分享经济企业信任保障模式创新与决策研究

摘要：信任保障是驱动分享经济高质量发展的关键要素，对分享经济信任保障模式决策机制的深入研究具有重要的理论意义和实践价值。在将分享经济信任保障模式划分为企业主导型信任保障、第三方主导型信任保障、政府主导型信任保障和技术驱动型信任保障四种类型基础上，通过构建分享经济企业信任保障模式决策的ANP模型，并选取滴滴出行、小猪民宿和猪八戒网三个分享经济典型企业进行了算例应用，验证了模型的合理性与可行性。研究结果表明：（1）随着分享经济的持续快速发展，科学合理、符合实际、契合度高的分享经济信任保障对分享经济的持续健康发展十分重要。（2）分享经济企业信任保障模式选择受到行业发展、行业环境、平台因素、供方因素、需方因素等多方因素的影响。（3）政府主导型信任保障模式最适合发展速度快、与传统行业冲突大、恶性舆论事件频发的分享经济企业；第三方主导型信任保障模式最适合供需双方同时面临较大风险的分享经济企业；企业主导型信任保障模式最适合发展水平、技术水平和服务水平较高的分享经济企业；技术驱动型信任保障模式是重塑数字化背景下分享经济信任体系的重要方式，也是未来分享经济信任保障的最重要模式。就整体层面而言，政府对分享经济新业态加强包容审慎监管；就不同行业而言，政府要针对不同情况采取有针对性的治理措施；就未来发展而言，政府要进一步提升数字化和智能化治理水平。

关键词：分享经济；信任保障；网络层次分析（ANP）；模式创新；模式决策

一、引言

分享经济，又称共享经济，是指将个人、集体或企业的闲置资源，包括商品、服务、知识和技能等，通过互联网构建的平台，实现不同主体之间使用权的分享，进而获得收益的经济模式[12]。作为新一轮科技革命和产业变革下的新业态和新模式，分享经济是推动经济发展的新动能，是推进供给侧结构性改革的新方式，是促进大众创业万众创新的新手段，是落实“互联网+”与数字化战略的新途径，开创了经济发展的新常态。因此，关于分享经济的研究越来越成为学界、业界和政界共同关注的焦点问题。

从实践发展看，凭借去产能、去库存和降成本等天然优势[3]，2011年以来，我国分享经济呈现了快速发展的态势。截至2020年底，我国分享经济市场交易规模约为33773亿元，同比增长约29%；从用户和消费侧看，2022年网约车用户、共享住宿用户和在线外卖用户在网民中的普及率分别高达3854%、663%和6144%[4]。

从已有研究看，一方面，关于分享经济的研究主要集中在基础概念[57]、实践案例[810]、参与意愿[1112]和创新监管[1315]四个方面；另一方面，与传统C2C和B2C的电子商务模式不同，分享经济在交易主体、交易方式、交易内容和交易对象方面都独具特色，其信任机制对传统电子商务的信任提出了新的更高的挑战，分享经济中的信任构建比传统电子商务信任构建更加复杂、要求更高（见表1）[1618]。信任已成为影响分享经济持续健康发展的关键核心要素，而信任缺失导致的诸如人身安全遭威胁、个人信息遭泄露、分享物品遭损坏和押金安全遭挑战等问题频发，对分享经济的进一步健康发展造成了严重的冲击和挑战。然而，目前关于分享经济中的信任问题研究还非常匮乏[1920]，关于分享经济信任保障机制的研究更是鲜有涉及，少量关于分享经济信任的研究也只是把信任作为影响消费者参与分享经济意愿的单个因素进行考察，并没有对分享经济中具体的信任机制进行深入分析和研究[21]。特别是，分享经济的信任保障模式有哪些？不同的分享经济信任保障模式特征如何？影响不同类型分享经济企业选择信任保障模式的影响因素有哪些？不同类型的分享经济企业应该如何选择合适的信任保障模式？这些问题都有待进一步深入、系统地研究。

基于以上分析，信任在分享经济发展过程中至关重要，但是发展实践中信任机制的不健全、理论研究中分享经济信任机制研究的匮乏，严重影响了分享经济持续健康、高质量地发展。因此，研究在确立分享经济信任保障模式基础上，通过构建分享经济企业信任保障模式决策的ANP模型，拟对分享经济信任保障机制进行深入化、系统化研究，不仅可以从理论层面弥补分享经济中信任问题研究的不足，特别是中国情境下分享经济信任机制研究的不足，为分享经济信任问题的研究提供新的视角和方向，而且可以从实践层面推动分享经济持续、健康、规范化、高质量发展，为消费者选择参与分享平台提供有益的参考。

