政务微博影响力因素分析及优化途径

摘 要：随着“互联网+政务服务”的进一步推进，各地政府部门纷纷开通政务微博，积极推动政务线上化发展。政务微博成为政府部门发布信息、提供公共服务、收集与回应民意的重要平台。政务微博的服务效用成为政府部门数字化治理能力的体现，而各政务微博的实施效果大有差异。为此，选取六个典型政务微博为案例，利用聚类分析方法将其划分为强影响、中等影响、一般影响三种影响类型作为研究对象，获取2020年三类政务微博全部微博内容和特征数据进行分析，发现不同影响类型的政务微博在内容主题、发布形式、参与回应三个维度上有很大的差异。为此，需要在做好内容建设、构建政务微博发展长效机制、提升政务微博互动能力方面做出努力，最终实现政务微博影响力及服务效用的提升。

关键词：政务微博;聚类分析;数字化治理

基金项目：国家社会科学基金项目“思想政治教育视域下大学生媒介素养提升研究”（19XKS029）。

[中图分类号] D630 [文章编号] 1673-0186（2022）004-0084-016

[文献标识码] A      [DOI编码] 10.19631/j.cnki.css.2022.004.006

信息化时代，社会媒介在政府公共部门的应用已经形成政府部门信息通信技术采纳的“第五次浪潮”[1]。2013年11月，党的十八届三中全会通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，提出全面深化改革的总目标是完善和发展中国特色社会主义制度，推进国家治理体系和治理能力现代化。社会媒介作为社会结构有机连接和能量交换平台，能有效推动社会治理方式创新。政府网站、政务微博、政务微信、政务App等政务新媒体在政府组织中被愈发广泛地使用，已经融入政府制度和组织框架之中[2]，成为提升国家治理能力的重要推动力量。

习近平总书记曾指出：“各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线……群众在哪儿，我们的领导干部就要到哪儿去。”[3]新媒体时代所带来的传播方式变革及舆论阵地转移，要求政府部门必须创新传播方式、增强传播能力。作为政务新媒体的“主力军”，政务微博充分发挥其媒介功能和社会属性，构建起线上线下“一体化”的新型社会治理格局[4]，近些年在各类公共事件尤其是新冠肺炎疫情等突发性公共事件中，发挥了传统媒体和其他自媒体未完全具备的权威性、时效性和互动性优势[5]。

然而政务微博在发展过程中，显现出区域发展不平衡、“马太效应”持续加剧等问题。政务微博该如何发挥媒介平台优势、提升自身影响力的相关研究，吸引着学界的广泛讨论。本文通过对系列案例的分类分析与对比，试图提取能够提升政务微博影响力的因素和有效表现，进而为政务微博提升影响力和服务能力提供思路和建议。

一、研究现状

由于政务微博发展迅速，在政务新媒体中所表现出的优势不断增强，近些年一直是相关研究的热点，下文从政务微博的发展历程及现状、价值及优势与影响力研究三个方面梳理政务微博研究现状。

（一）政务微博发展历程及现状

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国互联网普及率达64.5%，网民规模为9.04亿人，而同期的微博月活跃用户达 5.5亿，与2019年同期相比净增长约 8500 万①。且微博用户群体以“90后”为主，占比48%，其次是“00后”，呈现出微博用户的年轻化趋势。

在这样的背景下，政务微博日益成为政府信息公开、社会管理创新、网络舆论引导、公民政治参与等方面的重要窗口，愈发受到重视。自2011 年“中国政务微博元年”起，各级政府部门、机构和领导干部开通的政务微博如雨后春笋般涌现，我国政务微博迎来飞跃式发展[6]。截至2020年6月，我国31个省（区、市）已开通政务机构微博，经过新浪平台认证的政务机构微博为14.1万个，粉丝总数超过30亿，总阅读量达4 500亿次以上②。已入驻新浪微博的各政务机构还通过建立立体微博矩阵，不断增强宣传、互动与服务一体化的新媒体效应。

