特色农产品：消费者感知、绿色品牌价值与购买意愿关系研究

中图分类号：F304.3 文献标识码：A 文章编号：1008-2697（2025）02-0013-10

一、引言

加快发展方式绿色转型，推动经济社会发展绿色化、低碳化是实现高质量发展的关键环节。提升特色农产品的绿色品牌价值是推动农业高质量发展的重要路径。随着中国逐步推进“双碳”目标，农业绿色生产和绿色发展推进了特色农产品绿色品牌的创建。“双碳”目标和绿色转型推进着消费者观念的转变与消费结构的升级，促使其重视产品的安全与饮食的健康。绿色品牌具备一系列能够满足消费者环保需求、同时减少对环境影响的特征和属性。特色农产品绿色品牌构建的关键在于消费者认可，形成购买意愿和购买行为[1]。特色农产品绿色品牌在符合环保要求的同时，在一定程度上满足了消费者对高品质产品的追求[2]。近年来，许多企业为了占领绿色消费市场，针对其市场需求提出了绿色主张，并进行绿色营销，加快构建绿色品牌，生产绿色产品，以寻求可持续的发展方式。绿色品牌将企业品牌中的绿色属性，与传统观念上的价值主张相联系，其中包含了消费者价值偏好中的环保要素[3]。但是，来自不同地区的同种产品进入市场后，消费者往往很难轻易辨别[4]。我国绿色市场尚未成熟，特色农产品绿色品牌的发展也较为缓慢，难以形成具有一定规模的消费市场。而在消费信息日益透明化，环境问题愈发迫切的背景之下，若企业只注重其表面形象而忽视消费者所关心的产品质量与价值，那么其将无法获得真正的绿色品牌价值5]

宁夏贺兰山东麓葡萄酒得益于独特的地理位置和气候条件，逐步创建了贺兰山东麓葡萄酒绿色品牌。习近平总书记视察宁夏时曾指出，“宁夏要把发展葡萄酒产业同加强黄河滩区治理、加强生态恢复结合起来，提高技术水平，增加文化内涵，加强宣传推介，打造自己的知名品牌，提高附加值和综合效益”①。贺兰山东麓葡萄酒绿色品牌将可持续发展理念与产业发展相融，顺应了时代发展趋势。关注消费者的健康和安全、保护生态环境且与消费者进行有效的沟通是葡萄酒行业兴起的重要契机[，要推动葡萄酒保持健康良性发展，需建立系统的可持续发展理念[7]。

现有研究并未针对特色农产品绿色品牌价值进行深入的刻画，且鲜有文献从绿色营销的角度探讨消费者感知、绿色品牌价值与购买意愿的关系。本文通过实证分析揭示特色农产品绿色品牌价值、消费者感知与购买意愿之间的关系。基于品牌价值理论与S一O一R理论模型，从消费者感知层面分析了影响绿色品牌价值与购买意愿的前因变量。首先，测量不同维度消费者感知对绿色品牌价值与购买意愿的影响。然后，探索绿色品牌价值在消费者感知与购买意愿之间的中介作用。最后，验证绿色转型理念在消费者感知与绿色品牌价值之间的调节作用。

二、理论基础与研究假设

Lassar etal.[7]提出品牌价值是品牌给消费者带来的差异化感知，通过消费者对品牌的感知来评价其品牌价值。品牌价值来自消费者对其产品或服务的认同与信任，品牌价值越高越可以降低消费风险[8]。探讨绿色品牌价值是对品牌价值研究的延续，绿色品牌价值是随着大众绿色消费需求和消费方式的转变，企业为了满足其相关绿色需求，而塑造绿色价值，可以有效获得消费者认可，并形成不同于其他同类品牌的竞争优势[9]。另外，根据Mehrabian&Russel["]提出的S—O—R模型理论，消费者行为的一般模式是“刺激—机体一反应”。S—O一R模型说明了消费者的购买行为是由其所感知到的刺激所引起的，这种刺激主要源于消费者的生理、心理以及外部环境。对于特色农产品绿色品牌而言，其外部环境因素是其具有的绿色品牌价值属性，机体反应表现为消费者质量感知、价值感知与情感感知会影响购买意愿，对特色农产品绿色品牌的反应是消费者的购买意愿。因此，对特色农产品绿色品牌价值的研究，可以引导消费者对特色农产品绿色品牌形成消费认同，覆盖消费者对农产品的需求，从而影响购买意愿的形成。