二、分享经济的信任保障模式创新

传统社交商务网络环境下的信任保障机制，是指依托服务质量提升、树立良好形象和声誉、设立奖惩机制、加强第三方认证等措施，将信任贯彻网络交易的整个链条，从而构建从内到外的信任，并推进信任持续传递，从而促进社交电子商务的不断发展[2223]。由此可知，传统社交商务中的信任保障主要基于企业和第三方视角推进信任的巩固，忽略了政府和技术因素在信任构建、传递和保障过程中的重要和独特作用，信任保障缺乏公信力和强制力。而分享经济的信任保障，是指分享经济各参与主体共同努力，推进信任与分享经济交易全链条融合，构建分享经济的信任生态，推进信任的持续传递，从而推动分享经济的持续、高质量发展的过程。由此可见，分享经济中的信任将多主体、全链条、生态化、强制力纳入信任构建、传递和保障的全过程。因此，结合分享经济参与主体多元、数字技术显著的特征，研究按照主导力量和强制力度的不同，可以将分享经济实践发展过程中的信任保障模式划分为企业主导型信任保障模式、第三方主导型信任保障模式、政府主导型信任保障模式和技术主导型信任保障模式四种类型，如图1所示。

（一）企业主导型信任保障

企业主导型信任保障，主要是指分享经济企业依靠自身力量协调内外部参与主体，改进分享平台服务质量，提升供给方产品质量，并制定相关企业内部制度维护各参与主体的利益，推动信任在分享经济交易全过程的融合，促进消费者持续传递信任，从而推进分享经济更好发展的保障模式。该类型的信任保障主导力量是分享经济企业自身，实施较容易，但强制力度较低，公信力较弱。

（二）第三方主导型信任保障

第三方主导型信任保障，主要是指分享经济企业通过与社会大众普遍认可的第三方机构进行合作，由第三方加强服务与产品认证、信用评估、资质审查、技术支持等推动分享平台服务和供给方产品质量提升，推动分享经济企业公信力提升，推动第三方外部信任与分享经济企业内部信任融合，促进消费者持续传递信任，从而实现分享经济更好发展的保障模式。该类型的信任保障主导力量是外部公信力较强的第三方机构，需要分享经济企业与第三方机构达成全面、系统的战略合作与协同，相比企业主导型信任保障模式，实施较难，强制力有所提升，公信力较强。

（三）政府主导型信任保障

政府主导型信任保障，主要是指政府相关部门通过制定和颁布法律法规和政策，对分享经济新兴业态资质审查、准入机制、财政税收、产品认证、安全措施、退出机制等进行新型监管与治理，为分享经济交易的全过程提供法律支撑，促进分享平台和供给方服务与产品质量提升，构建政企结合的质量保障体系，促进政府信任与分享经济信任的融合，促进消费者信任持续传递，促进分享经济持续健康发展的保障模式。该类型的信任保障主导力量是政府相关部门，需要动用国家资源制定适用分享经济新业态的法律法规与政策，实施难度大，但强制力最高，公信力最强。

（四）技术主导型信任保障

技术主导型信任保障，主要是指分享经济企业借助云计算、大数据、物联网、移动互联网和人工智能等现代信息技术，实现所有使用分离、供需精准匹配、资源高效流通和个性需求满足，特别是依托区块链技术的发展与应用，实现闲置资源分享的去中心化、信息不可篡改、数据透明化、智能合约、维护方便和安全性高[24]，构建新型社会信用体系[25]，推动分享经济高质量发展的保障模式。该类型的信任保障主导力量不再是有形的分享经济参与主体，而是新兴的现代信息技术，只需将以区块链为代表的新兴现代信息技术植入分享经济交易的过程，即可实现分享经济运行的低成本和高效用[26]，实施相对容易，且依托技术本身公开化、透明化、可追溯、不可篡改、智能履约等优势，强制力较高，公信力较强。

