特色小众水果消费者意愿及影响因素研究

摘 要：以特色水果黄皮为研究对象，构建价值感知、偏好对消费意愿的影响模型，结果显示，价值感知（包括功能价值、文化价值、创新价值）正向影响消费者偏好和消费意愿；消费者偏好正向影响消费意愿，且在价值感知（功能价值、文化价值、创新价值）和消费意愿间起着部分中介作用。基于研究结论、结合实际，提出了促进特色水果黄皮发展的对策建议。

关键词：特色水果；价值感知；消费者偏好；消费意愿

中图分类号：F3043

文献标识码：A

文章编号：1008-2697（2024）01-0028-07

一、引言

黄皮原产于我国华南地带，是属于南方的一种特殊水果。其具体生产地区主要分布在广东省、福建省、海南省、云南省及台湾省等地，黄皮产地遍布的区域不仅比较分散，其产量还极为有限。但随着黄皮产业的发展，目前在印度、越南、尼泊尔、马来西亚、美国等地方也有黄皮培育。由于黄皮自身存在着较高的营养价值和药用价值，经创新研制后，黄皮在2021年成为了备受欢迎的小众水果，显示其具有较好的潜在市场。以黄皮为研究对象，从消费者的价值感知为出发点，识别黄皮的内在价值和外在价值，分析消费偏好对消费意愿的影响，对促进黄皮产业的发展具有重要的学术价值与应用价值。

二、研究变量与问卷设计

从古至今，众多学者对消费意愿的影响因素展开了系列研究，认为消费者的消费意愿可以直接通过价值感知来影响[1]。然而，价值感知是消费者消费行为的主要驱动力，所以产品价值含量越高，消费者对产品的价值感知程度越深刻，消费意愿就随之而强烈[2]。一般情况下，消费者对产品和服务的价值判断途径主要有两方面，一是站在客观角度上根据产品自身的功能性和性价比进行判断；二是消费者自身的情感因素。价值感知的维度呈现多元性，主要集中在经济、社会、功能、安全、情感和绿色价值等维度。如部分学者认为产品价值的概念模型是由情感、 社会、功能、服务和创新价值构成，并且对消费意愿产生显著的影响[3]。其他学者也基于社会的发展实况，洞察了新生代消费需求的影响因素，并验证了文化、社会、功能与价格价值对消费意愿的提升有着显著作用[4]。黄皮是一种特色水果，具有营养、药用价值成分，可鲜食和加工成系列产品，并且广东省郁南县种植黄皮的历史也较为悠久，因此黄皮果成为当地人重要的手信之一。鉴于此，宜从黄皮水果的功能价值、文化价值、创新价值三个维度研究其对消费者意愿的影响。

消费者偏好对消费意愿的影响，主要表现于消费者在农产品味觉上具有较为强烈的直观感受，其次就是农产品的包装形象和营养物质[5]。当然，也有学者通过研究不同特征消费者对农产品消费意愿的影响，论证了农产品属性、外观信息、价格合理程度等对消费者消费意愿的影响甚重[6]。综合而言，消费者偏好可细分为价值感知偏好和主观偏好，可通过口感、营养价值、药用价值、不同包装的加工品来测试消费者对黄皮的喜爱程度。

结合国内外成熟的量表体系，以及黄皮自身的特点，设计研究变量测量表包括：功能价值、文化价值、创新价值、消费意愿、消费者偏好五个维度，每个维度运用李克特量表设计3-5个测量题项[7]，调查对象可以通过自身对特色水果黄皮的认知、偏好程度和消费意愿来对问卷的测量题项进行打分。量表中，1分代表“非常不同意 ”，2分代表“不同意 ”，3分代表“一般 ”，4分代表“同意 ”，5分代表“非常同意 ”。调查对象在问卷中所打分值越高，就说明其对该题项的认可程度越大。期间共展开两轮小样本预调研，并根据两轮预调研的情况对问卷存在的问题进行修改和信度效度检验，最终获得具有18个测量题项的测量表[8-15]（表1）。