政务微博在体现新媒体特性价值的同时，也充分发挥了公开性、透明性和互动性的显著作用[7]。微博作为全球最大的中文社交媒体，是中国新媒体族群中“不可替代的典型公共社交应用”[8]。由于自身具备传播快、覆盖广、影响大、突发事件发生时信息传播实时性和互动性强等特点[9]，微博日渐成为中国社会重大新闻的“首发平台”、中国网民重要且首选的“公开舆论场”[4]。在这样的“微时代”中，公共事务的发布不再仅靠文件公告等传统渠道，人们得知重大事件的第一来源也非传统媒体，而是通过微博等政务新媒体第一时间进行了解和重视。如新冠肺炎疫情期间，政府机构官方微博和地方党政领导微博联合发声，形成协同效应，及时全面地回应了民众的信息诉求[5]，为政府形象塑造、信息公开和公共服务提供了有效途径[6]。

习近平总书记指出：“善于运用网络了解民意、开展工作，是新形势下领导干部做好工作的基本功。”作为政务服务的新媒体渠道，政务微博日益成为民众行使知情权、获取政务服务与实现政务参与的重要平台[10]。通过政务微博，社会公众的角色不再仅仅是信息的接受者，也可以作为信息的提供者和发布者公开表达自己的观点、意见以及诉求，并与社会、政府进行沟通[11]，这对完善社会治理、强化政府公信力、促进公民通过网络参与公共事务的热情方面都会起到明显的促进作用。

虽然政务微博发展迅速、优势突出，但目前却日益暴露出总体质量不高、更新不及时、内容不相关、与民众沟通互动少的问题[7]，地方政务微博存在更新慢、信息量少，发展不均衡的现象[12]。另外，随着数量的不断攀升，新注册账户增速减慢、粉丝活跃度下降、日常维护疲乏等滞涨问题也愈发凸显[13]。从整体维度上看，民众仍缺乏长效性参与机制和常规化参与路径[14]。如何完善政务微博建设，提升政务微博影响力，是值得我们思考的问题。

（二）政务微博的优势及价值

与传统媒体和政府网站相比，微博有着更新速度快、发布信息便捷、集多媒体形式于一体的特点，同时具备点赞、转发、评论等互动功能。政府网站和传统的媒体多具有教育和信息传递价值，但由于信息传递的内容、方式与互动性较差[15-16]，使得公众对其使用频率较低。作为社交媒体，政务微博对于重大事件响应快速、发布信息及时，同时是一种开放式移动互联网应用服务，能更好地帮助各级政府部门向公众提供资讯与服务、进行舆情危机攻关及应对突发事件[17]。

阿尔蒙德将政治文化划分为狭隘型文化、顺从型文化以及参与型文化[18]，微博等社交媒体为形成互动参与型政治文化搭建了良好的平台。政府通过开通微博来搭建与公民直接沟通的渠道，参与者的互动成本较低而效率得到提升，信息共享和交换更加高效，更大规模的群体决策得以实现，改善了协同治理和创新水平[19]，提升了公共服务均等化程度。

此外，开设政务微博的机构很大一部分为地方基层政府，这能够将政务微博的地域性与我国社会治理重心下移过程良好结合，实现政府信息发布的扁平化。地方政府通过政务微博发布信息、解读政策、提供政务服务，并在发生重大事件后第一时间发声，有效提升了新媒体时代基层政府的政务公开与社会治理能力。

（三）政务微博的影响力研究

政务微博影响力强弱直接影响其公共服务效率、信息传播速度，甚至政府部门自身的影响力。戈特尤和阿里哈迪（Gottron & Alhadi）等人基于对微博发布内容的分析，发现具有全民相关性和具有感情色彩的内容更容易受到关注和转发[20]。赵阿敏等人运用因子分析法和聚类分析方法，对四川、吉林等16个省份具有代表性的省级政务微博进行影响力评价与比较实证，研究结果表明，政务微博影响力发展水平并不均衡，而是呈现“金字塔”结构，高影响力政务微博相对较少[6]。罗雨宁等学者提出了政务微博粉丝研究框架，对粉丝人口统计特征、行为特征进行统计分析与聚类分析，研究其与政务微博影响力间的相关关系，研究发现政务微博影响力与粉丝性别、受教育程度等特征存在相关关系[10]。

