特色乡村旅游品牌粘性及影响因素分析

摘 要：以连山壮族瑶族自治县为对象，开展乡村特色旅游品牌粘性研究，结果显示：品牌价值的三个维度体验价值、文化价值、竞争价值对品牌粘性有显著的正向影响，其中文化价值的影响最大；当品牌价值的三个维度与品牌契合共同预测品牌粘性时，文化价值的影响仍然最大。品牌契合在品牌价值与品牌粘性之间起着部分中介作用，其中品牌契合在体验价值与品牌粘性之间的中介作用相对较大。根据实证分析研究结果，提出了推动少数民族地区乡村旅游产业发展的对策。

关键词：特色乡村旅游；旅游品牌；粘性；影响因素

中图分类号：F590.75

文献标识码：A

文章编号：1008-2697（2025）01-0037-07

中共十九大报告中提出乡村振兴战略，其中一个主要内容就是发展乡村旅游。在2024年全国两会期间，推动乡村旅游高质量发展，促进乡村全面振兴等成为高频词汇。由此可见，乡村旅游将会成为现在乃至今后较长一段时间内的乡村振兴“领头羊”。乡村旅游的特点是以田园山水、古建筑物、当地文化、自然环境为依托，以乡村自然和人文客体为吸引，基于传统的农村休闲游方式上，拓展开发休闲娱乐等项目，是一种新兴的旅游方式。现代乡村旅游与一、二、三产业相融合，成为实现乡村振兴战略的重要抓手。当前我国正处于乡村旅游发展的热潮中，随着经济社会的不断发展，人民生活水平的不断提高，人们对乡村旅游也有着越来越高的要求，期待经历不一样的旅游体验。

连山壮族瑶族自治县（下称连山县）是广东省内壮瑶汉融合的少数民族地区，县城为壮瑶风情AAA景区，全域内有一个AAAA景区和多个AAA景区，具有多项国家及省级的非物质文化遗产，丰富的壮瑶汉节庆及民俗活动，以及丰富的生态资源。聚焦连山县乡村旅游品牌粘性及影响因素的研究，有助于推动特色乡村旅游的发展。

一、影响旅游品牌的因素与问卷设计

（一）影响旅游品牌的因素分析

1.品牌价值

旅游品牌通过对一个品牌的熟悉度、态度、情感和忠诚等因素来衡量品牌价值，而品牌价值是在产品（或生产制造环节）和消费者的交往互动过程中形成的。在新古典主义价值理论中，品牌价值被认为是人们是否继续购买某一品牌的意愿。品牌价值与社会和消费者的认可程度有关^［1］。

随着体验经济的盛行，越来越多的游客向往自由、享受、轻松的旅游目的地，以摆脱现代社会带给人的过于沉重的压力，游客更希望得到精神上的享受，心理上的治愈，因此顾客的体验价值越来越得到重视^［2］。体验价值也可以看作是旅游者通过与消费环境互动交流而获得的，对有关产品或服务价值的认识和相对偏好，游客在旅游过程中得到好的服务，获得帮助，有助于游客增加对旅游地的喜爱^［3］。

文化价值的基本内涵是指客体所承载的、能够满足某些主体所需求的特定属性，同时在一定程度上能够反映文化形态的属性^［4］。品牌本身就是一种文化现象，是由生产者与消费者共同造就而形成的，而品牌一经产生，就成为某种文化的象征，如民族风俗、传统习俗、消费方式、旧形式上的传统技术与技艺、遗存的古建筑与文物等。品牌作为一种情感载体和精神寄托，能够满足目标顾客的心理需求，这就是品牌所具有的独特文化价值^［1］。文化具有公共属性，文化价值越高，公共属性就越强，文化也能为旅游地带来一定的经济收益。对于旅游地来说，文化古迹、历史遗产、文物技艺等都是文化的表现形式，都有价值^［5］。