（一）消费者感知与绿色品牌价值

消费者感知下的品牌价值是基于消费者行为学的定义，品牌不仅是连接消费者与市场的桥梁，而且也是企业生存和发展的关键动力[]。当前绿色品牌价值研究延续了品牌价值的研究方法，主要基于企业财务和消费者两个视角[12]。Chen[13]从企业财务的角度提出，绿色品牌价值与企业绿色承诺和环境议题有关的一系列品牌资产与负债。Chen&Chang[14]则从消费者角度出发，研究了绿色品牌价值的形成路径，认为绿色感知质量、绿色感知风险与绿色品牌意识能显著影响绿色品牌价值。Kang&Hur^[15] 则对绿色品牌价值进行了解构，认为构成绿色品牌价值的重要因素包括绿色满意度、绿色影响、绿色信任与绿色品牌忠诚度。在绿色营销的背景下，绿色品牌的环保属性与传统意义上的价值主张结合，满足了消费者的环保需求[16]。对于特色农产品绿色品牌价值，绿色品牌建设是提升特色农产品市场竞争力的关键途径。Nuttavuthisitetal.[17]基于泰国有机食品的调查论证了消费者信任对绿色产品市场出现的重要性。然而，当绿色产品面临与品牌价值相关的危机时，消费者可能无法通过购买这些绿色产品来提升其社会价值，甚至可能由于购买该类产品而增加社会成本，从而导致消费者感知的价值差距进一步扩大。这种情形不仅加剧了绿色品牌危机，也可能降低消费者对绿色品牌的认同[18]。因此，消费者感知对绿色品牌价值产生影响。根据上述分析，本研究提出理论假设如下：

H1：消费者感知对绿色品牌价值有显著影响。

Hla：消费者感知对绿色品牌忠诚有显著影响。

H1b：消费者感知对绿色品牌联想有显著影响。

Hle ：消费者感知对绿色品牌感知价值有显著影司。

（二）绿色品牌价值与购买意愿

消费者更喜欢具有社会责任属性的产品[9]，具有社会责任属性的绿色品牌造就了产品的绿色品牌价值，绿色品牌价值是其在消费者心目中的形象，并能为消费者带来相应的价值。消费者与品牌间的互动关系决定了品牌的价值，品牌越能满足消费者的多样化需求，其获得的消费者信任度就越高[]。同时，绿色品牌价值代表了消费者对品牌的认可，进而能够吸引消费者持续消费，促进其购买意愿的形成[20]。随着环保主义的兴起，绿色品牌的定位与绿色客户价值的塑造能够显著影响消费者的购买意愿[1]，消费者更倾向于选择对环境影响小的绿色品牌[2]，并且绿色品牌价值对消费者的购买意愿有正向的影响[3]。此外，Wangetal.[22]从绿色产品知识的角度研究如何促进消费者的绿色购买意愿，发现绿色信任和消费者感知有效影响了绿色产品知识与绿色购买意愿之间的关系。Leckieetal.[23]利用Smart-PLS与PROCESS建立方程模型，发现绿色感知价值正向影响消费者对于绿色品牌的购买意愿。综上所述，多数学者认为绿色品牌价值与购买意愿具有较强的相关性，绿色品牌价值在推动消费者购买意愿方面发挥着重要作用。若品牌能够充分满足消费者的各类需求，便能够有效提升消费者对绿色品牌的信任度，进而促进其购买意愿。本研究认为绿色品牌价值可以影响购买意愿，并提出如下假设：

H2：绿色品牌价值对购买意愿有显著影响。

（三）消费者感知与购买意愿

消费者感知对其愿意支付产品溢价的程度具有重要影响[24]。消费者感知是指消费者在接受信息和体验后，基于多重因素的综合分析所产生的主观反应[25]。因此，消费者感知是影响购买意愿的关键因素[26]。让消费者感受到绿色品牌的货真价实，可以消除客户对绿色品牌低质高价的消极形象[27]，良好的顾客感知会推动消费者形成购买意愿，而且消费者所感受到的绿色属性越真实，对绿色品牌的购买意愿就更加强烈[28]。Sweeneyetal.[29]认为顾客感知具有四个不同的价值维度，分别被命名为情感价值、社会价值、质量/性能价值以及价格/性价比价值。国内学者李宗伟等[30]通过研究在线购物模式，提出顾客感知价值包含三个方面：产品感知价值、服务感知价值和社会感知价值。综合以上理论本文把消费者感知分为消费者质量感知、消费者价值感知和消费者情感感知三个维度。消费者对绿色农产品有较高的购买意愿，消费者的主观规范和知觉行为控制都正向影响消费者购买行为[31]。因此，本研究对消费者感知与购买意愿的关系作出假设：

