喜欢线上消费，掌握移动互联网话语权，占据网络流量高地，网民约为3.7亿，占网民总数30%，呈现上涨态势，新增网民多数为95后。作为新生代，90后、00后消费观念有所转变，能接受本土优秀品牌，在彰显个性及多样化消费过程中支持电商扶贫，购买农副产品，同时选择正规电商平台，如天猫、淘宝、拼多多等。在新型消费群体刺激下直播电商、C2M、农产品网等新型消费形式受到年轻群体热捧，诞生诸多消费神话，屡屡刷线上消费总额上限。其中，“网络+农业+消费”模式不仅为国民提供新鲜优质、绿色健康的农产品，还助力脱贫攻坚，实现助农扶贫目标，在消费体系中意义深远。

与传统的消费相比，新的消费在群体、模式都呈现出新的特征，个性化、差别化等新特点十分明显。从新消费形成的背景和基础来看，它是以互联网为核心基础设施、以数据为关键资源替代石油、煤炭、木材等传统自然资源，通过大幅降低消费前后供需两端搜寻匹配、讨价还价、售后保障等，从而降低自然资源消耗和环境消耗，其发展空间自然资源和地理空间的限制小，其发展的可持续性进一步提高，新消费的这一重要特点，为其能够满足更多个性化、差别化以及发展型消费创造条件。在当前的情况下，无论传统消费群体还是新消费群体的消费理念都相较过去发生了改变，品质化生活、个性化的消费是他们消费的主要理念，相对于品牌，他们更追求感性、追求是否适合自我。同时由于目前我国人口结构的变化（如老龄化加剧、独居青年日益增多等）、中产阶层的日益扩大以及正在迅速构建的新文化理念的发展，人们对美好生活的理念和定义也出现了差异，不同群体、不同阶层的人呈现出不同的特点，进而产生了不同的消费群体。