三、实证分析

（一）数据收集与样本特征分析

2022年6-9月，课题组在黄皮产区广州、云浮、茂名及非主要产区清远等进行调研，主要通过线上线下形式收集数据样本，回收问卷 632份，有效问卷份数为 606份，问卷回收有效率为 95.88%。

1.消费者人口基本特征 

表2统计数据显示，受访者女性占比略高、为52.1%，年龄在“25岁及以下 ”的青年群体在调查数据样本中占比最大、为 55.8%，文化程度本科占比最大、为 33.3%，“居民占比最大，为54.3%”在校学生占比最大、为45.7%，非珠三角地区样本占比最大、占54.6%。

2.消费者偏好特征

表3数据显示，在同样具有药食同源价值和口味相似的小众水果当中，45.7%消费者对黄皮的消费倾向比较大，29.9%的消费者对黄皮、油柑、李子的喜好没有特别的差异性；在各类黄皮水果中，47.4%的人青睐郁南无核黄皮，26.6%的人对各类黄皮的喜好无差异。

（二）因子分析

1.信度效度分析

采用Cronbach's Alpha分析，α信度系数为0.956；进行KMO检验和巴特利球体检验， KMO值为0.930，巴特利球体检验P值为0.000，说明调查问卷具有良好的信度和结构效度，适宜展开因子分析。

2.探索性因子分析

采用SPSS24.0进行探索性因子分析，保留公因子方差大于0.5的题项，经旋转后获得了5个特征值大于1的因子，解释的累计变异系数为87.819%（表4）。根据题项内容所设的含义不同，将 5个公因子分别命名为功能价值、文化价值、创新价值、消费者偏好、消费意愿。

3.验证性因子分析

为进一步验证特殊水果黄皮消费意愿模型的有效性，接下来将对模型展开验证性因子分析，目的在于测量每一个因子与对应的测度项之间的关系是否契合理论模型的关系。在对前人学者的相关研究的学习基础上，从探索性因子分析的结果出发，采用结构方程分析方法加以验证，检验模型、假设是否具有合理性和可采纳性。采用 AMOS24.0对模型中的各变量进行验证性因子分析。

模型回归系数表的数据显示，各路径非标准化系数皆为正数，P值为0.000，均达到显著水平。消费意愿模型拟合指数大部分指标均满足模型拟合最佳适配范围，其中卡方自由度比为3.593，处于3-5范围内，属于可接受拟合指标；为了使模型拟合指数均达到最佳适配值范围，将选取MI指数较大的残差组项进行MI修正；经修正后，卡方自由度比为2.680，GFI、RMSEA、RMR、CFI、NFI、NNFI均满足参考标准中的适配范围内，说明模型较好（表5）。

证性因子分析，结果如图1所示。各变量之间的路径系数均为整数，且数值不为0，说明功能价值、文化价值、创新价值对消费者偏好和消费意愿以及消费者偏好对消费意愿均起着正向的影响作用。

（三）回归分析

将功能价值、文化价值、创新价值和消费者偏好作为自变量，消费意愿作为因变量做回归分析，分析结果见表6。

分析表6模型2可知，消费者价值感知对消费意愿有显著的影响，影响程度依次是影响程度依次功能价值（β=0.391）>创新价值（β=0.235）>文化价值（β=0.186）。

分析表6模型3可知，引入消费者偏好后，消费者偏好对消费意愿有显著的正向影响，价值感知影响程度发生了变化，影响程度依次为消费者偏好（β=0.385）>功能价值（β=0.251）>创新价值（β=0.169）>文化价值（β=0.092）。