H3：消费者感知对购买意愿有显著影响。

（四）绿色转型理念的调节作用

在关于绿色转型的研究中，企业的绿色转型通常是关注的重点。企业的绿色转型升级主要通过绿色工艺创新与绿色产品创新两条路径实现[32]。于连超等[33]分别从绿色文化转型、绿色战略转型、绿色创新转型、绿色投入转型、绿色生产转型与绿色排放转型等多个维度构建了工业企业绿色转型指标的评价体系。朱丹[34]分析了中国贸易绿色低碳转型的现状和所需要面临的挑战，通过对比世界上一些主要贸易国家的绿色低碳转型的相关政策与做法，认为中国应切实参与国际贸易格局的改革与治理，以应对新的绿色贸易技术标准和新型贸易壁垒。学者们分别从农业、工业等领域从绿色转型的角度构建实践路径。李翠霞、许佳彬[35]根据中国农业实现绿色转型的现实约束条件，分别从减量农业用药，耕地保护、农民增收、农业科技创新等四个方面构建了中国农业绿色转型的实践路径。同时，郭克莎、田潇潇[36]研究了工业绿色转型的全球发展趋势，以及中国工业绿色转型所面临的挑战，依次从绿色需求、绿色技术、绿色制度、对外贸易等方面构造中国工业绿色转型的主要路径。黄韞慧等[37]从“双碳”背景着手分析了绿色消费转型，认为社会构建绿色消费的行为规范，企业积极推进绿色产品的创新升级，以及个人切实将绿色消费目标付诸实践才能推进绿色消费转型。由此，绿色转型是推动可持续发展的重要路径，能够有效转变高排放、高消耗和污染环境的粗放型发展模式，通过资源节约与排放减少的绿色发展方式，重构人与自然之间的和谐关系[38]。企业通过绿色转型创造绿色品牌价值，扩大绿色市场份额。绿色转型也推动消费者对品牌态度、产品认知、消费观念、消费体验发生改变，促进绿色消费转型，从而更为关注绿色品牌价值。

根据上述分析，本研究提出理论假设如下：

H4：绿色转型理念正向调节消费者感知对绿色品牌价值的作用。

基于以上分析，本文提出以下模型：

本研究模型参考了Keller[39]的CBBE 模型和Aaker[40]的品牌价值“五维度”研究模型。在此基础上，以消费者感知作为解释变量，加入绿色品牌价值作为中介变量，购买意愿为被解释变量，并将绿色转型理念作为调节变量。本研究旨在考察绿色品牌价值在消费者感知与购买意愿之间的中介作用，期望揭示关于特色农产品绿色品牌的消费者感知与购买意愿之间的关系，尤其是在绿色转型背景下，消费者如何通过感知绿色品牌价值而影响其购买决策。

三、研究设计

（一）量表设计

本文采取问卷调查的方式，以宁夏贺兰山东麓葡萄酒消费者为主要目标对象，利用SPSS23与AMOS23软件对收集的问卷数据进行了Cronbach's ∝ 检验、相关性分析、回归分析与因子分析以探索各个变量间的相互关系。另外，本文问卷采用了李克特五级量表设置题项，可以合理地反映出消费者对绿色品牌感知变化的差异。

（二）样本选择与数据收集

在正式问卷发放之前，明确了研究目的与要解决的问题，以确定研究重点与研究范围，并回顾了大量的国内外文献的基础之上，根据被调查者的特征与行为习惯设计相关问题，避免问卷问题出现歧义，确保所获取数据的准确性，最后形成初始问卷，由此展开预调研。本研究一共收集了140份问卷数据，并对初始问卷数据进行了信度和效度的检验，分析结果显示，相关数据指标均符合标准。通过预调研的问卷填写过程，对出现的有关问题，对相关题项进行了一定程度的调整，提升题项的有效性。同时，本研究咨询了研究相关领域的老师对题项的意见，对本研究的题项进行了反复地修正与完善。