在指标构建方面，蔡婷等学者引入了模糊多属性综合评价方法，构建了县域政府政务微博影响力评价指标体系[21]。王锁柱等人选取关注度、活跃度、政务服务度和认同度四个维度作为指标构建政务微博影响力评价体系，并给出基于粗糙集的评价模型[22]。杨长春等引入综合H指数筛选出优质政务微博，通过分析政务微博页面要素挖掘政务微博影响力因素，通过层次分析法确定权重并进行实证研究[23]。王新胜通过考虑微博用户直接影响力与间接影响力两个方面，设计出结合了微博用户自身因素与互动行为的影响力计算方法[24]。

综上所述，目前国内外学者对政务微博的相关研究已取得了许多成果，且内容丰富、角度多样。然而，在政务微博影响力研究方面，学者们大多是在总结现有研究的基础上提出评价体系，很少有将国内同类型政务微博以大量实际数据做支撑、通过案例分析的形式进行定性与定量相结合的探讨，因此，本文的讨论与研究具有必要性。

二、不同影响力类型的政务微博划分与案例分析

我国的政务微博影响力水平参差不齐，整体呈现“金字塔”结构，即使是相同类型的政务微博，其影响力也可能存在相当大的差异。本文选择了正在运营中的六例政务微博作为案例来进行分析比对，探究影响程度不同的政务微博各自的特点及运营中的差异，以期为政务微博影响力优化路径提供思路及依据。

（一）城市政务微博的六个典型案例

影响程度不同的政务微博对政府部门实现政务服务目标的贡献也不同。本文基于差异性、区域代表性、典型性三原则，案例选择范围考虑两个因素：一是常住人口数量，选择常住人口相近的城市，以减少人口基数对微博关注数的影响;二是城市发展水平，选取各地的省会城市或省内经济发展水平最高的城市，以求案例具有一定区域政务新媒体水平代表性。基于以上考虑，最终筛选出武汉、西安、杭州、郑州、青岛、哈尔滨六个城市的同类型政务微博（账号形式：@城市名+发布）作为案例（见表1）。

以上六个政务微博均选自2019年末常住人口在1 000万左右的城市所开设的同类型政务微博账号，为分析作用于政务微博影响力的因素，本文先将案例进行分类，每一类型选取两个案例以便于横向对比。

为保证结合了城市常住人口、微博关注人数情况之后，每一个类型中的所选取的案例是特征最为相似的，即放在同一类型中最为合理，本文利用K-Means聚类法。依据表1中的指标值，用各地政务微博关注人数与常住人口的比值来反映此微博的普及率，再融合人民网舆情数据中心推出的政务微博影响力评价体系：传播力、服务力、互动力和认同度四维度①，共同形成五个维度（见表2）。对数据均值化处理后可将六例政务微博聚类为若干类型，以反映不同类别政务微博分异特征。但由此产生的聚类并没有明确的等级之分，需根据各类型城市四项指标值的总体等级特征来界定其等级及内涵。

经多次实验发现，利用K-Means聚类可将六个政务微博账号按照影响程度划分为三种类型，用PCA算法对5个指标在二维和三维进行降维可得如下示意图（见图1）。

根据其具体指标内涵可划分出强影响、中等影响、一般影响三种类型（见表3）。

（二）政务微博案例的三维度分析

关于传播过程的结构和特性，美国学者H.拉斯韦尔提出了构成传播过程的“5W”模式，并按一定的结构顺序排列为： Who（由谁传播）、Says what（说什么）、In which channel（经过何种渠道）、To whom（向谁传播）、With what effects（有何效果）。作为国内知名的社交媒体平台，微博中公共信息的传播方式明显区别于传统网站的单向传播，而是通过大量用户转发使信息在短时间内迅速传播并交互反馈。微博中政务信息的传播者、受众、传播方向与传播媒介等都存在一定特殊性。结合上述内容，通过梳理政务微博的信息传播模式，本文定位传播过程中的三个关键点，即内容主题、发布形式以及参与回应（见图2），并以此为三个维度对三类政务微博案例进行分析探讨。