黄皮的功能价值主要是营养价值和药用价值，其具有丰富的维生素、有机酸、果胶、铜元素等能够促进身体机能的要素，相比于需要烹饪的蔬菜而言，是一种更方便食用和全面补充营养的特色水果。黄皮在医药领域中应用非常广泛，其具有化痰止咳、消食健胃、防流感等药用功能，在一些药方或药品中也含有黄皮成分。首先，黄皮具有补充脾气、养护胃阴、缓解消化不良、促进排尿和消肿等作用，以及搭配酸甜的口感，更适合夏天食用。如果将其作为“有益 ”食材加入茶饮中，也很符合当代年轻人和老年人“养生 ”的功能需求。其次，新口感为消费者带来新体验，在上新的颇多黄皮产品中，基本上以“咸味 ”居多。根据消费者对奶茶和果茶的味觉认知及消费认知都停留在甜的味觉上，咸味的茶饮则为消费者带来味蕾的新鲜感和冲击感，促使消费者在短期之内对此类茶饮青睐。最后，在文化方面，为有效促使消费者对小众水果的长远性认知，结合区域特色和发展历史，通过互联网传播渠道，以新颖的方式传达给消费者，来达到印象

深刻的效果。综合而言，各商家厂家应综合关注小众水果黄皮的价值成分。

（四）中介效应检验

消费者基础信息（性别、年龄、文化程度、身份）作为控制变量，功能价值、文化价值、创新价值作为自变量，消费者偏好为中介变量，消费意愿为因变量的回归分析分析结果见表7。

分析表7模型1可知，总效应为0.455，功能价值对消费意愿的直接效应值为 0.292，消费者偏好在功能价值和消费意愿之间的中介效应值为 0.163， 效用占比35.75%，显示功能价值不仅直接影响消费意愿，还能通过偏好中介来影响消费意愿，消费偏好起着部分中介效应。

分析表7模型2可知，总效应为0.190，文化价值对消费意愿的直接效应值为 0.094，消费者偏好在文化价值和消费意愿之间起部分中介作用，中介效应值为 0.096，效用占比50.69%，在三个模型中中介效应占比最高。

表7模型3结果显示，总效应为0.267，创新价值对消费意愿的直接效应值为 0.192，消费者偏好在创新价值和消费意愿之间起着部分中介作用，中介效应值为 0.074，效用占比27.90%，在三个模型中中介效应占比最低。

（五）不同特征消费者消费意愿的差异性分析

1.不同性别组消费意愿的差异性分析

采用t检验分析不同性别消费意愿差异性。由分析结果（表8）可知：性别在功能价值、文化价值、创新价值、消费者偏好和消费意愿这 5项变量均表现出一致性，没有显著差异性，但男性得分均值略高于女性，说明男性对黄皮水果的消费意愿略高于女性。

2.不同年龄组消费意愿差异性分析

采用单因素方差分析法研究不同年龄组间价值感知（功能价值、文化价值、创新价值）、消费者偏好、消费意愿的差异性。分析结果（表9）显示，不同年龄组均在P<0.01水平上差异显著，且40岁以上消费者的消费意愿显著高于年轻群体。可能的原因是，年轻的消费者更青睐于水果的口感、补充维生素；黄皮是具有药食同源价值且口味酸涩的水果，从口感上不太受年轻消费者青睐，且其药用价值、养生功能也较为符合中老年人的需求。

3.不同文化程度组消费意愿差异性分析

采用单因素方差分析法研究不同文化程度组功能价值、文化价值、创新价值、消费者偏好、消费意愿的差异性。由分析结果（表10）可知，不同文化程度组在P<0.05水平上差异显著，高学历者消费意愿显著较低，说明高学历者对黄皮的价值有比较理性的判断，不会简单地迷信黄皮的各项价值，尤其是养生方面等。

4.不同身份组消费意愿的差异性分析

采用单因素方差分析法研究身份不同的消费者在功能价值、文化价值、创新价值、消费者偏好、消费意愿的差异性。分析结果（表11）可知，不同身份组在功能价值、文化价值、消费者偏好、消费意愿在 0.05水平上差异显著，城市居民的消费意愿显著较高，学生的消费意愿显著较低。结合前述分析，可能的原因是大部分年轻人对水果的喜爱在于补充维生素和口感，甚至更偏向于多元化补充营养要素；而城市居民更愿意相信黄皮自身的价值，尤其是功能价值。