旅游品牌竞争力是客观存在的，将竞争力引入旅游品牌价值的研究中，则可阐释为竞争力来自于客观存在的资源基础和竞争能力^［6］。品牌竞争力的基础是旅游资源和旅游产品的比较优势^［7］，两者有助于识别目的地与竞争者的旅游形象。旅游资源环境是旅游可持续发展的核心竞争力。依据地域原有自然资源，以生态资源优势塑造的目的地竞争力是稀缺、难以复制和无法取代的^［8］。

2.旅游品牌粘性

旅游品牌粘性指消费者对旅游品牌服务的再使用及持续使用意愿^［9］。品牌粘性的实质是企业通过商品的生产经营活动，为消费者提供了更多美观、色彩、艺术、便利、时尚、文化、品位等信息态使用价值，并使之粘合于品牌之上。通过品牌粘性，商品的品牌地位得到保持和提升^［10］。部分学者认为粘性是一种消费者承诺，在外界不发生巨大改变的情况下，消费者愿意一直使用同一个品牌， 因此粘性可以视为一种持续使用行为^［11］。因此品牌粘性更强调对品牌的依恋，着重在心理层面与品牌的联系，强调顾客被某产品或服务的特点所吸引而表现出来的持续关注或使用意愿的强度^［12］。旅游品牌粘性是一个地区的旅游业保持竞争力的关键。常见的品牌经营、生产、宣传等企业活动都是为了培养对该品牌的忠诚客户，提高客户的持续使用意愿，增加品牌粘性。

粘性行为是让消费者对品牌产生依恋，引发消费者积极的体验，把该品牌作为他们的第一选择并且激发消费者在未来对该品牌的重复购买意愿。品牌粘性不同于品牌忠诚度，品牌粘性更注重消费者的喜爱度，对该品牌的推荐意愿以及回访意愿，更注重消费者的沉浸状态^［13］。品牌粘性能为品牌提供竞争优势，在日益复杂多变的环境中为企业增加利润^［14］。Chiang & Hsiao^［15］提出持续意愿和分享行为都是影响品牌粘性的条件。

3.旅游品牌契合

品牌契合是一种心理状态，是受动机驱动， 随情境而变化的，体现在消费者与品牌互动的过程中，主要表现为某种程度的认知、情感和行为活动^［16］。也有学者从心理和行为的角度界定品牌契合是顾客对品牌参与和联系的强度^［17］。品牌契合强调消费者对旅游品牌积极的心理状态和行为表现，使顾客在此过程中能够感受到娱乐、幸福感、自我实现等价值。有学者基于前人的研究的基础上对其进行了整合，提出了品牌契合的一般定义，认为品牌契合是一种心理状态，是在特定服务关系中与品牌互动、共创体验而产生的，是一个包括认知、情感和行为的多维构念^［18］。So^［19］等以旅游品牌为例，认为品牌契合共包含5个维度，分别是认同、激情、关注、专注和互动。Vivek^［20］的实证研究认为品牌契合包括3个维度：激情、有意识参与和社会互动。

（二）问卷设计

综合学者研究，编制量表，进行小样本测试，经信度效度分析，删除不合适的题项，形成包括体验价值、文化价值、竞争价值、品牌契合、品牌粘性五个变量，共24个题项的测量表，变量采用李克特5级量表评分法。在量表中，“1”代表非常不认同，“2”代表不认同，“3”代表一般，“4”代表认同，“5”代表非常认同。具体见表1。

二、特色乡村旅游品牌品牌粘性及影响因素分析

（一）样本采集与特征分析

采取线上问卷星加线下现场填问卷的方式，在2022年7月至2023年1月对连山县的各大著名景点的游客进行问卷调查，调查范围包括金子山旅游景区、大旭山瀑布群、皇后山生态旅游度假区、欧家梯田、黑山梯田等，共发放问卷490份，回收后经过对数据的筛选、整理最终得到有效问卷479份，问卷有效回收率为97%，样本特征分析见表2。