此外，随着分享经济的持续发展和新兴信息技术的深入推进，特别是区块链技术的产业化应用，分享经济视阈下依托新兴信息技术的技术主导型信任保障模式必将重塑分享经济信任体系，成为未来分享经济信任保障的最重要模式，而企业主导型信任保障模式、第三方主导型信任保障模式和政府主导型信任保障模式也会向技术主导型信任保障模式转变。

三、分享经济信任保障模式决策的影响因素与指标体系

（一）指标构建的多元原则

分享经济信任保障模式决策指标体系构建应坚持系统性、典型性、科学性、综合性、可操作和可量化的原则。具体而言：系统性原则——指标选择与设定需要考虑各指标之间的逻辑关系，所设指标不仅要反映分享经济发展的外部环境，还要反映分享经济内部各参与主体之间的内在联系；典型性原则——指标选择与设定需要尽可能准确反映分享经济的特征，确保指标的重要性、代表性，避免指标过于细化带来的重点指标弱化和计算太过复杂；科学性原则——指标选择与设定需要客观真实地反映分享经济的发展特征与各参与主体和各指标之间的真实关系；综合性原则——信任保障的最终目标是促进分享经济的可持续、高质量发展，因此指标选择与设定既要综合考虑分享经济发展面临的内外部环境，也要综合考虑分享经济各参与主体之间的相互影响；可操作和可量化原则——指标选择与设定需要特别注意计算量度和计算方法的一致，各指标尽量简单明了、便于收集，且可为分享经济更好发展科学决策和管理服务。本研究在对相关政府部门分享经济管理者、分享经济研究专家、分享经济企业人员、分享经济供方从业者和分享经济需方消费者等人员进行半结构访谈的基础上，同时参考分享经济统计指标体系[27]、共享经济评价指标体系[28]和分享经济规模测度指标[29]，从行业发展、行业环境、分享平台、供方因素和需方因素五方面构建分享经济信任保障模式决策指标体系。

（二）模式决策的影响因素

行业发展影响分享经济信任保障模式决策方面：分享经济视阈下，分享经济企业所处行业发展态势对分享经济企业信任保障策略选择有显著影响。一方面，行业市场规模越大，对传统市场的冲击越大，越需要强制力度较大的信任保障模式对分享经济新业态的信任机制进行维护，以协调新旧业态的利益冲突，保障新兴分享经济的良好运行；另一方面，供给侧参与人数越多，灵活就业的人员规模越大，其对传统用工模式和就业模式的冲击也越大，越需要强制力度较大的信任保障模式对灵活就业人员相关权益进行保障；此外，需求侧参与人数越多，新兴分享经济消费者规模越大，其面临的新的风险程度越大，越需要强制力度较大的信任保障模式助力新兴消费者规避新的风险并维护和保障其相关权益。

行业环境影响分享经济信任保障模式决策方面：分享经济视阈下，分享经济企业的信任保障策略选择随行业环境的不同而不同。第一，分享经济企业所处行业竞争环境对其信任保障策略有重要影响，竞争越激烈，企业之间冲突越大，越需要强制力度较大的信任保障机制维护分享经济的良好运行；第二，分享经济企业面临的舆论环境对其信任保障模式决策有显著影响，分享经济企业所处领域发生恶性事件越多、影响程度越广、舆论压力越大，越需要较大强制力度的信任保障模式消除恶劣影响，推动分享经济有序运行；第三，分享经济企业所在行业的政策环境会严重影响其信任保障模式的选择，分享经济企业所在领域的法律法规政策越完备，其对信任保障模式的强制力度要求越小。

分享平台影响分享经济信任保障模式决策方面：分享经济视阈下，分享平台的发展水平、技术水平和服务水平对分享经济企业信任保障策略选择有较大影响。首先，分享平台发展越好，估值越大，产业生态越完善，分享经济企业对信任保障模式的强制力度要求越大，以更好维护和保障企业业已形成的发展优势，促进企业更好发展；其次，分享平台的技术水平越高，其越能通过发挥技术优势为供需双方提供更好服务，拓展市场，维护和保障各参与主体的利益，对信任保障模式的强制力度要求较低；再次，分享平台的服务水平越高，其越能更好调节分享经济交易全过程中的纠纷，为分享经济发展过程中存在的乱象提供更好的解决方案，从而推动分享经济有序、稳定、持续、更好发展，对信任保障模式的强制力度要求越低。