受访游客男性比例为56.2%，女性比例为43.8%；30岁及以下和50岁以上人群占比居多，分别为32.2%和28.4%，反映出乡村旅游的主力军多为30岁左右的年轻人及50岁以上的中年人；从职业上看，自由职业者比例最高，为36.7%，学生为21.7%；受访者主要来自于清远市内，占比达到81.2%，反映连山的景点主要吸引的是本地游客；出行方式中自驾游、自助游占比，达到85.2%，传统的跟团游仅占9.6%，可能与三年疫情对流动的限制有一定的关联，但也在一定程度上反映了出游方式的改变；每年乡村旅游4次以上的比例最高，30.1%的受访者在每年不同的季节都会来连山出游，体验不同季节的风景；74.1%的受访者是与朋友一起出行；63%的受访者是与家人一起出行；63.9%的受访者出游目的是休闲度假和观光，60.8%的受访者出游目的是观光游览；49.9%的是来体验民族风情；47.8%的是回归自然；44.3%的是了解历史文化。

（二）信度效度检验

采用Cronbach's α系数对数据进行信度检测，各量表的Cronbach's α系数0.882—0.950，说明量表可信度较高，可进行后续的分析。对各变量进行KMO和巴特利球星检验，各维度KMO值0.849—0.911，Bartlett球形所有变量均在0.001水平上显著，说明各变量的两项检验指标均达到了要求，可以进行后续的因子分析。

利用SPSS25.0对数据进行探索性因子分析，采用最大方差旋转法提取了5个公因子，这5个公因子的解释率分别为16.249%、14.891%、14.302%、14.289%和12.955%，累积方差解释率为72.686%。

采用AMOS24.0对模型中的各变量进行验证性因子分析，表为各指标判别标准和检验结果。分析结果见表3，变量和问项之间的标准化因子载荷系数基本都大于0.7，可以再一次验证研究模型的效度良好。

（三）品牌粘性统计分析

对品牌价值、品牌契合以及品牌粘性行描述性统计分析，其统计结果如表4。

品牌价值总体得分均值为3.527，相对较高，其中体验价值均值为3.418，文化价值均值为3.604，竞争价值均值为3.587，说明游客在旅游过程中对于三个价值的评价和看法较为一致；品牌契合得分均值为3.308，反映连山民族特色品牌的契合度相对较低；品牌粘性得分均值为3.355，低于品牌价值，显示提高连山少数民族特色旅游的粘性有待进一步的提高。

（四）品牌价值、品牌契合对品牌粘性的回归分析

以品牌价值、品牌契合作为自变量，品牌粘性作为因变量进行回归分析，结果如表5所示。

由表5模型2的回归分析结果可知，体验价值、文化价值、竞争价值三个维度对品牌粘性的回归显著（p<0.001），有显著的正向影响，其中文化价值的影响最大（β=0.392）。分析模型3可知，当品牌价值的三个维度与品牌契合共同预测品牌粘性时，体验价值、竞争价值在p<0.01正向影响显著，文化价值、品牌契合在p<0.001正向影响显著，其中文化价值的影响仍然最大（β=0.310）。

（五）品牌契合的中介作用检验

1.品牌契合在体验价值与品牌粘性的中介作用分析

分析结果如表6，在体验价值→品牌粘性的路径中，体验价值会直接对品牌粘性产生影响，该模型的直接效应为0.263，占总效应的64.1%。在体验价值→品牌契合→品牌粘性的路径中，体验价值通过品牌契合对品牌粘性产生了间接影响，中介效应值为0.147，占总效应的35.9%。两条效应的95%置信区间均不包含0，说明品牌契合在体验价值与品牌粘性间具有中介作用。研究结果表明，游客在旅游过程中追求心情愉悦，追求享受自然、亲近自然，追求生理和心理的双重体验，旅游地自然环境、基础设施建设、服务能恰好满足游客的需求，能有效提高游客的体验感；旅游地举办的各项活动能够带动观众参与，提高游客的项目参与感，从而增强游客对当地旅游品牌的印象，进而提高对品牌的粘性。